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三联生活周刊:低价风暴刮起 寒流中的B2B分流
发布时间:2008年12月30日 14:07:44

(电子商务研究中心讯)        摘要:当外贸出口遭遇金融危机严冬,B2B一直以来的信息中介模式也遇到了前所未有的挑战,除不断压价外,是否还有更好的过冬方式?

        周海是江苏常州一家纺织厂在阿里巴巴的业务经理,这家生产机绣面料的外贸工厂过去每年的营业额近千万元,然而2008年的业绩却让他“连提都不想提”,“下半年订单量减少了一半还多,就连网上询盘也少了很多”。对成为阿里巴巴中国供应商已有3年的周海来说,眼下的情况他还从未遇到过,“以前大家总抱怨上千个询盘里很难成交一两个,可现在连问的人都没有,我们心里就更没底了”。

        纺织业只是金融危机中受到重创的行业之一,化工、五金、服装等外贸热门行业几乎无一幸免。来自海关总署的最新统计显示,2008年11月中国进出口总值7年来首次出现负增长,1898.9亿美元的进出口总值比去年下降了9%,其中出口总值为1149.87亿美元,同比下降2.2%,进口总值则下降了17.9%。有分析指出,外贸需求已跌至冰点,而拉动内需的政策还未收到明显成效,未来一年进出口形势依然不容乐观。周海告诉本刊记者,他们已经做好了“今年一年可能白干”的思想准备,此前人民币持续升值已经使外贸企业的利润跌去不少,需求急剧下滑则是他们目前面临的最大困难,“没有订单,出口退税政策虽好我们也难享受到”。

        在各大外贸论坛的电子商务讨论区里,随处可见“坚持,挺住”互相打气的帖子。在这些关于如何过冬的讨论中,反复提及的无非是压缩成本、开发内需,不过却很少看到有人要砍掉对电子商务的投入。与几年前刚刚触网时的懵懂不同,对许多企业来说,B2B已经成为开拓市场的重要途径。“来自阿里巴巴的成交量能占到我们整体销售的15%,这在业内还不是最高的。”生产园艺工具的杭州贝斯特公司销售经理朱军告诉本刊记者,“今年是我们上阿里巴巴的第二年,即使暂时遇到一些困难,长远看我们还是会坚持做下去。”要不要坚持在网上保留自己的一亩三分地,阿里巴巴CEO卫哲认为,在经济不景气时成本更低的网络营销反而有机会赢得更多客户。2008年许多外商减少了来中国咨询订货的次数,这也使得广交会出现了海外客商下降的情况,可第三季度阿里巴巴的海外注册用户反而增加了130万名,较去年同期上升74%,为历年来最大的净增长。

        来自阿里巴巴的统计显示,中国约1/3的中小企业愿意在电子商务平台投入2万元,20%的企业可以接受2万到5万元的报价,如今这一数字恐怕要大打折扣了。除了那些已经触网的企业,大多数还在观望的中小企业希望用更低的代价尝试电子商务,毕竟现在尽可能压缩运营成本是企业生存的关键。对收入依赖会员费的电子商务企业来说,靠什么支撑业绩增长是眼下最大的问题。到今年9月份,阿里巴巴仍然取得了收入和利润双增长,第三季度总营收为7.8亿元,比去年同期增长37%,净利润则增长了49%,达到3亿元。不过接下来的几个月里吸引新客户难度将大大增加,为此阿里巴巴抛出了“援冬计划”,除了投入3000万美元在全球20多个国家和地区大打广告,最引人注目的是新鲜出炉、价格仅为1.98万元的“出口通”,据说这一新低价格推出不到一个月就吸引了数千名客户签约。

        连一贯以高质高价的品牌形象招揽客户的阿里巴巴都放低了身价,可见B2B的新客户拓展的确进入了平台期。不过低价策略在吸引扩大客户群的同时也引发了更多怀疑,尽管阿里巴巴已经在服务内容上对1.98万元的“出口通”与之前收费5万元的“中国供应商”有所区分,但依然引起了部分老客户的不满。比起产品贬值的抱怨,更大的担忧来自竞争形势的恶化,已经有企业担心1.98万元的超低入门价会让更多中小企业蜂拥而至,“仅仅推广成本上人家就比我们少了3万元,当然有能力把价格压得更低”。

        但是以阿里巴巴为首的“低价风暴”已经刮起,慧聪网宣布让利1000万元进行推广,同样位于杭州的B2B网站“生意宝”(Toocle.cn)则推出了只要1800元的中国供应商服务。A股“中国互联网第一股”生意宝董事长孙德良认为,B2B企业争相降低价格主要是顺应市场需求,但他也承认盲目低价竞争可能对行业造成伤害,依靠降低服务水准的低价策略抢占市场更加危险。其实网上已经有大量免费的B2B网站,其中不乏Tradekey这样在海外颇具影响力的平台。现实中很少有企业选择两家以上的付费B2B平台,不过对于免费平台却是多多益善,还有人提出只要善于利用搜索引擎,具备网络基础技术的人就能利用Google排名提升自己的曝光率。

        严峻的经济形势同时也放大了业界对B2B基本模式的反思,阿里巴巴上一个关键字后面的产品信息往往有几千条,不购买排名关键字的话,客户很难发现你,而对那些没有更多预算的中小企业来说,如今B2B的大市场模式简直在逼着企业打价格战。除了同行之间争相压价,大量垃圾询盘信息也让企业疲于应付,网站只能做到对买家IP进行定位,而无法识别对方身份真实与否,这使得回复成百上千个询盘却只成交一两单成为常事。杭州贝斯特公司的销售经理朱军告诉本刊记者:“平均1000个询盘里也就成交1单,这个比例在业内已经算是不错了。”大部分初次接触电子商务的企业都要经历从希望到失望的巨大落差,按照朱军的说法,上网一两年后业务才有明显起色是很正常的现象,之前的投入只能当做是宣传积累。

        是供应商太多导致僧多粥少吗?实际上阿里巴巴国际站上有50%的海外买家询盘,由于不能找到合适的中国供应商,转而将订单发给了其他国家,“这说明我们的供应商不是太多,而是太少了”。阿里巴巴CEO卫哲说。发布信息的出口制造企业大量集中于某几个热门行业,食品、工艺品、园艺、汽车等行业则非常少,在304个二级行业里中国供应商只获得了40%的询盘,而另外60%都流向了国外。已经有更多B2B企业看到了行业细分的市场潜力,以中国化工网为首的多家行业网站,以及为小商家服务、每笔成交量小到几十美元的敦煌网,都在试图复制“长尾理论”在电子商务领域的成功。

        生产纤维素的山东赫达公司在中国化工网的企业频道占据了一个橱窗推荐位。“我们上化工网有5年了,每年投入七八万元。”赫达的业务代表李猛告诉本刊记者。他们并没有就询盘数量和成交量做过详细统计,“现在网上成交量还不是特别多,主要还是线下交易,但比较满意”。但李猛依然觉得花这笔钱值得,因为网站为企业起到了较好的宣传作用,“比起做广告,派业务员到处去跑展会,通过网站发布信息的成本还是比较低的”。即使在今年订单量下降一半的情况下,公司也并没有打算将这部分成本砍掉。

        像赫达公司这样的老客户在中国化工网上并不少见,创办于1997年的中国化工网现在是国内影响力最大的行业B2B网站,已登陆了2.5万多家化工企业、20多万条产品记录,每日更新商机超过3000条。尽管访问量的Alexa排名在万名开外,但网站创始人、生意宝董事长孙德良认为:“登录行业网站的用户和那些上B2B门户浏览的用户并不一样,我们有稳定的行业客户群体。”在他看来,化工网成功的重要原因是仅仅关注一个行业,因此在产品纵深上得以更加专注,“依托网站优势,我们已经注册了一个投资千万元级别的线下会展公司”。

        在浙江,金华的中国五金网、嘉兴的金蚕网、余姚的中国塑料网、义乌的小商品网和当地区域经济结合紧密,尽管偏安一隅却也经营得有声有色。统计显示浙江省现有大小几百家行业网站,其中大多数年营业额不超过500万元,最成功的中国化工网年收入也不到1亿元,他们自身同样是中小企业。单个来看没有一家行业网站能够和综合性的B2B平台相抗衡,在整体市场份额上所占比例也微乎其微,但是他们却有可能在某个细分市场做到领先。另一方面,的确有客户倾向选择针对性更强的专业网站,化工网最初就是以提供行业信息和展会咨询在业内打开局面。孙德良之后又运营了中国纺织网、中国服装网、中国医药网,并在2007年推出了“小门户和联盟”结合的B2B网站生意宝(www.Toocle.cn),试图复制化工网的成功。

       但无论是阿里巴巴还是以中国化工网为首的行业网站,都是在买方和卖方之间充当信息中介,收入主要来自会员费和广告费。简单来说,B2B网站的商业模式相当于网络集贸市场,每个企业租用一个摊位,买家的询盘信息通过网站系统发送,至于随后的样品打样、签订合同、物流、付款则完全在网下进行。

        根据孙德良对本刊记者的说法,目前中国的B2B还处在初级阶段,如何深入挖掘产品,在整个交易环节中参与得更多,将是B2B发展的大方向,“比如引入电子支付手段,为客户提供数据分析,包括物流服务、法律帮助等等,这些增值服务现在也有企业在尝试,但总的来说还太少”。

        来源:《三联生活周刊》总509期 (2008-12-22出版)    记者: 黄燕

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股票名称/代码
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