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浅析:《奇葩说》能带给B2B内容营销的本质什么思考?
发布时间:2018年06月13日 08:52:08

(电子商务研究中心讯)上个月初跟team开会的时候,发现Linn竟然有一些白发了,Linn是致趣百川的首席内容营销官。同样,一家红杉领投10亿+估值公司内容leader,告诉我他换岗了,搞内容太伤神,其目前内容也遭遇产出瓶颈。

B2B内容营销很难,这几乎是所有人的共识,难到真的认真原创与坚持,会不得不采用呕心沥血四个字来形容。但问题是千亿美金市值的SaaS市值Salesforce创始人Marc Benioff曾直接坦言过:内容营销是B2B公司少有的两三个最好的获客手段之一。一方面是企业端迫切的需要,一端是内容营销人才苦苦的挣扎与深陷泥潭,另一方面是很多人根本不尊重写作,这是不是出现问题了?

一般遇到很难的问题时,退一步想想这个问题的本质是什么,往往有出其不意的效果。我自身作为2B创业公司的CMO,我也需要回答内容营销的持续性问题,虽然我很幸运有Linn这样的不可多得写作水准的首席内容营销官做为搭档,但实际上致趣百川同样面临过纠结过这些问题。

今年上半年一个周末听了《奇葩说》创作者马东在混沌的讲课视频,马东说在他看来,内容营销的本质,无论在古代,还是在今天,无论是唐诗,还是宋词,无论是《非诚勿扰》,还是《爸爸去哪儿了》,都是为了回答受众的焦虑。

这个答案是我有史以来听到过的最好的答案,没有之一。而B2B内容营销当然也不例外。

比如,《爸爸去哪儿了》能火,本质是回答了亲子沟通的问题,解决了年轻人带孩子的焦虑问题;《非诚勿扰》是笔者大学时候就开始看的节目,去年也还看过几集,难道真的要认为这是一档相亲节目么,本质当然不是,每期配对4-5位,即使全部成功,一年也解决不了多少真正的中国青年的相亲实质问题,因为《非常勿扰》的本质是回答了情侣相处的问题,解决了男女如何恋爱相处的焦虑问题;

我们都在说B2B内容生产很难,但比起奇葩说这种综艺节目、唐诗宋词来说, 客观的讲,应该后两者更难。那么

B2B内容营销应该解决客户什么样的焦虑?

其实,B2B客户在不同阶段的焦虑是很不一样的,不少Marketer或内容营销朋友们,往往对于Selling过程的理解不深入,使得Marketing与内容营销做的肤浅的事情多有发生。

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B2B Marketing应该明白的企业采购者六大心理阶段

一般来说,B2B以及高客单价行业的采购/购买都具备这个特点,客户的采购/购买分为6个心理阶段,而内容营销所需要解决的焦虑也应该与之相匹配,分别是:

1.需求产生阶段:此时客户往往是因为实际工作中的问题、痛苦与沮丧,或者是大展宏图但需要“借箭”时,客户会开始模模糊糊的意识到自己有需求了,就会去看不少Thought Leadership、方法论或有高度的文章与思考,从而将自身的需求逐步明确;判断方案阶段:焦虑的是到底什么样的方案才能满足其需求,此时客户开始了解到一些可以解决/满足其需求的产品或方案,但毕竟选择这么多,客户也不一定真就理解方案是否帮助其解决问题;

2.风险意识阶段:焦虑的是风险,如果客户经过了寻找并且判断方案,觉得都挺满足的,这并不会就成交了,因为B2B及高客单价行业的特点就是,一般都不太便宜,而且会产生大量的沉没成本,比如B2B的软件买来后,要培训员工使用,要用在实际生产环境,这些额外的工作都是支付出去的成本,而住房、教育、医美、医疗、金融等高客单价的个人需求的沉没成本也很高,这不仅仅指的是金钱的高,比如教育如果小孩没学好,这个成本不是钱能解决的;所以客户就会有风险意识,风险意识阶段如果处理不到位,就会延迟客户的决定甚至放弃购买/选择其余家产品,致趣百川的SCRM营销自动化软件是否是有重要客户用过?效果如何?培训支持到位吗?等等,比如这个时候如何客户了解到原来微软、SAP、腾讯、滴滴、联想等都在用致趣百川,客户的风险意识就变小了。

3.成本意识阶段:焦虑的是成本,当经过了风险判断后,因为一般都不太便宜的特征,客户会开始产生想砍价/要优惠的心理特征,当然这个主要就是销售要做的了,市场在这个过程中能发生一定影响,但不会很大,我们就不细讲了。

4.学习使用阶段:此阶段客户的焦虑集中在如何把产品实施起来,用起来,用出效果,帮助客户用起来有三个层次,交付、功能使用、商业价值,内容营销可以通过1对多的方式充分提高客户的业务战略思考能力,从而指导与帮助客户把自身产品用的更好,帮助回答如何在商业逻辑上的焦虑问题;

5.口碑分享阶段:这个阶段客户就没焦虑了吗?不是,一定要记住,客户的本质是人,人在职场上永远是有焦虑的,一百年前如此,一百年后估计也如此,客户会考虑内外部是不是不被认可,下次要预算会不会遇到困难等等,要帮助客户把用的好的效果讲出来,帮助其赢得在公司内外部的影响力与话语权提供,让客户身边的人觉得客户当时这个选择与判断是正确的等等,而内容营销有可以从这个层面挖掘出案例与口碑营销。

#下文在《为什么B2B内容营销会这么辛苦?》中已做一定说明,这里再强调一次#

B2B内容营销团队是否有能力回答客户的焦虑?

很不幸,大部分时候,B2B内容营销团队是没有能力来回答客户这样的焦虑。

无论是我看MIT教授写的《智慧社会》,还是尤瓦尔郝拉利写的《未来简史》,第一本书讲了idea flow这个概念,提到但凡工作效率高的人,都有个特征,就是有大规模的idea flow,无论是在公司内部还是外部;第二本书谈了人类之所以成为万物之灵的核心是具备大规模协作能力,而不是因为人类会用工具等。工作效率往往跟这个协作规模与idea flow是相关的,我们来做个对比:

1.B2B的销售部为什么往往容易业绩证明?在一个好销售的打单过程中,他会跟市场打交道参加市场活动,协调售前写方案,跟产品技术碰定制细节,跟售后客户成功谈客户后期服务,甚至适当时候会带上高管一起拜访对方高层帮助打单,会认识客户内部出了决策者之外的多种人员,会跟代理商打交道,会跟竞品对比等等,无论是idea flow还是写作规模,都是一个公司出了高管外,几乎最高的团队;

2.B2B内容营销团队呢?绝大部分时候的协作规模+idea flow是很低的,从产品、客户、方案、采访高层等问起来,就产品一项就把很多B2B内容营销团队独挡在外面了。虽然因为创作内容有时候是需要采集信息且安静下来才能生产的,但我并不觉得这与协作规模与idea flow是冲突的,我们充当的是蜜蜂,很多时候蜂蜜是什么味道,除了我们的酿造水平外,也取决于我们采集的花蜜品质。以为大部分内容团队,强的是文字能力,而与人打交道的能力是弱的,这会限制其协作规模与idea flow的能力。

3.还有个尴尬的地方是,销售可以客户讲不断迭代但逻辑相似的内容,但比如发在服务号的内容,就得有个足够的创新程度,我一定程度上觉得这个问题的主要原因在于内容营销团队因为没有跟内部idea flow打通,导致采花蜜来源不够更新导致。

因为其idea flow与协作规模的严重匮乏,导致对公司方法论、产品、成功客户、合作伙伴、竞争格局等了解十分有限,笔者见过的最优秀的一群内容营销同事,也少有具备这个能力的,很多内容营销同事对自家的产品一问三不知,对重要的客户是如何使用自家的产品的一问三不知,这种现状,就会导致即使知道如果系统性的回答客户的焦虑,也会没有能力做到。

我本质觉得这个还是个意识问题,当意识到这个后,B2B内容团队要每个月有定量的客户拜访、产品学习等等,并且形成拜访及学习笔记,从而让自己的内容能像蜜蜂采蜜一样,能够百花兼得。

B2B内容营销团队如何有这个动力来具备这样的能力?

很显然,这是一个非常高的要求,能具备懂这么多,完成大量的idea flow 与公司内外部的协作规模,还要有优质的创作能力的人,是不便宜的。但B2B内容营销又天然遇到离业绩证明远的问题,这个又如何解决呢?

我说下致趣百川自己是如何做的吧,我们的内容营销是要做长期归因分析,是否是内容营销产生的获客是通过营销自动化系统自动记录下来,重要的客户签约了是否有被内容influence到也不能只听内容营销团队的声称如此,而是要实际去看是否有在营销自动化系统里有客户的访问记录,这种营销到REV.结果的长期归因分析,给予了内容营销团队更多的激励效果。而保证了公司在内容营销团队的支出容易得到合理的回报,如果内容真的很有用,那么内容团队会得到丰厚的激励。

毕竟近水楼台先得月,离钱近者易赚钱,一定要让内容团队得到合理的回报,而要得到这的回报,内容营销团队要具备产生跟公司成单直接相关的能力及营销技术基础设施。

1.因为离钱(关单)远的问题,B2B内容营销就是很难从这个方面证明,所以及时通过营销自动化软件记录下潜客被内容影响的足迹,以前很多时候不能证明的核心原因就是因为没有被记录下来,这样虽然离钱(关单)远,但因为被记录了,所以更容易从客户成交历程中证明自身的价值;

2.让内容跟公司的核心客户、行业KOL产生关系,要么输出其思想、维护公司核心客户的关系及续约、行业KOL帮助传播甚至获客,这些不仅塑造了公司行业思考洞察力,也让内容变得越来越核心;

3.因为创造内容太艰苦,要适当学会用钱的方式,把内容全渠道投放出去,增大内容的杠杆率,以及内容的复用程度,包括把内容变为白皮书、直播、线下演讲等,以及可以在行业峰会上讲,核心社群上讲,这样的内容就会变得很重要,在B2B里面学会选择正确的投放渠道,跟创造的优质的概念、内容一样重要,当然要聪明的把这些投放出去的内容鱼饵都有个监控产出的控制;

4.学会帮助公司融资,通过更好的故事,形成好的IR,投资人也是有聚集的渠道的,适当的IR是对公司融资很有帮助的,包括CEO的包装、CEO的思路、获奖关键奖项、入选关键协会、融资发布会等等;

5.打造公司内容营销团队的专业形象,我特别建议这是个重要工作,要让自身的内容团队获取职业品牌塑造,熟能生巧,讲多了,就会逐步成为行业专家,争取能有对外公司内训、培训、咨询、直播课程等额外收入,这个收入是很高的,如果一年有3-4次,是个很好的福利补充。

对于B2B行业最重要的获客手段的内容营销,最后总结一下:

1.B2B及高客单价行业的内容营销的本质是什么? 回答客户的焦虑,在B2B与高客单价行业中客户的采购及购买心理过程包括包括需求产生阶段、判断方案阶段、风险意识解决、成本意识阶段、学习使用阶段及口碑分享阶段等6个阶段,要提供一揽子解决客户焦虑的内容计划。

2.内容营销团队如何具备这个能力回答这个本质? 关键是要具备这样的idea flow与协作规模能力,充分调动并理解公司在方法论、产品、重要客户的信息以及具备生产这样信息的人;

3.内容营销团队如何具备这个动力来具备这个能力? 让优秀的内容营销团队得到与其工作产出相对应的回报,这包括用营销自动化软件来做内容营销产生REV.的长期归因分析。(来源:无声 文/TorpedoYu于雷 编选:电子商务研究中心)


8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

【关键词】B2B于雷
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