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曹磊:双11天猫、苏宁借助粉丝经济进行营销
发布时间:2018年11月08日 09:49:19

(网经社讯)摘要:近日,电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国新闻网》采访时表示,商家之所以这样做,主要是因为明星对产品的推广和销售,会起到一个良好的嫁接和引流作用。

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以下是报道原文全文:《“双11”商家拉着明星送礼物 真福利还是薅羊毛?》

这个“双11”,粉丝有点忙……

明星定制款、签名海报、偶像见面会,购物网站上商家们“拉着”代言明星们纷纷“送福利”。

小伍目前在河南一所高校就读,他告诉记者,一位朋友已经为了偶像海报,买了一堆洗浴用品,还有一位室友,花了小半个月生活费,买了偶像同款鞋。

这些活动是真心实意送粉丝福利,还是为促产品销量“耍花招”?

明星成“双11”必备元素

先来看看商家们是怎么拉着明星送福利的:

有保健品商家推出买就送明星mini立牌活动;有手机厂家专门推出明星限量定制礼盒;一个商家提出预定前5000名,送明星明信片;多个商家推出满*送签名定制海报福利;还有化妆品商家告诉顾客,购买预售,有机会领取限量版签名面膜。

有几个商家的促销堪称大手笔——参加“双11”系列活动,有机会赢取偶像见面会门票。

在这场“双11”狂欢盛宴中,明星成了必备元素,代言明星们的签名、见面会等都成了商家的“吸粉”利器。

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资料图:明星大腕云集2017天猫双11全球狂欢夜。康玉湛 摄

电子商务研究中心主任曹磊向记者分析,商家之所以这样做,主要是因为明星对产品的推广和销售,会起到一个良好的嫁接和引流作用。

事实上,不管是单一福利,还是多重惊喜,仅仅一些签名和定制款商品,就能让这些明星的粉丝们前赴后继,甘愿“买单”。

有粉丝因为集齐粉丝代言商品,在网上晒照留念。

也有粉丝因为没有买到偶像的礼包盒,在网上哭诉,问买到的网友是否能转让。

网友在新浪<a href=微博评论。" src="/Public/Upload/image/20181108/1541641446784324.jpg" title="网友在新浪微博评论。"/>

网友在新浪微博评论。

商家拉着明星做促销活动可以发挥多大效果呢?

我们来看几组销售数据

易烊千玺代言的护发品牌,在“双11”推出4档千玺福利,其中推出的千纸鹤限量款已预定超8.7万件,很多买家评论说,是为支持易烊千玺而购买。

某品牌旗舰店联合易烊千玺的活动截图。

某品牌旗舰店联合易烊千玺的活动截图。

王俊凯代言的一款洗发水,受到粉丝热捧,也已预售超5.8万件。

一个洗护发品牌在蔡徐坤担任首席体验官后迅速变火,目前官方旗舰店里的洗护套装预售超6.9万件,有粉丝在下面留言问“会不会送海报”。

实质是粉丝营销

靠着明星们庞大的粉丝基础,代言品牌的销量“节节攀升”。尤其是流量明星的代言,有时能让一个品牌迅速冲上热销榜。

业内人士小王告诉记者,商家联合明星推出买商品送签名等活动,是电商的营销手段之一,把明星IP和产品附加感情绑定,也是网红经济和内容运营方式。

“这种营销方式并不是今年才出现,算是很常见的一种粉丝营销,效果往往很不错。”他表示。

某官方旗舰店宣传页面。

某官方旗舰店宣传页面。

如小王所说,现在打开天猫等购物网站,去服装、洗护、美妆等门类搜索,可以发现官方旗舰店的宣传页面上多数都是明星,而这些明星中,流量明星占大多数。

“因为这些明星们本身就具有粉丝号召力,利于品牌的推广和销售。‘双11’商家利用粉丝来策划活动,也是‘粉丝经济’的一种体现。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧告诉记者。

“粉丝经济”最早的形式仅限于粉丝们发送手机短信为偶像投票,但现在,送礼物、买门票及周边产品,都成了粉丝们支持偶像的一种方式。

粉丝经济的发展,让粉丝营销的优势凸显,快而精准的传播速度、忠诚度高的用户群体,零售商们纷纷搞起了粉丝营销。

苏宁易购总裁侯恩龙日前就表示,今年“双11”苏宁将迎势而上,向粉丝营销迈进。

对于阿里来说,明星早已成为“双11”的必备元素,粉丝互动、潮流盛典、天猫狂欢夜,“粉丝经济”这张牌天猫一直都在打。

过去明星的作用是提升品牌价值,现在明星=销售转化率。

民众正在上网购物。

民众正在上网购物。中新社记者 吕明 摄

福利背后是“薅羊毛”

商家们看重流量明星们的“带货”能力,策划多种活动进行宣传,明星的粉丝们在疯狂购买商品之余,也不遗余力地帮忙销售。

为避免偶像在“双11”销量比拼中败下阵来,粉丝们会买很多自家明星代言的商品,一些粉丝甚至会把偶像代言的商品全部买一遍,其花费远远大于所送福利的价值。

但在粉丝们的眼里,自己买的这些代言商品还远远不够,于是有人拉朋友一起购买,有人在网上推广自家明星的代言,为商品销量可谓“操碎了心”。

网友在新浪微博评论

网友在新浪微博评论

这也引起了一部分网友的愤怒,有网友直言:我只想买刚需,不想被粉丝算销量。

对于粉丝的这种行为,品牌商家们自然满心欢喜,请流量明星做代言成了越来越多商家的选择,毕竟流量明星的粉丝号召力有目共睹。

不理智消费后的“一地鸡毛”

粉丝们虽鼎力支持偶像的各项代言,但并不是个个家里都有“矿”,为偶像疯狂花钱的后果是,很多粉丝已钱袋空空,没钱度日。

小伍的同学小奚即是一例,偶像代言的洗发水、面膜等统统收入囊中,自己卡里的钱已不够下个月吃饭。

一位网友也在微博表示,偶像代言产品太贵,买完全部代言的产品已经“穷得要吃土”。

网友在新浪微博评论

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“这些粉丝们真的太拼了”,小伍无奈地说。

“我是华晨宇的粉丝,如果华晨宇代言一个刚好需要的商品,我绝对会买,但如果是不喜欢或者用不上的,那还是要理智点,不能为了偶像不顾自己的现实情况。”他表示。

那么,这个“双11”,你准备买什么?会为偶像拼销量吗?(来源:中国新闻网 文/谢艺观)

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