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曹磊:电商与网红经济双方还有待融合
发布时间:2017年05月11日 09:23:38

(电子商务研究中心讯)  摘要:近日,中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国经营报》记者采访时表示:“很多用户追‘网红’,本身追的是娱乐性,真正转换到消费力,双方还有待融合。”

  曹磊认为,直播将成为电商的标配,电商也会进入直播时代。“中国大部分的电商平台现在都遇到了‘寻找流量’的瓶颈,一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村市场,要发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,直播平台就成为了一个重要的流量入口。”不过现阶段来看,电商与网红经济还处于“互相借力”的阶段,一个普通的“网红”就有几万、十几万人的粉丝,对电商大战的造势的确影响不小,然而对电商平台动辄几亿的用户和几十亿的销售额来说,网红带来的流量增量和订单量能释放多大能量,还有待观察。

  以下为该报道原文全文:《电商直播或“崛起”》

  经历了资本的追逐与退热,2016年疯狂生长的直播正在进入洗牌动荡期。

  衰落的典型性代表集中在曾经火爆一时的秀场直播上,“靠颜值、跳跳舞、聊聊天,就能引来打赏的好日子一去不返了……”作为苏州一家主播经纪公司的合伙人,李强(化名)已经遣散了手下的主播改行做短视频。据《中国经营报》记者调查发现,伴随秀场直播的褪色,大批中小型的直播平台面临越来越大的资金缺口,伴随直播生长出来的经纪公司也在谋求转型或者直接解散。

  另外一面,因为商业模式较为清晰,电商直播可能在直播下半场抬头。据淘宝产品平台总监、淘宝直播负责人陈镭透露,去年3月以来,淘宝一共推出65万场直播,平均转化率都在50%以上。不过在中国电子商务研究中心主任曹磊看来:“很多用户追‘网红’,本身追的是娱乐性,真正转换到消费力,双方还有待融合。”

  褪色的秀场

  直接导致网红经纪公司遣散的是直播平台的变化。

  从去年下半年开始,直播平台已经不再那么疯狂地争抢主播。据公开报道,以“爆牌贼”闻名的炉石主播秋日,在全民TV的年薪是一年1500万元。不过秋日日前宣布签约熊猫直播时没有透露具体的数字,反而是他在微博上称,原本想和斗鱼直播签约,因为当初跳槽去了全民TV,终于没谈拢。这多少也反映出第一阵营的直播平台抢主播再没有那么不顾一切。

  说到底主播的天价签约费无疑增加了直播平台的运营成本,原先月收入一两万元的小主播,几个平台一争抢,费用就呈十倍的增长。在李强看来,从去年下半年开始,直播平台对主播的政策也在收缩。爆出天价签约的主播越来越少,另外一面对于普通主播也在缩减补贴。

  据李强透露,之前公司带网红上直播,按照签约内容,“只要连续播20天,每天直播两到三小时,不管有没有人看,平台都会给每人补贴3000元。”再加上礼物分成,经纪公司就能保持稳定的流水,但现在大部分平台取消了补贴,直接导致大批原先单纯依靠秀场直播的经纪公司和主播玩不下去。为了应对这样的变化,李强直接把旗下的主播整合到江苏文创旗下一家规模较大的经纪公司,“不过对方也在缩减规模,去年鼎盛时期有一百二三十个签约主播,今年只留下了40个”。

  机构萎缩和直播平台变化背后,更实质的是资本退缩。欢聚时代CEO陈洲接受媒体采访时曾说,2016年五六月份,每小时有三家直播平台上线,“直播这个战场已经乱掉了,你不知道谁会以什么样的方式颠覆这个局”。

  据中国音数协游戏工委、伽马数据《2017年1-3月中国电竞产业报告》显示,资本大规模注入,各大游戏直播平台估值屡创新高,以虎牙、斗鱼、战旗等为首的七家直播平台总体估值已超过200亿元。

  不过即使如此,据公开数据显示,斗鱼直播最近一轮C轮融资的时间是在2016年8月,熊猫直播最近的A轮融资是在2016年11月。直播行业融资的脚步显然在放慢。一家内容创业公司的创始人告诉记者,资本的明确变化是从去年下半年开始的,“原本公司准备上马直播平台,万事俱备只欠投资,但是到了10月份投资人突然决定不投了,整个项目只好不了了之。”

  内容突破成难点

  从目前的行情看,游戏直播仍然是直播平台的中坚力量。

  移动电竞发力,游戏直播市场规模仍在增长。据伽马数据提供的数据显示,2017年第一季度,中国游戏直播市场实际销售收入8.1亿元,环比增长28.2%。不过伽马数据同时指出,直播平台对商业模式的探索与挖掘仍无明显突破,使得整体市场依旧未能迎来全面爆发阶段。随着游戏直播平台竞争进入白热化,用户对优质内容的需求成为竞争的关键。据《2017年1-3月中国电竞产业报告》调查数据显示,57.75%的用户表示弃用一个直播平台的主要原因是,“对直播内容不太感兴趣了”。

  回顾斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、火猫、熊猫TV等直播平台的成长史,都是始于游戏直播,拿到融资后再向综合直播平台扩张。在易观互动娱乐研究中心高级研究总监薛永峰看来,斗鱼更像一家资本驱动的公司,模式相对单一,缺少差异化的竞争力。这一点,也是依靠游戏直播起家的平台天生的软肋。斗鱼创始人、CEO张文明在接受《中国经营报》记者专访时曾经表示:“用户已经有了一定黏性,斗鱼同时也在加大内容版权上的投入,怎样做创新和突破才是斗鱼需要真正思考的问题。”2016年开始,斗鱼开始走直播多元化、内容精品化的路子,把直播内容拓展到游戏、御宅、星秀、科技、户外等多个领域,成为综合直播平台。

  不过在游戏业内人士看来,大力签约包装主播才是斗鱼的杀手锏。在业内掀起的千万年薪签约主播,斗鱼把主播正式推上了快速掘金的道路。用主播们的话说,“游戏打不好,可以去做解说,只要观众买单,就能赚钱,斗鱼等于帮你规划好了怎么赚钱”。

  然而,向多元化垂直领域拓展也并不容易。在业内人士看来,游戏直播吸引的是游戏玩家这类特定人群,秀场直播虽然拓展了直播的半径,但大部分的用户聚集在四五线城市或者更下沉的地区,真正的土豪只占少数。一旦将直播引向更垂直的领域,用户和人气就是首先面临的瓶颈。而在李强看来,直播往垂直领域走不是平台想做就能做起来的,首先涉及到垂直领域的资源组合。在内容制作上也有诸多困难,对技术和主播的要求都比秀场更专业,进入专业领域,以往靠脸吃饭的网红就难以应付。

  “电商直播”下一个风口?

  伴随秀场直播的衰落,电商直播的形势却在逐渐抬头。

  90后南亚(花名)是嘉兴一家主播孵化公司构美的创始人,2016年4月才成立的构美,主营业务是给淘宝孵化、输送电商主播。这家坐拥150名主播的孵化公司,在刚过去的3月份,公司收入已超过百万元。焦娇是公司第一个主播,在淘宝上已有近20万粉丝,每天的直播有超过5万人观看,月收入过5万元。不过据南亚透露,公司在淘宝上做直播,月入二三十万元的大有人在。“淘宝直播的一大特点是女性看女性,如何通过专业知识把商品表达出来才更重要。”美妆主播cirs虞,年纪已经三十多岁,却创下了直播5小时,销售额破百万元的纪录。在南亚看来,和秀场主播不同,电商主播的首要条件是亲和力好,不单单看颜值,要表达能力好,更重要的是要有专业知识。

  不同于秀场直播,经纪公司靠平台补贴和主播提成生存,电商直播的盈利模式更加清晰。据了解,像构美这样的公司和淘宝合作的方式主要有两种,一是靠转化交易佣金提成,另一块是靠在阿里V任务平台接到的商家推广任务。

  不过从秀场直播转电商直播并没那么容易。主播Yuki告诉记者,逛淘宝的人本身就有隐形的购物欲,看淘宝直播的购买目的非常强,主播的重点就是把他们潜在的购物欲激发出来。“这意味着你的收入和你的成交额直接挂钩,直播的压力非常大,淘宝直播是所有平台里最不可能抱着娱乐心态的地方。即使你抱着聊天吸粉的心,淘宝也不会愿意把资源位浪费给没有成交额的主播。”但Yuki认为好处在于,淘宝主播获利的渠道很清晰,粉丝基本上关注的是商品以及卖点和优惠信息,不会对个人进行骚扰。这也意味着主播会向更专业的方向发展,生命力会更长。

  不过在南亚看来,构美这样的公司更像一家内容制作公司,挖掘培养主播只是其中一部分,更多精力会投入到内容制作方面。包括直播的内容策划,公司会根据用户数据对粉丝进行画像分析,投其所好进行推荐。行业整体的趋势也是从UGC(用户生产内容)向PGC(专业生产内容)发展。而据陈镭透露:“目前淘宝有70余档PGC栏目,每天还有600多场来自海外的现场直播,在24小时里每个时段打开淘宝都有来自不同时区的内容。”2017年,淘宝直播定位在生活消费类直播,不仅将在人群、内容、流量、玩法、商业化等领域全面升级,更将在直播中贯穿大数据的力量,实现对不同人群不同场景的智能分发,并指导商家反向优化其产品。

  曹磊认为,直播将成为电商的标配,电商也会进入直播时代。“中国大部分的电商平台现在都遇到了‘寻找流量’的瓶颈,一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村市场,要发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,直播平台就成为了一个重要的流量入口。”不过现阶段来看,电商与网红经济还处于“互相借力”的阶段,一个普通的“网红”就有几万、十几万人的粉丝,对电商大战的造势的确影响不小,然而对电商平台动辄几亿的用户和几十亿的销售额来说,网红带来的流量增量和订单量能释放多大能量,还有待观察。(来源:中国经营报 文/​李立)

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【关键词】曹磊李立网红
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