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浅析:B2B业务如何运营微信公众号?
发布时间:2018年10月19日 10:35:24

(网经社讯)小文案有个发小,在一家卖挖掘机的公司上班,他们的挖掘机是重型机械,最近我发小接到了一个新任务——运营本公司公众号!

这把他为难坏了,一卖挖掘机的公司,产品上百万成交价,老板给下了KPI,要他一个月内增粉至少1万+,他欲哭无泪...

得知我略懂一些微信运营方法,于是便来虚(嫑)心(脸)请教,我嘛就用(胡)心(乱)指导了他一下。

其实B to B业务的公司一直没放弃做公众号,但真正做的好的,凤毛麟角。

为啥这样?

那该怎么办?

下面我会试着分析一下,也希望大家能和我留言探讨,互相进步!

如果你是一个新媒体运营,入职了一家制造煤炭挖掘机的公司,每个产品单价都在百万左右,老板让你好好运营公众号,你会怎么做?

不少人说,这种企业开公众号真是吃饱了撑的,挖掘机能更新出什么内容,没有一个粉丝会因为看的开心了,在你微信里下单买台挖掘机,这样的公司做公众号干嘛呢。

持有这种观点的人一定不在少数,因为经验告诉我们,这种类型公司做公众号的很少,做成功的更少。

但是不是这样的企业就不能做公众号?做了也没有任何意义?

当然不是!我们先来看看B端公众号都面临了什么问题。

1、B端公众号现状

1、B端公众号都面临同一个运营困境——采购者和决策者是分开的。

以挖掘机为例,做决策的老板们很少会关注这样一个公众号,最有可能的是业务采购员关注,但业务员关注再多,依旧不能帮助老板们做决策。

2、B端运营,更倾向于资源型、关系型销售,大多基于线下。

采购产品,往往依赖原有采购渠道,除非你给他一个更换渠道的理由,比如同样产品,你的价格更低,同样价格,你的服务更好,同样服务,你的返点更多等等手段,而这些都没办法基于公众号去达成,所有交易终归要落实于线下。

3、昂贵的产品,决策周期长,更看重品牌背书。

在微信上买几百块的东西可能是一瞬间的决定,动辄上百万的挖掘机,决策周期长,更看重品牌背书,哪怕你的微信运营到100万粉丝,篇篇文章10万+,都不可能成为决策依据。

2、如何运营B端公众号

针对上述问题,B端公众号有几种运营思路:

第一种:产品介绍+品牌背书 

把你的公众号当做移动版的产品宣传册,以往出去谈客户,会带着很多公司宣传册,又笨重又单调。微信公众号不一样,它有文字、图片、视频等多种展示形式,可以无限次更新文章,最新合作合伙、最新项目进展都一目了然。

还可以在微信内定制管理类小程序,例如员工上门签到,员工拜访日志,员工电子名片等等一系列功能。

对外它是移动宣传手册,对内使员工管理工具,也是不错的。

弊端:以粉丝增长、阅读量、转发量为考核标准的KPI,这招就完蛋。

第二种:粉丝标签化

B端公众号虽然面向的是B端,但哪个B端后面不是由人来操作的,既然是人操作,那你就可以按照C端公众号的方式去运营。

给用户打标签,推送用户爱看的内容,行业是否相关,是否有转化就都不要考虑了。这样做能在短时期内实现粉丝的增长,解决更新素材匮乏行,但对企业来讲,几乎没什么好处。很多拍脑袋决定做微信公众号的老板并不理会这些,他们只要看到粉丝增长数据,这招算好用。

弊端:一旦有人问你产品转化,你就会是无语状态…

第三招:变成行业的媒介平台

公司的公众号不再只属于自己公司,而是属于整个行业,把自己打造成垂直行业的媒体平台,这是能够触达决策者的最好方式。

公众号不再抱着销售自己产品为目的,而采集整个行业的信息点。以上面提到的挖掘机为例,你可以报道自家产品,也可以报道别人家产品,你甚至可以做测评,还可以拓展到国外有关挖掘机的信息,再扩大圈层,还可以报道机械类相关信息。

公众号的角色不再是产品转化,而是吸引行业相关人群,吸引的越多,价值就越大。

如果运营的到,可以建立社群,通过社群+培训的方式,引导到自己的产品上来,这个信任感是不断增加的,成交的概率会大大提升。

弊端:周期长,见效慢,对团队要求高,短期内可能各项数据都不好看,要挨得了骂~

其实【刑天大叔】也是一个to B的公众号,但它有自身的特点,逐渐实现个人IP化,所以大叔的公众号没有数据上的KPI考核,而更注重内容的价值厚度和持续性。(来源:刑天大叔 编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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