(网经社讯)在疫情大流行期间，美国电子商务销售额出现了前所未有的激增。但随着限制的放松和实体店的重新开放，美国电子商务又得到调整，恢复到疫情之前的水平。美国电子商务和直接消费者（DTC）网站的网络流量数据也显示出这种下降趋势。与此同时，美国的店内销售一直在增长。

工资在增加，失业率处于历史最低水平，通货膨胀处于最高水平。与电子商务相关的成本，包括运输、配送、劳动力和客户获取，都在上升。因此，价格一直在上涨，但涨幅不及零售价格。消费者情绪一直在下降；人们的消费比去年少了--签证消费指数突破了100点大关。电子商务在总零售额中的比例正朝着疫情之前的水平发展。很大程度上取决于经济的发展方向。

本报告目录

比较的基本原理

电子商务和DTC流量

经济指标

零售商、市场和品牌如何抵御疫情

美国电子商务-疫情前与疫情后

产品类别

未来展望

方法论

零售商、市场和品牌

疫情期间，与在线零售商和市场相比，品牌是最具弹性的。尽管随着疫情的爆发，品牌的销售额逐渐增加，但零售商和市场却突然出现了激增。封锁限制鼓励人们在网上购买必需品。疫情期间，大型零售商和市场受益最大，因为客户能够在一个地方可以购买各种商品。

疫情之后，零售商、市场和品牌的网站访问量也出现了类似的下降。一旦顾客回到户外活动并在商店购物，他们在网上的浏览和购买量就会减少。但品牌在线流量增长最高，与疫情之前水平相比较时，以及在2022年5月之前，品牌是唯一一个流量水平高于疫情之前的。

在疫情期间，在线销售达到了顶峰，电子商务在未来仍将是大多数公司不可或缺的一部分。虽然通货膨胀迫使人们减少购买，但电子商务公司应该做好准备，迎接网站访问量和在线销售额的进一步下降。在线商店和实体商店之间的平衡将是未来的方向。此外，公司将继续投资DTC渠道，以更接近客户。

产品类别

疫情给消费者的购买行为带来了巨大变化。从未在网上购物的人第一次通过网络商店购买必需品。食品和饮料、电子产品以及家庭和花园的销售额突然飙升。由于人们被限制在家中，汽车零部件和服装等商品的销量则下降。

随着疫情限制的放松，所有主要电子商务类别的流量都放缓了。随着人员流动性的提高，消费者上网购物的次数减少，转而购买非必需品。因此，2021年户外活动、娱乐、服装等销售额有所增加。2021年回归生活常态和锁定储蓄使这些项目的需求保持高位。

到2022年，消费者再次开始回到工资增长与高物价和通货膨胀不同步的严峻现实。对许多家庭来说，这意味着在预算中重新安排消费的优先顺序，而不是非自由选择的项目。然而，在疫情期间体验了网上购物的便利，它将继续在客户中流行。

比较的基本原理

新型冠状病毒对经济的影响是前所未有的。商店关闭、人员和货物流动受限等严重影响了零售、电子商务和DTC行业。当限制放松，实体店开业，人们再次自由外出时，零售、电子商务和DTC的状况发生了巨大变化。除了疫情，我们还目睹了高通胀率、供应链问题、需求变化、运输和客户获取成本增加等。

我们分析了电子商务公司和DTC品牌的数据，以了解电子商务公司、DTC品牌和零售商在疫情期间受到的影响。疫情限制措施严格时的持续时间与放松时的持续期限有明显差异。

疫情期间发生了什么变化？

疫情爆发后，世界各国政府宣布全面封锁，导致全球实体店关闭。然后，客户转向网上商店，导致电子商务销售额空前增长。2020年第二季度，亚马逊的销售额增长了57%。实体店不得不关闭，新玩家开始了他们的电子商务游戏。因此，电子商务商家的数量大幅增加。疫情期间，随着实体店销售转向在线零售，电子商务销售额占零售总额的比例也有所增加。

与疫情相关的限制也意味着港口的人力减少，无法像过去那样处理。物流和供应链问题突然出现，迫使沃尔玛等零售商租赁船只，制造商提前大量订购原材料。海运集装箱开始在世界各地的港口堆积，这意味着它们无法用于运输，从而推高了运输集装箱的成本。例如，从上海到洛杉矶的集装箱运输成本增加了十倍。

在疫情初期，当对各种产品的需求下降时，制造商停止生产并裁员。当需求最终回升时，这导致了劳动力短缺。尽管公司为让员工加入公司付出了更多，但劳工问题依然存在。这也意味着卡车司机短缺，增加了其它供应链/物流问题。卡车司机现在的工资比以前高，这也有助于增加收入。

后疫情时期

随着疫情在2021年6月左右开始缓解，零售商的实体店开业。实体店的重新开放对疫情期间电子商务的天文数字增长是一个打击。随着时间的推移，预计疫情导致的电子商务增长将自我调整，电子商务销售将占据其应有的位置。虽然一些产品类别将失去大部分疫情期间的客户，但其它产品类别不会失去那么多--这将是一个值得分析的有趣方面。

通货膨胀达到40年来的最高水平。一方面，由于运输问题和制造问题，供应受到限制。另一方面，价格每一步都在上涨：运输、客户获取成本和劳动力--所有这些都加剧了通货膨胀的影响。

然后，还有正在进行的乌克兰战争。超过30万家美国公司依赖乌克兰或俄罗斯的供应链。由于俄罗斯是一个重要的燃料出口国，战争在燃料成本上涨中起了主要作用，这反过来又进一步加剧了运输成本和通货膨胀。亚马逊推出了5%的燃油和通胀附加费，而其它包裹运输公司平均提高了5.9%。

卡车司机的短缺也严重加剧了通货膨胀，预计将持续到未来，因为随着老年人的退休，没有太多年轻人愿意参加这个职位。

在这种情况下，电子商务的未来是什么样子的？电子商务能否留住疫情期间获得的大部分消费者？疫情对不同产品类别的影响是否不同？我们分析了电子商务公司和DTC品牌，为您带来这方面的见解。

关键分析领域

在本报告中，我们分析了关于消费者支出、数字价格指数和店内销售的专有数据和宏观经济数据，以支持从美国电子商务销售普查数据分析得出的见解。我们深入了解业务类型（零售商、市场和品牌）以及主要产品类别，以获得更深入的见解。

全球电子商务与美国电子商务

全球电子商务在过去七年里增长了两倍多，2021年达到4.9万亿美元。全球电子商务在2019年之前的复合年增长率为20%，2020年则增长到了28%。预计2021年增长率将降至14%。

美国是全球第二大电子商务市场，约占中国电子商务销售额的三分之一。

直到2018年，美国电子商务市场的增长率一直低于全球电子商务增长率。自2019年以来，美国电子商务的增长速度快于全球电子商务市场，在疫情期间，这种势头一直持续，全球和国家的电子商务增长率都增长了一倍多。

自2019年以来，美国电子商务销售额的增长超过了全球电子商务销售额。2014年至2019年，美国电子商务市场的复合年增长率为14%，2019年至2020年，年增长率达42%。2021的增长率下降至18%。疫情之后，全球和美国电子商务市场都恢复到疫情之前的增长率。

美国的零售和电子商务销售情况如何？

2010年至2019年，美国电子商务销售额在零售总额中的份额一直以14.2%的复合增长率增长。2020年，同比增长率增至31.4%。2021年，增长率调整至15%。

上图表显示，2020年电子商务销售额的突然飙升，已经重新调整到了如果疫情没有发生的话，电子商务销售额会是什么样子。电子商务部门似乎失去了疫情导致的大部分销售额，尽管存在特定类别的差异。

在疫情之前，电子商务销售额的增长率一直高于零售总额。2020年，电子商务和零售销售增长率之间的差异更为明显，因为疫情相关的限制迫使实体店关门，客户转向在线购物。

自从限制放松和实体店重新开放以来，电子商务的增长率一直低于整体零售额的增长率。

电子商务和DTC流量

本报告的专有数据证实了普查数据，即在疫情期间，直接到DTC网站和电子商务网站的流量有所增加，并且正在调整。我们的流量数据基于每月访问网站的次数。

2021年下半年，网络流量同比增长为负。这证实了电子商务行业正在进行的调整，这是根据对前27家电子商务网站（占美国所有电子商务销售额的80%）和前100家DTC网站的观察得出的。

尽管同比下降，但DTC站点的流量增长高于疫情之前的水平。2022年4月和5月，前27个电子商务网站的流量增长低于2020年。

经济指标

在线价格一直在上涨

数字价格指数（DPI）自2020年6月以来一直在上升；消费者价格指数一直在以更高的速度增长。网络价格的上涨可归因于多种因素，包括运输、仓储和客户获取成本的增加，以及物流、供应链和制造业的问题。

消费者情绪一直在下降

密歇根大学（University of Michigan）发布的《消费者信心指数》（Consumer Sensition Index）考虑了个人在过去/未来12个月的预期财务状况，他们对过去12个月经济状况的看法，以及他们对未来12个月内经济状况的预期，以及他们是否认为现在是购买冰箱和电视机等主要家用物品的好时机。

美国的消费者信心从2020年1月的约100点下降至2022年6月的约50点，为1952年以来的最低水平。虽然乌克兰战争和由此导致的汽油价格上涨最初导致了消费者信心下降，但高利率、个人储蓄耗尽，以及对政府经济政策的信心不足，这些在现在起着更重要的作用。2022年8月的初步数据显示，由于长期通胀的不确定性降低，消费者信心上升了1.5个百分点。

人们的支出比去年少

Visa消费势头指数（SMI）基于数百万张Visa信用卡和借记卡的交易详情。交易数据使用扩散指数框架进行汇总，其中指数值从0到200。当Visa SMI升至100以上时，消费者支出势头正在增强，当低于100时，消费势头正在减弱，因为与前一年相比，消费者支出更多。

自2021年4月该指数达到135点的峰值以来，SMI一直呈下降趋势。2022年5月，该指数跌破100点，跌至94.8点的低点。这一下降与2021 年3月至5月期间的消费支出指数高于120的时期相对应。

店内销售正在增长

自2022年初以来，电子商务支出的增长率一直在下降。事实上，3月和4月电子商务销售额的增长为负。尽管5月份反弹了4个百分点，但电子商务销售额仍呈下降趋势。

尽管由于疫情，电子商务发生了巨大变化，但电子商务的水平远高于2019年。

未来会怎样？

由于实体店仍然关闭，电子商务在疫情期间不成比例地增长。实体店重新开张后（2021年6月左右），DTC和电子商务网站的流量增长开始下降。电子商务销售额在总零售额中所占的份额也是如此。重新调整已经发生。从这里开始，电子商务的未来将在很大程度上取决于总体经济状况。

通货膨胀处于顶峰；消费者信心下降；店内销售正在上升；人们的支出低于2021年。尽管电子商务的同比增长率有所下降，但通过这一渠道的销售额仍远远高于疫情爆发前的数字。

在本报告中，我们使用美国普查局提供的2010年至2019年季度未经调整的零售和电子商务数据，预测电子商务在2022年第一季度零售总额中的比例将如何增长。这些指数假设疫情从未发生，并纯粹基于2010年至2019年的趋势。我们根据实际情况绘制了它。该图表显示，电子商务确实从疫情中受益匪浅，目前在零售总额中所占份额高于其它情况。

虽然电子商务目前在零售总额中所占的比例确实超过了应有的比例，但应该指出的是，电子商务正在失去其在疫情中的收益。我们比较了电子商务在零售总额中的实际份额和预测数字。在2020年第二季度，这两个值之间的差异高达4.8个百分点，而在2022年第一季度，这一差异持续下降至仅0.5个百分点。这意味着，如果疫情没有发生，电子商务在零售总额中所占的份额几乎达到了本应达到的水平--疫情带来的收益几乎被抵消。

当电子商务在疫情期间出现前所未有的增长时，电子商务/DTC参与者和服务商不仅争相交付数量增加的订单，而且在更短的时间内交付订单。大量投资用于购买更多的集装箱、卡车、仓库空间和仓库技术。这些投资现在有几个不同的目的。例如，亚马逊希望转租至少1000万平方英尺的仓库，并终止与房东的租约；此外，Shopify已将B2B业务纳入其市场。尽管公司已经开始将繁荣时期的新投资用于不同用途，但对这些参与者来说，在疫情期间尝试电子商务的大多数网购者继续在线购物至关重要。这在很大程度上取决于近期的经济状况。

零售商、市场和品牌如何抵御疫情

不同类型的商人以不同的方式适应疫情。由于人们的流动性受到限制，许多电子商务网站开始提供当天送达服务。全渠道零售商开始提供路边取货和网上购买以及店内取货（BOPIS）服务。大型零售商建立了自己的DTC渠道。许多小企业转向市场，导致市场上新商户注册数量空前增加。

为了进一步阐明疫情如何改变不同类别的电子商务参与者，本报告对零售商、市场和品牌的电子商务销售和网站流量进行了分析。

我们发现，品牌比零售商和市场更能抵御疫情。品牌一直都有在线存在，当因疫情而实施限制时，这对他们有帮助。然而，正如报告所揭示的，疫情并没有使所有零售商和品牌平等受益。

知名品牌、大型批发零售商和大型市场不成比例地受益，因为它们能够更好地解决疫情期间的库存和运输问题。例如，占美国所有电子商务销售额52%的前四大市场--亚马逊、沃尔玛、易趣和Etsy--在2020年和2021年分别实现了51%和65%的同比增长。与此同时，超过70万家零售实体商品电子商务公司的市场份额下降。

随着通货膨胀的加剧，与那些依靠促销来吸引顾客的杂货商相比，采用每日低价（EDLP）策略的杂货商对消费者更有吸引力。

美国电子商务-大流行前与大流行后

在疫情期间，品牌的网络流量增长最为稳定

疫情和相关限制并未对品牌产生不利影响，因为它们已经在电子商务市场站稳脚跟。当实体店成为一种负担时，他们只是将注意力转向了在线渠道。在供应链不确定的时候，他们手头的第一方客户数据帮助品牌按时满足客户需求。在这三个类别中，品牌在整个大流行期间最具韧性。他们已经进入市场，减少了对实体店的依赖，从而更好地度过了疫情。直接访问客户数据有助于他们按时满足需求。

苹果、Chewy、Gap、Nike和Nordstrom等品牌的同比流量增长比Marketplace和零售商更为稳定。2021年第一季度之前，他们的流量一直很高，2021第四季度开始出现负流量增长。

品牌的网站流量增长好于零售商，直到2021年10月仍保持正增长。

大型零售商成为必需品的一站式商店

在疫情期间，大型零售商很快成为人们最喜爱的所有必需品的站点。由于其规模，大型零售商能够有效地解决运输和库存短缺问题，从而使客户能够及时获得产品。2020年，塔吉特的在线销售额比2019年增长17%（2019年比2018年只增长4%）。从大型零售商购物也意味着客户可以从一家零售商那里购买他们的所有需求。

当疫情相关限制被解除时，百思买、JCPenny、Kohls和梅西百货等顶级零售商也迅速失去了网站流量。他们网站上的流量很可能会转移到各自实体店的步行流量上，因为顾客努力避免收取配送费以适应价格上涨。

由于其产品种类繁多，市场流量激增

亚马逊、eBay、Etsy、沃尔玛和Wish等市场的收入在疫情期间飙升，因为人们开始在网上购买从口罩到食品杂货到电子产品的所有商品。2020年第二季度，尽管沃尔玛的电子商务销售额同比增长了97%，但亚马逊的净销售额同比增长40%。亚马逊能够在未来三个季度保持大致相同的增长率。

疫情爆发后，他们的Y-o-Y流量放缓（2021年6月除外），到2021年8月变得负面。随着消费者返回商店，计划旅行，并参与户外娱乐活动，他们访问的网站减少。2021年第二季度，美国航空公司（国内和国际）的乘客载客率同比增长70%，车辆里程同比增长32%。

品牌的增长超过了零售商和市场

即使在后疫情期间，品牌电子商务网站的流量仍然居高不下。2022年第一季度，平均交通量增长率为33%，而2021最后六个月的平均增长率为32%。2022年4月，这一比例大幅下降至不到1%，但此后又开始呈现上升趋势。

在疫情之前和疫情期间，品牌的网站流量增长优于零售商和市场。

产品类别

据美国普查局（US Census Bureau）统计，2021年，食品和饮料类电子商务销售额同比增长最高，其次是健康和个人护理以及建筑和花园用品。当疫情限制放松后，人们开始冒险外出，并开始在旅行、住宿、餐馆和娱乐上花钱。到2022年，放松封锁的兴奋情绪消退，通货膨胀达到40年来的最高点，人们调整了自己的消费行为，将重点放在必需品上。

通过分析排名前27的电子商务商店（约占美国所有电子商务销售额的80%）和排名前100的DTC品牌，我们发现，随着消费者恢复到店内购物以进行常规杂货购物和时尚购物，品牌、零售商和Marketplace的在线流量下降。然而，在疫情期间目睹了网上购物的便利性，它将继续受到消费者的欢迎。

美国零售额

零售总额

家具、建筑材料和电子产品的零售额在2020年第三季度增长，一直持续到2021第二季度，此后有所下降。服装和日用百货的零售额温和，但2021第二季度除外，当时同比增长了30%。同一季度，人们恢复了日常体育活动，对服装和配饰的需求急剧增加，并再次持平。

电子商务销售

疫情前后，消费者在产品类别上发生了转变。当实施疫情限制时，人们停止了户外活动。这不仅减少了消费者在汽车零部件和服装上的支出，还使人们在与家庭内饰、家庭办公室以及健康和健身相关的产品上花费更多。由于当时实体店关闭，这些支出大部分是在网上进行的。因此，2020年，电子产品、建筑材料、园艺设备、日用百货、食品和饮料以及体育用品的在线销售出现飙升。到2021，大多数电子商务产品类别的网络流量指数增长放缓，因为实体店重新开张，消费者重新回归疫情之前的生活方式。

时尚与服装

在美国，59%DTC品牌属于时尚和服装类，这使其成为最主要的产品类别。与2020年第三季度至2021第一季度在线流量出现负增长的时尚和服装零售商不同，品牌的平均增长率保持在28%。2020年，美国消费者在社交媒体上花费的时间增加了16%。在线上花费的额外时间促进了品牌与客户的关系--麦肯锡（McKinsey）的一份报告显示，72%的受访消费者表示，他们现在在网上与品牌互动。

2021年3月，时尚和服装品牌的网站流量同比增长率最高，为43%，此后有所放缓，直到2021年9月出现负增长。自那时以来，增长率一直为负，主要是由于受疫情影响，2020-2021年的流量极高。时装和服装是一个触摸和感觉决定购买的行业，另一个同样重要的原因是顾客返回实体店。

DTC Fashion and Apparel网站流量早在2021年第三季度就开始放缓

与疫情之前的水平相比，网站访问量的增长仍然是积极的，这表明与疫情之前相比，人们对在线购买时装和服装的看法更加积极。同样，由于时尚和服装购买需求的触感，流量增长不如电子和家电产品类别的高。

与疫情之前和疫情期间水平相比，DTC Fasion和Apparel网站的流量增长良好。

家庭和花园品类

Home and Garden占美国DTC商户群的7.6%。到2021年4月，家居和花园品牌的流量有所放缓，但一直到2022年1月才出现正增长。随着人们在家呆的时间越来越多，人们转向了花园和家居装饰活动，这导致了对厨房电器和家居用品的需求增加。疫情后，随着户外活动的恢复，消费者的支出转向其它类别，如服装、鞋类、汽油、交通服务、食品和住宿服务等。根据美国经济分析局的数据，尽管这些类别在2020年出现负增长，但在疫情后开始出现两位数的增长。

2021年5月之后，家庭和花园DTC的年流量增长继续放缓。高昂的价格迫使消费者在调整支出时优先考虑必需品。

截至2021年第三季度，DTC家庭和花园网站流量放缓。

与疫情之前的水平相比，该类别在2022年第二季度之前仍有良好的流量增长。这表明，疫情使人们更倾向于在线购买家庭和花园产品，因为他们继续访问各自的网站。

与疫情和疫情之前的水平相比，截至2022年5月，DTC Home and Garden的网站流量增长良好。

消费电子和家电品类

消费电子和家电类DTC品牌在疫情期间保持强势。2020年10月，消费电子和家电品牌的网络流量同比增长率最高，为151%，之后放缓，2022年3月达到7%

DTC消费电子和家电的网站访问量增长超过了其它类别。

与疫情之前的水平相比，到2022年5月，其流量增长良好。尽管增长率从2021年10月的峰值143%下降到2022月的54%，但疫情似乎最青睐该产品类别。

与疫情和疫情之前的水平相比，DTC消费电子和家电网站流量在所有类别中增长最高。（关注微信公众号加微信clarkelam获取报告全文）

未来展望

在疫情期间，电子商务出现了前所未有的增长。居家限制自然导致人们前所未有地喜欢网上购物。一旦疫情限制放松，人们开始冒险外出，实体零售开始加快速度。这意味着电子商务增长放缓。

在同一时期，与电子商务相关的成本--客户获取、运输和物流成本--持续增长。供应链限制和制造问题持续存在。在宏观经济方面，经济刺激政策赋予人们更高的可支配收入。再加上低失业率和不断上涨的工资，通货膨胀加剧了。电子商务在零售总额中的比例继续下降。现在的水平仅略高于疫情未发生时的水平。

食品和饮料以及消费电子领域在疫情期间在线流量大幅增加。疫情后，尽管流量有所放缓，但截至2022年5月，他们的流量仍有良好增长，超过了疫情前的水平。

虽然电子商务在计算机和消费电子产品以及服装和配件领域的渗透已经达到了疫情之前的水平，但食品杂货是其中一个仍高于疫情之前水平的类别。食品和饮料在电子商务中的份额比预测的5%高0.5%。2021年，杂货的渗透率达到了两位数11%，接近15%的整体电子商务渗透率。在疫情期间，该类别出现了大量新的杂货电子商务买家。疫情后，许多消费者继续在网上购物。

2021年，随着消费者购买工作服、正装和活动服，对时尚和服装类别的需求仍然很高。然而，更多转向了实体店购买。

2022年6月消费者的实际商品支出与上月相比保持不变，但同比下降3%。虽然自2021中期以来，耐用品支出持平，但非耐用品支出自2022年初以来呈下降趋势。

尽管电子商务放缓，但在疫情期间在线销售额达到峰值的零售商和品牌将继续通过全渠道接触客户，并通过DTC方法拉近距离。

随着零售商清理疫情期间积累的过剩库存，2022年7月的促销活动将继续成为近期的一项重要战略。