(网经社讯)01、传统图书出版行业稳健发展，未来前景向好

互联网行业的繁荣发展对人们的阅读习惯和学习方式产生了深远的影响，电子阅读被越来越多的年轻读者所接受的背景下，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。然而，从图书零售市场数据和行业特征看，图书出版行业并非明日黄花。

2019年，国内图书零售市场销售码洋首次突破千亿元大关，达1023亿元；2020年，受特殊环境的影响，图书消费市场出现了近20年来的首次负增长，但仍有970.8亿元销售码洋，2021年随着环境的改善，图书销售市场已出现回暖。从增长率看，排除特殊事件的影响，国内图书零售可能仍处于上升阶段，2014年-2019年间，年同比增长率稳定在10%-15%之间。预计未来几年，生产生活普遍恢复正轨后，图书销售市场仍有一定幅度的增长空间，行业前景向好。

02、图书销售大幅向线上转移，行业陷入“高定价，高折扣”困境

图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来在网络渠道的销售码洋持续增长，承载了行业的主要增量；线下实体书店经营则相对稳定，在2017年的高点之后，呈现小幅下滑的趋势。从渠道销售码洋占比看，2020年以后，线下线上已呈现二八分立的态势，线上渠道以80%的销售码洋占比成为图书行业最重要的销售渠道。

抓住线上渠道的机遇，抢占增量市场已成为图书出版行业共识。过去几年，图书出版企业为增加线上渠道竞争力，频繁采用“大促”、“打折”的价格战策略。

线上销售渠道相对于线下实体书店而言，虽节省了实体店铺的租赁成本，但线上运营成本、流量成本却也在近年来水涨船高。图书出版企业的利润空间受到压缩，出版社为保证自身收益也不断地提高图书定价，从而使图书出版行业陷入了“高定价，高折扣”的恶性循环。从行业长期健康发展的角度，出版社方面迫切地需要一个能够打破这种过于依赖价格战抢占市场的渠道营销模式。

03、兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展

随着网络媒体形态的发展，互联网用户的购物习惯和购物渠道也在不断发生变化，尤其是直播和短视频电商的兴起，对传统线上购买方式产生了极大的冲击。达人影响力结合内容观点的输出，能够有效地引导用户思考，从而产生学习和购买欲望。短视频电商也因此成为图书出版行业重点布局的线上渠道。

此外，图书与短视频内容良好的契合性成为图书出版行业打破“价格战”困境的重要方式之一。从内容的角度，图书可作为视频内容生产的重要素材，也是达人观点输出的重要依据，通过通俗易懂的短视频内容，能够精准地吸引到对相关内容感兴趣的用户和读者，从而降低动用“促销手段”来提升购买转化的频率；从用户的角度，短视频多元繁荣的内容生态吸引了不同年龄段、不同兴趣爱好的用户，他们作为短视频的用户也同时是各类书籍的目标读者，庞大的用户群体通过短视频、直播等工具与作者、出版社建立更强的连接关系，从而有效带动相关图书的销售和复购。利用内容精准触达，利用连接关系提升复购，短视频平台为图书出版行业提供了更加契合行业需求的渠道经营工具，这在一定程度上能够缓和“价格促销”带来的不良影响，有望使短视频内容电商成为未来健康程度最高的图书销售渠道之一。

04、抖音新读者购买力旺盛，人均月消费60元左右

短视频填补了人们的碎片化娱乐时间，也将成体系的知识拆解成易于理解的内容片段。越来越多的用户在抖音上观看知识内容的同时，也将读书计划提上日程。

2021年，抖音日活跃用户6亿，覆盖不同年龄、不同人生阶段的各类用户。其中，有学习科学育儿，专注启蒙教育的年轻宝妈；有注重自我实现，不断突破的职场人；也有勇攀学习高峰，迎接考试的莘莘学子。他们是短视频内容受众，是爱好知识的行路人，也是抖音上图书消费的主流人群。

2021年以来，抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势，于年中暑期达到高峰。2021年下半年开始，当月有过图书消费记录的抖音用户数量基本稳定在千万量级上下，这意味着，每个月有1000万左右的用户在抖音上购买图书。他们月人均消费在60元左右，4月份世界读书日前后，用户阅读兴致最高，月人均图书消费达74元。

05、每月近3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速

过去一年，抖音上图书出版相关的内容创作者数量呈现明显的上涨趋势，到 2021 年底，月投稿作者数量已接近 3000 万，比去年同期增长 43%。从投稿内容上看，“亲子教学”、“历史遗迹”和“office 技巧”等是投稿量最大的品类，而“书籍推荐”则以 441% 的同比增幅，成为2021 年图书出版领域增长最快的内容品类。

06、数以万计的企业号在抖音分享图书，直播成为重要工具

抖音上，随着图书出版企业的入驻，相关企业号数量持续增长。到2021年底，已有接近一万的图书出版企业通过认证，并借助抖音企业号载体高效运营，这比去年同期增长了134%。其中，有接近一半的企业号已经在尝试使用直播工具为经营增效。

从过去一年的经营数据看，企业号每月图书销售GMV已接近3亿，其中通过直播的销售占比呈现逐渐上涨的趋势，到2021年底，企业号总成交额中6-7成通过直播获得的转化。由此可见，直播作为图书出版新的经营工具，已经在促进图书销售，提高转化上发挥着重要作用。

07、用户习惯养成，“搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择

用户在抖音上搜索、购书的习惯逐渐养成。2020年以来，抖音上，图书出版相关的内容搜索量呈现出逐渐走高的趋势，到2021年底，月搜索量已超过一亿次，最高峰时，超过1.4亿。这表明，抖音用户对图书出版相关内容或书籍商品的需求仍处于十分旺盛的阶段。从搜索热词来看，上半年，儿歌、童书、历史等相关读物受用户关注度最高；下半年，“房思琪”、“罗翔”等法律、教育相关热点话题带动了用户阅读和学习的热情。

08、巨量千川沉淀了成熟的营销方法论，为图书销售增效

巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，背靠抖音内容经营阵地，为商家和达人提供一体化营销解决方案。2021年3月，图书出版领域的商家开始陆续接入巨量千川营销平台，目前正处于快速增长期。

过去一年，巨量千川在服务多类型、各阶段商家的过程中，积累了丰富的运作经验，结合商家的走访调研，千川已经归纳出一套覆盖图书出版商家前期团队拓展到成熟期运作的成长方法论，实现了商家经营成长路径的可复制性。伟岸书店、三鑫六合、京联、中信出版、十点读书等作为第一批借助巨量千川在抖音兴趣电商平台高效经营的企业，无论在图书销售还是品牌影响力方面，都有不错的表现，其成长路径和营销技巧，也值得行业借鉴和参考。