(网经社讯)导读:7月26日,小红书发布通知,将加大治理恶意交易导流行为力度,最严将进行封号。而在禁“导流”的同时,小红书也在不断寻找“顶流”。一向以内容社区调性自居的小红书如何走通这条电商之路呢?(详见网经社专题:从严治理恶意交易导流行为 小红书 抖音等平台怎么做?https://www.100ec.cn/zt/eyjydl/)
出品丨网经社网络零售部
作者丨吴夏雪
审稿丨舒舒
一、严禁外流
7月26日消息,小红书发布通知称,由于站外交易缺乏平台保护,造成用户权益受损甚至发生欺诈,一直以来小红书对部分创作者或商家通过笔记、评论、私信、个人页等引导用户脱离平台成交的行为,持续进行严格治理。屡次与平台恶意对抗、高频骚扰用户等恶意导流行为,更是极大的损害了用户体验。
对此,小红书平台将加大力度进行打击,最严将进行封号,小红书还表示将会持续针对交易导流行为进行严格治理。
一直以来,小红书都因“易种草,难拔草”被诟病。用户在小红书刷到感兴趣的商品时,第一时间想到的也许并不是直接下单,而是前往京东、淘宝、拼多多等传统电商平台进行比价。这个流程便让小红书丧失了很多潜在用户,无法实现从种草到拔草的闭环。
因此,早在2022年5月6日,小红书就上线了《社区商业公约》,禁止达人给站外引流。并且在今年5月上线“笔记带货”功能,允许商家利用KOL合作笔记带动电商交易,明显有意进一步建立自己的电商闭环。如今又加大力度打击恶意导流行为,防止商家或创作者引导用户至第三方平台进行交易。一方面是为了保护用户的资金安全,另一方面,也有防止交易机会外流的可能。
二、两大“顶流”难复制?
为了建立电商闭环,小红书做了很多努力,最受人关注的便是转型直播电商,打造董洁、章小蕙等IP“顶流”。
今年三月,小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
而就在几天前的2月24日,董洁凭借独树一帜的直播风格成功出圈,直播6个小时GMV超过3000万,连续三场直播GMV合计超过1亿元。这让董洁一跃成为小红书的“带货一姐”,其也帮助小红书打造了新的“带货标杆”。
无独有偶,小红书的另一带货“顶流”当属章小蕙,作为初代带货鼻祖的她于5月22日在小红书首播,近6小时的直播收获了超100万的场观,销售额超5000万。直播结束后,章小蕙的粉丝涨至100万。然而遗憾的是,时至今日,章小蕙还未迎来第二场直播。同样的,小红书也未创造出新的“顶流”。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示,从董洁的结果来看,想要完全复制还是有些难度,因为无论是内容还是供应链,抑或是主播的销售方式,都有其独特性。
三、“游乐场”也要卖货
小红书创始人瞿芳曾定义:“小红书不是电商,而是一个游乐场”。这说明小红书的调性就是内容分享平台,与电商的关系并不大。然而,大环境让小红书无法安心“种草”。阿里上线的逛逛、字节推出的可颂、抖音推出的图文种草功能等等,无一不是伸向小红书的腹地。因此,小红书走上内容电商之路也是迫不得已。
2019年,小红书内测直播,打通电商环节。2020年,大力推广直播电商业务,引入杨天真、付鹏等明星和KOL直播。2022年,小红书发起双11、年货节等电商活动,融入大促氛围。今年来,又提升直播业务为独立部门,上线笔记带货。如此种种,都是为了打造电商生态闭环,打造用户心智。
庄帅曾认为,相比抖音等平台,小红书做直播电商优势在于其社区粘性很强,而且内容形式多样且丰富,很多内容都有利于商业化。但也存在不足,小红书入局直播电商较晚,此前内部组织一直不够重视电商业务的投入,对商业化内容的理解也过于狭隘。
“今年小红书的直播电商应该会有一定程度的增长,但是也不需要过于乐观。在“淘抖快”三大直播电商平台的竞争压力之下,小红书想要获得突围还需要有更多的投入。而小红书目前的盈利能力和资金规模不足以支撑这样的投入,除非有更多资本进来或者上市。”庄帅补充道。
而在“抖快淘”之外,京东、拼多多等传统电商平台也在加速布局直播,如京东直播引进罗永浩。此外,谦寻、美ONE、遥望科技、无忧传媒、交个朋友、东方甄选等MCN机构也在布局多平台直播,培养中腰部主播。
如今,小红书一边通过直播带货寻找新的“顶流”,一边利用社区公约规范“导流”行为,双管齐下打造生态闭环,押注电商业务。小红书究竟能否走通这条内容电商之路,还有待时间验证。(如果您是业内人士,欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)