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曹磊:小红书可能是阿里的下一个“微博”
发布时间:2018年06月11日 08:59:59

(电子商务研究中心讯)近日,电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国经营报》记者采访时表示:“阿里希望把社交电商做好,现在是一个去中心化的时代,淘宝是中心化平台,而以微信为代表的社交平台有上万亿元交易额的电商体量,不过微信一直在封杀淘宝及阿里系平台,所以阿里迫切需要寻找新的流量入口,而小红书有七八千万的用户,他们都是非常有购买力的群体(比如90后、85后),所以阿里更看中的是小红书活跃的群体。从阿里投资角度来讲,小红书有可能是阿里的下一个“微博”; 未来在供应链和物流方面,阿里也可以为小红书提供资源。”

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以下为报道原文全文《小红书获阿里融资背后:电商与社交的互搏》:

近期,网络综艺节目《创造101》中的王菊大火,而将王菊送上大热门的平台便是“种草神器”小红书。在五月的最后一天,恰逢小红书五周年,该公司宣布完成由阿里领投的3亿美元的D轮财务融资,估值超过30亿美元。

以内容分享起家的小红书很早就有做电商的计划,在积累了一定的用户群之后,也建立了自营电商平台,并且小红书创始人毛文超曾一度表示:“对做电商没有价值的内容,不应该出现在我们的社区里面。”不过,获得阿里领投的D轮融资后,小红书的命运出现了转变,小红书创始人在内部信中表示,未来希望将小红书打造成“虚拟城市”。这意味着小红书或将突破电商的发展,变成超越电商产品分享的社区平台。不过,多名业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,未来威胁小红书发展的,或许就是其内部在电商和社交内容业务上的把握度。

下一个“微博”?

据小红书创始人的内部信中透露,截至2018年5月,小红书平台月度活跃用户接近3000万,是一年前的三倍,并且这一数字还在持续上涨。值得注意的是,在用户方面,90后、95后已经成为社区主流用户。

在独立分析师唐欣看来,这是小红书吸引阿里的地方。“很大程度上,小红书会是下一个微博。阿里的收购,通常要服从于整体战略,不太会让收购对象自由发展。”

众所周知,小红书上线之初是一个纯分享平台,依靠种子用户和UGC(用户原创内容),积累了较多的海淘社交内容,这些内容囊括了大部分90后年轻女性感兴趣的话题:旅行、购物、健身、美妆、美食等。用一句话来概括,早期的小红书展现的是消费升级背景下,以90后为代表的中国新生代消费者的生活场景或他们所憧憬的生活场景,这也是小红书起步阶段取得不错成绩的原因。

从业务发展来看,小红书很早就把重心放在跨境电商平台的打造上。公开资料显示,在小红书上线的第一个月,毛文超就有了电商计划,不过UGC模式的不可控性给这一计划带来了麻烦。许多用户在分享购物经验的同时也会在社区里讨论一些和购物不太相关的事,比如旅行路上的风景或食物。“对做电商没有价值的内容,不应该出现在我们的社区里面。”毛文超说,小红书会把这些不相关的内容全部隐藏。

但根据最近公布的内部信内容,小红书的下一站将是“虚拟城市”。内部信中对虚拟城市进行了解释,即用户可以通过短视频、图文等形式在小红书中记录生活。公开资料显示,小红书社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域,小红书也成为艺人、偶像、体育明星等公众人物展示真实自己、分享日常生活的平台。

对于此轮融资的用途,小红书方面仅对本报记者答复,资金主要用于扩大和升级团队,尤其是加大技术方面,比如算法、分发的投入。

不过记者发现,近期小红书有大量的品牌曝光。从年初冠名《偶像练习生》再到作为《创造101》最主要的赞助商出现,节目中主持人口播、中插广告、后期字幕,两个小时的节目时间里,小红书的名字出现了几十次。

这两档节目为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著。记者观察发现,小红书已经吸引了大量练习生粉丝涌入。根据艾瑞数据资讯显示,自节目开播以来,小红书的月独立设备数环比增幅在1月份达到了4%,2月份跃升至20.9%,3月份随着比赛环节愈发激烈,增幅更是达到38.4%,导流效果明显。

电子商务研究中心主任曹磊在接受本报记者采访时认为,阿里希望把社交电商做好,现在是一个去中心化的时代,淘宝是中心化平台,而以微信为代表的社交平台有上万亿元交易额的电商体量,不过微信一直在封杀淘宝及阿里系平台,所以阿里迫切需要寻找新的流量入口,而小红书有七八千万的用户,他们都是非常有购买力的群体(比如90后、85后),所以阿里更看中的是小红书活跃的群体。从阿里投资角度来讲,小红书有可能是阿里的下一个“微博”; 未来在供应链和物流方面,阿里也可以为小红书提供资源。

不过,巨头投资背后都打着自己的算盘。阿里并购更多是为了完善自身的生态建设,未来可能会牺牲掉小红书的自由发展。“目前小红书的电商功能并不完善,商品种类也不齐全。但是,如果对小红书加大电商力度,社群氛围若被打破,又容易适得其反。”TMT分析师王建表示。

“她经济”的难题

“她经济”一直是中小电商企业关注的焦点,前有乐蜂网、聚美优品布局美妆,后红孩儿、蜜芽宝贝深耕母婴品类,但因为垂直品类的天花板过低,有些垂直电商不得不倒闭,有些则被综合电商纳入麾下。近期,随着流量入口从之前的“门户网站”“搜索引擎”逐渐转变成“内容”,在各大传统论坛没落的情况下,垂直电商们换了一副面孔做起了社交,希望靠内容以及社区互动重新出发。

今年以来,小红书除了高举营销大旗拿下网络热门综艺的赞助商,同时,也在布局内容,范冰冰、林允、张雨绮等明星陆续来到小红书,通过KOL(关键意见领袖)的带动进一步促进消费者购买力的提升。

不过,本报记者观察发现,目前小红书的电商转化大部分还是化妆品。记者打开小红书App,首页能向自营电商平台转化的美妆内容较少,而且一些用户推荐的产品在小红书中没有上线,因此App会向用户推荐相似产品。

“小红书属于社群社区模式,大家为了某一个共同的兴趣聚集起来,它的商品会相对集中于一些非标准化的、毛利高的、信息不那么对称的品类。这些品类的销售,社交推荐是一个很重要的渠道,消费者更看重别人的使用经验,而非产品本身的介绍。但这种模式中,用户与用户之间的关联度是比较弱的。”唐欣表示,当平台规模小的时候,用户之间的相似性高,推荐效率也比较高。当规模扩大的时候,用户之间品位的差异就会越来越大,再加上可能混入的一些杂音(比如托儿),就会导致推荐效率的下降。另外,当品类数量越来越多的时候,数据的稀疏,用户界面的限制,也会让平台的推荐效率下降。

据记者了解,小红书为了改变社交形式,正有意向看齐“抖音”。最近,在电商行业内无论是趋势分析,还是产品宣讲都离不开社交电商、抖音、快手这几个话题。自抖音开始关联淘宝购物之时,就意味着电商卖家们又多了一处生存空间。薄饼锅、刷鞋海绵、妖娆花音箱、手表遥控车、奶油拍脸机、小猪佩奇三件套……消费者被抖音安利了一波又一波网红产品,虽然抖音电商化的变现战略经历了阿里的政策波折,但是依旧相当成功。

“电商内容是需要积累和凝练的,这样才能增加重复购买,降低单品成本,但短视频内容需要创意和不断更新,和文本内容运营的思路差异很大。”唐欣表达了小红书进军短视频的担心,因为目前的小红书社区中依旧以图文为主,视频为辅。

除了天然的品类天花板以外,小红书“社区+电商”生意最大的威胁无疑是小红书在社区和电商之间的把握度。

一位不愿具名的前小红书员工在接受本报记者采访时表示,随着资本的进入,小红书的扩张存在内部的角力,一方面是早期积累下的UGC社区内容板块,另一方面是小红书的电商板块,而这两个板块至今都是单独运营。如果小红书继续向电商转型做社区海淘,难免会消耗小红书起家时所积累的那批只是喜欢看“分享”的用户黏性。而海淘电商竞争之激烈众所周知,货源、仓储、物流等任何一个环节出现纰漏都比较麻烦。阿里的进入,可以对小红书的供应链短板进行有效的支持,但是从社交转向电商如果把控不好度,将很容易导致忠实用户的流失。(来源:中国经营报  文/郭梦仪)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
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  • 京东JD.US
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  • 聚美优品JMEI.US
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  • 寺库SECO.US
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  • 0.03亿