当前位置:100EC>商家服务>研报:广发证券 :什么值得买 导购平台之形 广告变现之实
研报:广发证券 :什么值得买 导购平台之形 广告变现之实
发布时间:2019年07月10日 16:24:38

(网经社讯)核心观点:电商导购:价格优惠+内容种草,跨平台的中心化流量入口

电商导购具备辅助用户完成网购决策、促成交易的功能。导购平台采用价格折扣、内容营销等方式吸引用户产生购买意愿,后使用跳转等方式将消费者引导至对应电商平台/品牌站点,从中收取交易佣金。2B型导购平台的核心价值是为下游的广告交易平台、广告公司、大型品牌商提供低成本流量来源;当导购平台的佣金率低于广告平台向品牌商收取的营销佣金率时,广告平台将有意愿采购导购流量赚取价差,商业模式成立。

2015年后国内电商格局趋稳,CR3高达87%,阿里等头部平台流量优势明显;导购跨平台比价价值降低,龙头公司逐渐向内容驱动转型。从APP月活数据观察,返利网等价格驱动型网站用户增长趋缓,小红书、识货等内容型平台则快速崛起。往后看。综合电商与导购网站争夺流量、产生功能重叠,消费场景多元化,消费入口去中心化等行业趋势都导购网站带来新机遇与挑战,导购生意仍处于商业模式迭代期。

什么值得买:内容营销配好价,佣金+广告实现流量变现

流量的聚集:价格+内容并举,UGC提高产出,PGC保持调性。值得买“好价”主打编辑精选后的优惠信息,“好物”与“好文”则通过图文视频形式的产品测评、深度介绍实现用户种草。PGC生产专业性较强的内容,保持平台调性,由于人工成本占比大,规模效应较弱;UGC、BGC具备较强的平台特征,用户与商家天然相互吸引,2018年UGC/BGC占优惠信息收入的68%/12%,处上升通道。

流量的变现:销售佣金+展示广告,双轮驱动。根据招股书披露,佣金类业务中2018年值得买确认GMV达102.1亿元,同比增长66.5%,大幅高于同期电商龙头的GMV增速,叠加前十大客户综合佣金率提升,两因素共同推高销售佣金收入。2018年广告展示的总收入占比达60.4%,成为收入的最主要来源;广告收入的增长受益三方面:1)价格提升:2018年广告位综合均价2.40万元/天(2016-2017为1.6/2.4万元/天);2)出租率逐年提升:主要广告位的售出比例约为30%/40%/42%,提高站点利用率;3)广告位扩容:APP信息流、通栏广告位个数增加。

风险提示

电商及其他导购平台对流量的争夺加剧,获客成本上扬;下游客户集中度高,客户在产业链中议价权较强,核心客户的经营策略变动或引起值得买收入的大幅波动;消费偏好变化,既有导购形式对用户吸引力下降。(来源:广发证券 文/洪涛 林伟强 编选:网经社-电子商务研究中心)

网经社联合A股上市公司网盛生意宝(002095.SZ)推出消费品在线供应链金融解决方案。该产品具有按需提款、按天计息、随借随还、专款专用、循环信用贷、全线上流程操作等特点,解决消费品供应链核心企业及下游经销商/网店因库存及账期造成的流动性差“痛点”。》》合作联系

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,注册免费体验全部)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

【投诉曝光】 更多>

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至NEWS@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

        平台名称
        平台回复率
        回复时效性
        用户满意度
        微信公众号
        微信二维码 打开微信“扫一扫”
        微信小程序
        小程序二维码 打开微信“扫一扫”