(电子商务研究中心讯)　　中国11M15电商交易量增长非常强劲。统计局公布2015年11月中国电商数据。11月,实物电商交易量达到人民币1.0万亿(人民币,下同),同比增长38.3%。服务业电商交易量达到630亿,同比增长41.3%。11月总电商交易量达到1.07万亿,同比增长38.5%。快递行业的数据也非常强劲。11月快递行业收入达到326亿,同比增长42.7%。快递包裹数量达到26亿个,同比增长58.3%。快递行业的强劲增长显示:a)网购用户的网购行为非常稳定。即使经济不好,网购用户可能会削减购物开支,但是也不会减少网购频率。b)订单金额下降。订单金额在2015年持续下降到10月份的150元,可能跟经济较差以及更多订单来自移动端有关。总的来说,11月电商交易量达到了历史新高,超过10月份的3倍。如果我们假设12月份实物电商交易量为2,830亿,同比增长27.0%,那么4Q15实物电商交易量可能达到1.585万亿,同比增长32.8%,超过我们此前的预期。

　　阿里巴巴集团的4Q15电商交易量可能超过我们预期10%左右。我们假设阿里巴巴集团4Q15电商交易量为1.026万亿,同比增长30.3%,其中天猫交易量为4,540亿,同比增长55.0%。我们预期京东4Q15交易量为1,360亿,同比增长58.0%,其中京东的自营交易量为702亿,同比增长45.1%。但是,根据我们目前的交易量预期,阿里巴巴集团和京东在4Q15的市场份额,要比3Q15小很多。我们预期阿里巴巴集团的4Q15交易量可能较我们预期高10%,其中天猫的交易量同比增长有可能超过60%。京东的交易量也有可能超出我们预期。我们将在2015年12月份的经济数据公布的时候调整预期。

　　今后几年中国电商的季节性可能加强。在2015年,我们观察到阿里巴巴集团的营销策略在变化,以支持战略调整,将更多交易量从淘宝导向天猫。在过去几年,在双十一营销中,淘宝天猫更多依赖PC和移动媒体的流量广告。在2015年,阿里巴巴集团决定提速天猫增长,从电视台购买了更多品牌广告,来帮助天猫卖家塑造品牌。与湖南台的合作是非常重要的新动向。虽然品牌电视广告价格要比流量广告更昂贵,但高曝光有利于天猫品牌在全国范围内提高认知度。所以从今以后,阿里巴巴集团可能将更多广告开支集中在6月,11月和12月。阿里巴巴集团的2季度和4季度交易量将比1季度和3季度更快。

　　在2015年双12促销中,阿里巴巴集团用更多广告资源来支持口碑。我们观察到支付宝和口碑在双12开展了全国范围内的促销活动。我们认为支付宝正在用更多利润来帮助口碑促销,来对抗美团-大众点评。根据天下网商媒体叙述,双十二支付宝-口碑推广活动涉及了200个城市,共有30万个线下商铺参与,参与者达到2,800万。淘宝电影票当日销售了150万张电影票,相当于当日票房的30%。线下商铺新获得1,950万新会员。最重要的是线下购物者仅花15秒钟在收银台用支付宝结算,而传统用现金结算等待时间超过1分钟。我们认为支付宝正在改变线下购物者的购物结算行为。在2016年,我们认为蚂蚁金服和阿里巴巴集团都会增加广告预算来支持口碑。但是目前阿里巴巴集团只拥有口碑50%的股权,口碑的交易量并不会计入阿里巴巴集团的交易量。

　　行业首选是阿里巴巴集团(BABAUS)。有几个重要的因素在影响阿里巴巴集团和京东的估值:a)天猫和京东的交易量市场份额。如果天猫能够较京东获得更多市场份额,那么阿里巴巴集团的估值会提高。b)阿里巴巴集团和京东的新业务。阿里巴巴集团和京东的金融业务目前都发展很快。阿里云可能将在2017财年和2018财年开始影响阿里巴巴集团的估值。目前我们对阿里巴巴集团的评级是“买入”,目标价是90.0美元,相当于30.0倍非GAAP2017财年的预测市盈率。我们对京东的评级是“中性”,目标价是30.0美元,相当于1.0倍的2016财年市销率。(来源：国泰君安；文/赵睿；编选：中国电子商务研究中心）