(电子商务研究中心讯)5月22号，2018中国美容博览会在上海新国际博览中心正式开幕。在当天举行的2018年美妆海淘市场分享，淘宝全球购发布了《2018海淘美妆趋势报告》，揭示在消费升级的背景下，美妆行业正在发生变革。

淘宝全球购美博会展位现场

韩国美妆品牌VT、美国护肤品牌Mad Hippie、COTY科蒂集团旗下Rimmel品牌等品牌也在现场发布新品。此外，淘宝全球购&淘宝前台市场负责人千城还在现场分享了全球购2018年的美妆市场分析，重点阐述了美妆行业在新零售大旗下，国内消费者、电商平台、海外品牌三方关系呈现新的变化，并具体表现出年轻化、KOL化、细分化这三大趋势。

与新零售模式契合度高 主力消费群体愈发年轻化

据《2018海淘美妆趋势报告》的数据显示，目前全球购海外品牌近20万个，其中美妆品牌数高达13000个。18-28岁的年轻女性仍为美妆消费的核心人群，但95后首次超过90后，成为美妆海淘的主力军。

“95后女生对美妆的消费需求不再过度关注品牌和炫耀式消费，而更注重个性化体验和品质”，千城在现场介绍到，年轻人更愿意花时间寻找并体验新鲜感，“她们就像神农尝百草一样满世界寻找特色品牌。”

有别于70后、80后“出门逛商场”的传统线下购物方式，成长于互联网浪潮下的年轻一代早已习惯于利用PC、手机等终端进行线上消费，淘宝、天猫取代百货公司成为无数年轻少女第一支唇膏的购买地。而线上线下融合的新零售模式，恰好满足了其对购物体验与品牌个性化的追求。

淘宝全球购美博会展位现场 观众等待入场

当天在现场发布新品的韩国新生代美妆品牌VT，将天然健康的原料与韩国尖端皮肤科技结合，作为INS、脸书上的网红产品，其CICA系列的老虎防晒喷雾用1个月时间征服了20万的消费者和诸多达人，同系列的抗痘面膜一经问世抢到断货，成为韩国年轻爱美族争相抢购的产品。

在过去，中国消费者除了亲临当地，几乎很少有机会接触到这样性价比极高的海外品牌。但当下随着年轻消费者消费力强劲，同时更愿意追逐这类特色的海淘美妆产品，让VT这一极具特色的中小品牌备受95后消费者的青睐。与此同时，针对年轻化、细分化的中国市场，VT也与淘宝全球购进行密切合作，进行品牌孵化，并且在短短不到一年内日均从6,600到超过200,000人民币，成为美妆人气爆款。

以大会当天发布新品——CICA系列的【老虎气垫】为例，VT通过分析年轻人群市场需求痛点，并将产品战略集中于年轻人细分领域，最终产出了这款将药妆养肤和底妆相结合，极强针对性的产品随之应运而生。

韩国VT品牌负责人现场新品震撼发布

年轻群体追随意见领袖 平台方建立的桥梁愈发KOL化

主流消费的年轻化，在改变市场格局的同时也推动品牌与平台不断思考，该如何与这些年轻消费者建立有效的沟通？

从整个美妆市场近年来的表现来看，全球购平台上的海外买手正成为一股不可忽视的力量。

年轻消费者想要个性化的优质产品，摆在她们面前的是来自全球无数品牌的海量商品，而买手的存在极大地降低消费者的试错成本，依靠海外的地域优势和对国内消费者的理解，凭借自己的品味和人设，买手们针对不同类型的消费族群，成为各自领域的KOL，这也让品牌与平台双方看到了买手所带来的商业价值，并尝试借此与消费者快速、高效地建立联系。

过往淘宝全球购买手实时直播画面

23岁的韩国全球购买手盛太，刚来韩国东大门做直播购物时，第一月赚到的流水达到40万，是北京中层白领月薪的6倍。而大半年时间，盛太已经拥有近 23 万淘宝全球购的粉丝订阅，每个月的订单额达几百万元。东大门的尺寸多为小码，而为了满足盛太粉丝的需要，甚至提供了订制化尺寸的服务。直播流量直接决定着东大门店家的月销售额是否能翻倍，买手的带货能力可见一斑。

正如千城在现场所言，淘宝全球购买手作为海淘体系的一个独立物种，目前已有超过1.5万全球购买手分布在世界60多个国家和地区。“全球购买手有不同领域的意见领袖，他们深度体验海外生活，挖掘典型的品质生活品牌。同时，他们也非常熟悉社群，拥有极高的粉丝忠诚度，能为品牌方带去极高的商业价值”。

淘宝全球购&淘宝前台市场负责人千城

主题演讲《淘宝全球购2018美妆市场分析及业务策略分享》

在去年11月，全球购集结了10位买手，在1 天时间内通过淘宝直播参与马来西亚正典燕窝的营销推广， 当天有超过100万人观看，成交超过200万元。

波兰山羊奶面膜、西班牙MartiDERM安瓶、俄罗斯Dace Legend指甲油……这些都在专业买手加持下变成淘宝全球购热销单品。

充满现场感的线上熟人导购，在给消费者提供个性化选择的同时也带来了愉快的线上消费体验，传统的单向展示性交易转化为强社交属性的双向沟通交易，整个美妆行业的KOL化由此方才催生了无数电商爆款。

消费升级加大个性化需求 美妆市场愈发细分化

年轻消费者在KOL的带领下在全世界范围内买买买，对于品牌来说同样提出了更高要求。

《2018海淘美妆趋势报告》直接展示了当下“颜值消费”正在发生的变化：消费者对于美的认知已经从脸拓宽到全身，身体类护肤需求正在爆发，消费者性别对于需求的影响也在逐渐减少。

在全球购平台上，如手部保养、足部护理、胸部护理等身体类产品销售增幅超过55%。而男士也越来越重视护肤，像男士面膜、彩妆、男士喷雾等增幅超过300%。而唇膏、香水、粉底成为最受男士青睐的彩妆Top3。

《2018海淘美妆趋势报告》内容

此外，个性化需求的不断增长也造就了美妆市场的变迁。数据显示，TOP100的美妆品牌在线上市场的占比一直在下滑，更多个性化的细分需求正在被TOP100以外的品牌所满足。

目前淘宝全球购上有近20万个海外品牌，其中18万是相对不知名的潜力品牌，成交最多的来自日本和美国的美妆品牌，但也不乏泰国、西班牙等新兴美妆热门市场品牌。而中欧，南亚和澳洲也取代日韩成为增幅最快地区。像捷克遮瑕膏这样小而精的小众产品也随着美妆市场的不断细分，成为一个又一个炙手可热的爆款。

为满足消费者日益增长的个性化需求，也为了帮助更多海外中小品牌低成本高效率地打开中国市场。淘宝全球购也在现场正式启动“全球甄星计划”，基于现有成熟的品牌孵化模式与经验，全年计划孵化365个有潜力的海外品牌。仅在2018年第一季度，全球购即成功孵化了32个品牌，以“megami no wakka女神洗发水”为例，引入中国半年，品牌日均成交不足1000，在全球购平台的孵化下，两个月后洗发水护发素组合日均成交已达到2.6万。

淘宝全球购联合各品牌合作方宣布甄星计划启动

据悉，目前淘宝全球购有近亿名用户，数万名精通海外生活的全球买手和商家，近20万个海外品牌，凭借一整套品牌营销和孵化的解决方案，高潜品牌可以在这里实现品牌价值和规模的最大化，而掌握品牌与买手两大核心资源的全球购也正成为海外品牌入华的首选平台

消费群体年轻化、购物场景KOL化、消费品牌细分化，美妆行业所呈现的这三大趋势究其根本，背后体现的其实是新一代消费者对于美好生活的强烈需求，而，如何把握这一变革的趋势，在满足市场需求的同时实现自身的增长，也将作为品牌与平台双方永久的研究课题去不断探索。（来源：电商报）