(网经社讯)OliverWyman奥纬咨询发布一份最新期刊《零售期刊第6卷》。其中“O2O的中国模式”调查显示，在中国，这种新的趋势被称为 O2O，即“从线上到线下”。实体零售店需要获得电子商务工具，并因此选择与电商企业展开合作。而以阿里巴巴和京东为代表的电商企业也已经意识到纯电商模式在一些细分市场的局限性，因此他们纷纷建立实体商店，希望能更加贴近消费者，并借此杀入传统零售业。

电子商务在中国的增长速度远远超过世界上其他任何大型市场。随着中产阶层队伍的不断扩大，零售需求也在逐步增长。相比之下，传统商店的发展有所滞后。为了填补这一空白，网络零售商在商品配送基础设施与电子支付领域进行了大量投资，已经被越来越多拥抱数字化的消费者所接受。

如今，中国的零售商正在设法打破数字化购物的剩余障碍。若非亲眼所见，中国消费者不太愿意购买某些类别的商品，特别是生鲜食品。因此，电商企业正在建立自己的门店，作为产品的展示厅与娱乐休闲中心。消费者可以前往门店体验商品，再通过网络对商品展开研究，然后用智能手机进行订购，最终实现快速的送货上门。在人口相对稀少的农村地区，数字零售商很难通过“送货上门”赚取利润。为此，他们正在建立高效的便利店网络，来解决“最后一公里”的运输问题。

展示产品
在这种新模式下，最有代表性的案例就是“光棍节”期间企业设立的“快闪店”。中国的“光棍节”已经成为全球最大的单日购物节，总销售额将近 500 亿美元。去年 11 月11 日，全国各地大型商场里开出了 60 家“快闪店”，受到了年轻人的青睐。在这些“快闪店”里，顾客们可以参观样板房，欣赏厨房、书房、卧室、浴室和客厅的装饰，也可以通过增强现实技术，在两分钟内试穿 10 套不同的服饰。消费者也可以使用智能手机扫描二维码，查看相关产品的信息，然后轻点屏幕选择购买，就能坐等送货上门了。

阿里巴巴集团计划拓展该商业模式，并自 2015 年以来投资了超过 90 亿美元来建立实体店。最近，阿里巴巴又收购了中国顶级超市运营商高鑫零售 36% 的股份。将阿里巴巴在零售领域的所有投资项目计算在内，它已经成为中国规模最大的线下和线上零售商。作为阿里巴巴的竞争对手，京东集团也通过特许经营模式建立了 5,000 多家 O2O家电卖场，推动了线上和线上业务的整合。消费者可以前往门店挑选商品，然后扫描店内专属商品的二维码，在京东商城（ JD.com ）下订单。随后，京东会安排送货上门，并提供售后服务。

开拓生鲜市场
建立线下展示厅也许能帮助网络零售商开拓此前最难触及的领域之一：生鲜食品。消费者希望在购买前能真实地看到、摸到、闻到这些产品，这是网络零售无法做到的。另一项挑战就是配送速度。中国家庭通常每周会去五次菜场，购买当天食用的生鲜产品。而那些习惯于出售电子产品与服装的网络商场配送食品往往太慢。

阿里巴巴的盒马鲜生超市解决了这些问题。它们的外观与普通超市别无二致，陈列了大量的生鲜食品。然而，它们的运营模式与普通超市完全不同。定位于拥抱数字化的年轻消费者，盒马鲜生让顾客通过扫描二维码读取产品信息，并在线上订购后的 30 分钟内就能实现送货上门。据说阿里巴巴正在计划大规模地推广盒马鲜生门店，这可能会改变大城市居民购买生鲜食物的方式。

京东也推出了自己的 O2O 概念。本地的零售商可以加入京东的 O2O 网络：“达达-京东到家”，以便于消费者通过京东到家 APP 向它们订购生鲜产品。永辉超市，一家以出售高品质的生鲜产品而闻名的连锁超市品牌，也是京东到家合作伙伴之一，并能通过京东到家 APP 每天获得数百个额外的订单。京东还与沃尔玛开展合作，通过“达达-京东到家”为沃尔玛店内的所有产品提供配送服务，并在沃尔玛超市内建立京东服务柜台，提供订购和配送服务。

电子商务巨头也进驻了便利店行业。京东商城宣布了一项雄心勃勃的计划，预期在2021 年前建立 100 万家便利店，主要分布于小型城市，并采用特许经营的模式。京东商城的批发平台将为这些便利店提供货源，并已经服务于数十万家独立的零售商店。这项举措将扩大京东商城的规模，提升物流网络的效率，并帮助它与供应商达成优惠的供货条件。与此同时，阿里巴巴也推出了自己的便利店网络与批发平台。

（来源：奥纬咨询 编选：电子商务研究中心）