(网经社讯)导读：11月21日，快手发布三季度财报，快手电商GMV同比增长30.4%达2902亿元，其中，泛货架整体GMV占比近20%。今年以来，抖音、快手等都在向着“货架电商”靠近，此次快手虽交出了一份超预期成绩单，但与抖音电商GMV相比，是否还相差甚远？（详见网经社专题：营收279.5亿元 GMV同比增三成 快手三季报发布！https://www.100ec.cn/zt/kssjdcb/）

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作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、电商GMV增势下滑？

首先来看快手整体财报数据，财报显示，该季度快手实现营收279.5亿元，同比增长20.8%。其中，线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%；直播收入97.2亿元，同比增长8.6%；其他服务（含电商）收入35.4亿元，同比增长36.6%。

净利润方面，三季度快手归母净利润21.81亿元，同比止亏转盈。期内经调整利润31.73亿元，去年同期亏损6.72亿元。公司表示，三季度盈利能力的持续改善，不仅与快手全方位地提质增效有关，也得益于电商等主营业务在第三季度取得了优于行业大盘的增长。

那么快手电商的业务究竟取得了怎样的增长呢？在当晚的业绩电话会上，快手CEO程一笑表示，“三季度快手电商交易总额（GMV）同比增长30.4%达2902亿元。”环比二季度，本季GMV数据上升，不过从增速上来看却有所下滑。

据了解，本季度，快手进一步强化短视频及泛货架场景，泛货架整体GMV占比近20%。与此同时，在泛货架场域中，搜索规模不断扩大，三季度有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破1亿，搜索GMV同比提升约70%。

二、泛货架逐渐站C位？

其实，在快手发布的二季报中，也有提到泛货架，不过彼时程一笑并未公布具体数据，仅仅分享了快手泛货架业务的最新进展：快手电商的泛货架场域包括推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，虽然目前商城还在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍然实现了高双位数的同比增长。

延续至三季度，泛货架依然取得了高双位数的同比增长，整体GMV占比近20%。电话会上，程一笑进一步阐释了货架电商的逻辑，“在泛货架场域中，搜索规模不断扩大，本季度有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破1亿，搜索GMV同比提升约70%。”程一笑称，“到今年‘双11’的时候，我们开放了商城一级流量入口，活动期间，商城GMV高速增长，占大盘GMV约10%。”

双11期间，快手电商发布阶段性战报称，截至11月5日，2023快手双11购物节的正式期进度已过半，GMV同比增长85%，其中泛货架场域GMV同比增长达160%，重点货品池“大牌大补”整体GMV同比增长达300%。此外，品牌商家整体GMV增长达300%，其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。

程一笑表示，随着基建和营商环境的改善，快手将吸引更多商家入驻。“未来，待时机成熟时，我们将进一步完善泛商城的扩流与建设，进一步助推消费者复购。”

三、不及抖音电商一半？

不过，与另一巨头抖音电商相比，快手电商的GMV并不占优势。据报道，抖音电商今年1-10月商品成交总额（GMV）接近2万亿元，同比增速接近60%。而快手电商前三季度GMV总和为7805亿元，甚至不到抖音电商的一半，增速也仅为32.6%。这是快手电商面临的一座大山，同时也是学习的对象。

据悉，在快手提出“泛货架”之前，抖音电商已于去年双11宣布发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目等。最终战报显示，双11期间抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，直播电商和传统货架电商正在走向融合，抖音、快手上线和加大货架商城，可以让传统电商从直播电商的增长中获益，而未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。

而快手发力泛货架主要是在今年下半年，程一笑在今年的二季度财报电话会议上表示，“下半年我们会逐步推进商城一级入口的灰度测试，并结合用户的反馈不断优化。长期来看，我们将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。”

三季度快手的数据已表明，泛货架取得了显著的增长。而在双11期间，泛货架也取得了突破。自从9月15日举办双11商家大会后，快手已经开始了商城一级流量入口的测试。毕竟泛货架能够不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。

不过，除数据外，快手电商存在的问题也不能忽视。据“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，快手电商在2023年至今还疑似存在商品质量、售后服务、网络售假、网络欺诈、货不对板、退换货难、退款等问题。

网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》（报告全文下载：https://www.100ec.cn/zt/2023zbdsscsjbg/）显示，目前直播电商平台主要包括：抖音、快手、淘宝直播、视频号、京东直播、多多直播、哔哩哔哩、唯品会直播、小红书直播、蘑菇街等。

而在这些平台中，除了抖音、快手等直播电商在加码货架外，也不乏京东、拼多多等货架电商平台在加码内容。“电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青总结道。

不过，经历半年的探索，快手电商泛货架场域逐步推进，此次双11更是明确了快手想将货架拓展成全域经营的新增长点，培养用户“人找货”的心智。此番布局，也凸显出快手在电商方面的野心，而电商业务也已经成为快手未来增长的重要引擎之一。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加微信xx726ysy，请务必备注姓名+单位+职务)