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浅析:SaaS初创公司估值背后数学逻辑
发布时间:2017年02月20日 10:58:52

(电子商务研究中心讯)  客户终身价值(LTV)是对软件公司而言最重要同时也是最难衡量的指标之一。这个终身价值决定了一个公司应该怎样来使用和分配其市场营销和销售上的开支。

  不幸的是,很多早期创业公司在衡量LTV上都遇到了困难,因为他们存在的时间不长所以没有大量客户来使用其产品。

  大多数软件公司用以下的公式来计算它们的LTV和另外一个相关的重要指标-客户获取成本(CAC):

  CAC =所有销售和市场营销的开支总和/新客户的数量LTV =每个账号每月经常性收入的平均值(ARPA)*客户生命周期

  但是除此以外,一个早期创业公司需要估算其客户的终身价值。那么最好的方法是什么呢?

  作者见过的最创新的一个方法是由红点投资注资的Infer公司的创建者和CEO-Vik Singh发明的。Vik的创新在于使用一个滚动的销售和市场营销周期来估算LTV和CAC。以下,Vik以第一人称的角度解释了他的计算方法。

  传统LTV和CAC计算方法的缺点

  如果你和我一样管理着一家初创公司,那么计算LTV和CAC的标准公式存在三个关键的问题:

  总体上,找到销售、市场营销开支和实际达成的交易之间的关系是很难的,对初创型的SaaS公司来说更难,因为它们通常没有市场营销的基础设施。你需要在多年拥有一定规模付费用户的情况下来真正了解你的LTV,而且你得假设你的产品和服务在这段时间里不会有太多的改变。这些前提对早期的SaaS公司来说基本不太可能存在,即使是对后期创新做得很好的公司来说也很容易打破。这些都是向后看的指标,意味着它们告诉你的是过去一段时间里你的LTV和CAC,而不是将来的数值,将来的数值才是采取行动的关键。

  虽然对投资者来说,在比较私有和上市公司的行业指标时(比如一年的增长开支除以次年的新客户数量),使用传统的计算方法通常是有帮助的。但是这些高度概括的公式不够精确而且对公司的决策制定而言缺少前瞻性。

  作为一个公司的高管,你有权获得更详细的数字,比如通过你的客户关系管理和财务系统。所以你可以构建更先进的预测模型来得出这些指标。

  然而,我觉得你肯定需要那些毫不费力来计算指标的经验法则。测量是提高的基础,你无法提高自己无法测量的东西。如果你一直监视这些关键的SaaS指标,你可以更灵活地增加LTV或降低CAC。

  计算预期的CAC和LTV

  所以,终于到了介绍我的计算方法的时候了。这个方法简单实用,不依赖于已达成的交易数据,具有前瞻性并且更好地阐明了之前提到的开支和实际交易之间的关系。

  首先你需要计算你的机会成本。假设你在6月份在销售和市场营销上(包括薪水在内的全部开支)花了1000万,并创造了2000个机会,6月份的机会成本就是5000。

  接下来你需要确定ECAC-“预期的“CAC,这会用到你的机会转化率和平均交易规模。如果从历史上看你的机会转化率是20%,年均合同金额(ACV)是3万,那么你的ECAC就是:

  预期的新用户数量=0.2(机会转化率)*2000(机会数量)=400预期的CAC=$1000万(全部的增长开支)/400(预期的新用户数量)=$25000

  如果用ECAC除以你的ACV,得到的是你的投资回收期(以月为单位),即收回你在获取客户时的增长支出。在这个例子中:

  预期投资回收期=$25000(ECAC)/$30000(第一年的ACV)*12个月=10个月

  这意味着用户在截止日2个月前续约(假设为年度合同),这是一个还不错的数字。和投资回收相关的另一个指标是计算一个订阅阶段的投资回报。例如:

  预期第一年投资回报=$30000(第一年ACV)/$25000(EACV)=120%

  如果你认为你的ACV将会在用户续约一年后升值15%(第一年ACV的115%或是1.15),那么你的两年订阅期的预期ROI是:

  预期第二年ACV=$30000*1.15(续约增长)=$34500预期两年ROI=($30000(第一年ACV)+$34500(第二年ACV))/$25000(ECAC)=258%

  计算LTV的话需要估算典型用户的存在时间。这将会花费数年的时间来得到答案,因为需要用到实际的销售数据。所以如果不清楚的话,你可以保守地使用其他同类公司的数据(请务必询问你的投资人)。

  让我们假设一个3年的客户平均生命周期,并基于以上的假设和年度的合同,LTV可预测为:

  预期LTV=($30000(平均ACV)+30000(平均ACV)*1.15(续约增长)*1.15(续约增长)^(3年客户生命周期-1)-1)/(1.15(续约增长)-1)=$104175

  如果是年度续费的话你将需要2年多的时间来知道实际的续约增长……而且你可能并不会急着提高续约的费用,考虑到你拥有你最早的用户才1年时间。

  你可以试着分析行业竞争者的数据来决定一个合适的目标,或者干脆就保守地去除掉增长的假设,这样同时也可以减少公式的复杂性(公式变为:$30000*3[预期客户生命周期]=$90000)。

  最后,让我们用以上所得的ELTV除以ECAC。使用第一个ELTV的值$104175,除以ECAC的值$25000,得到4.167。从一个公司健康的角度和风投公司Andreessen Horowitz的观点来看,这是一个非常棒的数值。

  不断地预测你的业务

  如果你询问SaaS公司的高管们其CAC是多少,得到的答案往往是其上个季度或年度的数据。但是因为ECAC是基于近期机会(达成和还未达成的交易)的数量,它可为当前的销售渠道提供指导作用。

  这个方法的另一个好处是你可以调整任意一个参数来观察结果的变化(例如,减少平均的交易规模,提高机会转化率并减少终身价值来观察如果降低你的产品价格可能会带来什么样的影响)。

  当然了,机会和增长开支之间的关系还是不完美,但是比大多数我工作过的SaaS公司采用的过时的CAC要好多了。因为这个方法的需要,你被迫地做出了一个假设,所以它比投资者们提供的那种适用于所有公司的公式要先进很多。

  基于以上所述的方法,SaaS的企业家们可以在任何时间来计算其关键的SaaS指标。更频繁和有效的业务指导会给企业带来一个竞争优势,使企业能够在竞争激烈的初创公司中更快地解读,预测,监控和充分利用市场动态。(来源:TechCrunch 编选:中国电子商务研究中心)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

【关键词】SaaS市场营销
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