(电子商务研究中心讯) 导语：11月4日，优步中国宣布将与百度合作，在全国范围内，升级优步站牌(UberSTATION)，将在百度地图中加入优步站牌的地理位置信息。目前，这项技术已在测试当中，预计在月内可以实现运营。同时，优步还宣布在深圳市区设立首批近50个优步站牌。其地点主要分布在住宅小区、办公楼和商圈周围，方便用户和车主沟通上车地点。
在此背景下，中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书第五部《Uber：开启“共享经济”时代》(详见：http://www.100ec.cn/zt/uber/)应声发行，火热销售中。(作者：中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊，资深媒体人、中国新闻社浙江分社总编辑柴燕菲，中国电子商务研究中心O2O行业分析师沈云云，中国电子商务研究中心海外“互联网+”分析师曹鼎喆)该书首度揭秘了估值超500亿美元的初创公司Uber成功背后的秘密与商业逻辑，全面打开了未来“共享经济”的大门。该书在全国新华书店、机场中信书店，以及天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍等各大电商平台均有发售。以下是本书关于Uber营销的解读：
Uber中国的市场营销环境分析
1、外部环境
政治和法律环境因素
国家交通运输部已多次明确,各类“专车”软件公司应当遵循运输市场规则，禁止私家车接入平台参与经营。凡利用私家车等社会车辆从事“私租车”服务的，均涉嫌非法营运，市交通部门都会依法处罚。而Uber去过的城市，几乎所有政府都在喊打“过街老鼠”，基本上都是类似原因：
1、Uber司机未获得出租车执照，涉嫌非法经营；2、私人或租用汽车未在当地政府部门注册；3、Uber司机缺乏管理登记，以及商业保险等；4、安全隐患，可能引起的法律纠纷；
Uber在各国的法律体系中都处于模糊地位，一旦出了问题，解决起来无法可循，且责任主体不明。社会公共交通出行是每个国家都关心的大事，突然出现一个影响力极大且不在已有法律管控体系中的私家车群体肯定成为政府眼中的“危险分子”。
经济环境因素
中国用车市场竞争十分激烈。打车App在去年遭遇血洗，借着腾讯和阿里移动支付大战的东风，嘀嘀和快的已经成为打车App的双寡头，各自坐拥4000万用户。为了扩展自身业务和帮助巨头抢夺Offline资源，这两个玩家在资本的支持下渗透到高端私人用车领域是大概率事件。
如果Uber做低端市场，将影响传统的出租车行业，后者与政府关系十分微妙。接入私家车主，则可能会帮助到“黑车司机”，它们在中国是著名的“钓鱼执法”的对象。而与出租车公司合作做打车App的方式，嘀嘀和快的已经封死了。
社会和文化环境因素
Uber中文版更像是英文版的汉化，相关界面和流程不适合中国用户的习惯。下载Uber后，注册流程极不友好。在录入手机邮箱和密码等关键资料后，还需要分开输入“姓”和“名”完善资料。显然，这是为西方人设计的。
如果Uber需要将其App推向中国用户，还需要升级App体验、改造流程和加强本地服务，更接地气才行，而这需要在中国建立本土化的技术和产品团队。
2、内部环境分析
Uber是一个商业平台，每个司机都是作为一个可独立运转的个体接入的。平台上的司机自营出租车业务，或者为某出租车公司工作。
Uber没有雇佣任何一个司机经营此业务。所以是否使用Uber的决定权完全在司机自己手里。他们有很多选择，除了Uber还有其他App可选，也可以将Uber上之前服务过的用户进行线下联系约车。
Uber上大部分的收入为司机所有。平均下来八成的收入都会归司机所有。再加上Uber还要支出不少在支付过程、信用卡欺诈、退款、客服、解决纠纷、提供手持设备、司机小费还有司机接乘客时的额外花费上。利润空间已经相当小，远不达高利润行业。
Uber动态定价的业务量只是非常小的一部分，占总订单量不到10%。动态定价最常用的一个场景就是周五周六晚上，或者假期节日，或者极端天气时，这时往往容易出现打车高峰。大部分时间，Uber打车的费用都比平常打车费用便宜很多(UberX比当地出租公司的费用便宜将近40%)。
动态定价的规则是公开透明的。当第一次收到用户反馈询问如何计价时，我们就很注意这个问题，这说明用户在你的计费机制。所以在开机启动页的条款上，我们加入了如此信息，需要用户明确并同意如此的动态计价方式。在一些公开场合，我们也不遗余力的宣传Uber运作的机制和如此计价的原因。
对Uber来说，在需求大量增加时，供给曲线左移，需求曲线右移，这时需要价格作为催化剂来达成二者的平衡。影响供给的还有个因素，就是可替代性如何。在新年夜的大单千载难逢，有的用户会预定一辆车来独自享受，价格甚至可能超过一千美金，仅仅是这一晚啊！这种情况下，躲在家里的司机也会很乐意出来接一单的。
最挑战的环节：您附近无车可用。关于Uber的定价媒体舆论也吵得纷纷扬扬，使得Uber不得不重新考虑其加价条款。越来越多的用户抱怨在很多地方都无车可用，丝毫不实用，也无可靠性。
Uber中国的市场营销策略制定
1、产品策略
超乎预期：专注传递生活方式
Uber的初衷是为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务，但它不仅仅是提供此项服务，它传递给消费者的是一种时尚的、创新的现代化生活方式。它符合营销3.0时代的核心理念即以人文化营销，它与消费者的沟通主要诉求于情感。例如妈网专车案例中就从妈妈的现实生活入手，用妈妈的角度去打造一个接地气的情感沟通活动，雪糕日活动还原了用户的生活场景，用贴心服务去打动目标消费者。
Uber专注于传递生活方式的做法，大大超过了我们对于一款打车软件的预期。原本冰冷的、陌生的司机与乘客的关系立刻变得温暖而热络起来，Uber就像大白一样在出行方面为用户提供着无微不至的关怀，那么，我们有什么不选择这样的服务呢？
品牌跨界：产生奇妙的化学效应
相比于滴滴打车、快滴打车直接用红包大战攻城略地不同，Uber另辟蹊径，通过品牌跨界营销快速占领市场。在中国市场与妈妈网、歌莉娅、宝马MINI、特斯拉等品牌的合作都是最好的佐证，其实在国外市场，这已经成为Uber营销的常用手段。
通过品牌跨界营销，Uber不断带给用户新的惊喜，借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度，能够更快攻陷合作品牌原有消费者的心理防线，可以说这样的强强联合产生了奇妙的化学效应。
话题制造：借势明星及视频力量
Uber最新的活动借助了明星佟大为的影响力，制造了一场别有生趣的事件。这是娱乐营销的常用手段，通过借势名人或明星，吸引关注。同时通过记录的相关视频，将事件在网络环境中发酵，产生更加广泛的关注和话题。
当然这个过程中需要匹配明星或名人形象，传达相适应的品牌主张是非常重要。
洞察人性：极致的场景体验
Uber做娱乐营销给人最大的感觉就是它能够洞察人性，一方面将现实生活中确实所需的场景高度提炼，一方面将内心深处不为人知的小秘密有限放大，然后用富有创意的形式打造极致体验。于是有了将公主梦、富豪梦、车震幻想等等付诸于现实的场景体验，也有了体谅妈妈、白领、学生等不同群体的特殊场景体验。
正是通过这种情感化的影响，让用户一旦体验了，就不能忘怀。这些美好的Uber体验势必将延续到生活中，催发下一次的乘车需求。
口碑：让传播更有效
Uber不是通过广告轰炸消费者，而是让消费者参与到传播进程中。通过非凡的乘车体验，用创意、娱乐的元素将整个服务包装成有故事的东西，引发用户自愿充当传播者，帮助Uber共同完成宣传。
因此很多认识Uber的人最初都通过微信朋友圈，那些鲜活的、生动的乘车故事，因为讲述的人与你息息相关，降低了信赖成本。口碑营销绝对是当下最潮流的方式，充分体现了娱乐营销3.0的精神，也让传播变得更有效！
2、价格策略
在2012年初，Uber位于波士顿的研究组发现，每到周五和周六凌晨1点左右，会出现大量的“未满足需求”。导致这种现象的原因是在这个时段，大部分司机登出Uber系统，准备收工回家，而恰恰这会儿在party上嗨完的人刚刚准备回家。这就造成了瞬间的供需不平衡，在最需要用车的时候却叫不到车，用户的抱怨与日俱增。
于是他们有个方案，在高峰期(午夜到凌晨三点)适当提高每次乘坐的单价，看是否有司机响应。仅仅两周后，他们就得到了非常好的反馈，在该时段的提价，使得出租车的供应量增加了70%-80%，几乎满足了三分之二的“未满足需求”，绝对是个重大突破。看来在该领域，供应量的弹性非常大，在市场价格调高后，司机确实更有动力守候在午夜时分。
这个调查成功的开启了Uber动态定价的先头，随后便正式应用在任何高峰时段。动态定价的算法也十分智能，在用户等待时间有个比较陡峭的上升趋势时，便会触发该算法。
从核心上来讲，要解决供求不平衡，要么增加供给，要么减少需求。动态定价成功的从两个方面影响了供求关系。
供求曲线模型是经济学最基础和最核心的。要分析，就要根据Uber的业务模式来确定其供求。首先，如上文中的波士顿实验，证明其市场的需求和供给都是高弹性的。就需求方而言，在两个方向上都具备高度弹性。其一，当价格升高后，直接使需求量相应减少。其二，当价格降低后，需求量也会立即增加。
市场化在Uber的业务上体现地非常灵敏，受”看不见的手”将资源进行最优化的配置。这种现象并不难解释，因为在Uber这个市场里的参与者，都是独立个体，可以被认作是“理性人”，所以他们的行为可以准确地被市场规律描述。
Uber动态定价模型中的供求关系也是非常直观的。当需求大于供给，算法会自动提高价格，减少需求提高供给，使得供需达到一个动态平衡。这个过程持续不了多久，因为当供给逐渐大于需求时，价格又会恢复到初始水平。
这个过程循环往复，始终维持着平衡。试想如果需求增加，而不升高价格，会发生什么？用户等了好久都没叫到车，未满足需求井喷，不满意，卸载再也不用。如果采用动态定价，从图形来看，Q点总会比常态价格的更靠右，用户打到车也就是因为供给增加了。
在之前很多行业都比较成熟的在使用动态定价，比如酒店，机票，和租车行，高峰期也和Uber类似，比如节假日。酒店在新年夜的价格往往比平时或周末都要高出一两倍，在无法提高供给的时候，提高价格也是被大众所接受的举措。
唯一不大一样的是，像酒店，机票，他们的供给是固定的无法提高，而Uber不是。对酒店来说，供给是刚性的，无法临时造所房子出来，而Uber的司机供给弹性则大的多，可以收工回家，也可以继续服务。
对Uber来说，在需求大量增加时，供给曲线左移，需求曲线右移，这时需要价格作为催化剂来达成二者的平衡。影响供给的还有个因素，就是可替代性如何。在新年夜的大单千载难逢，有的用户会预定一辆车来独自享受，价格甚至可能超过一千美金，仅仅是这一晚啊！这种情况下，躲在家里的司机也会很乐意出来接一单的。
3、渠道策略
以城市为单位，扁平化管理控制市场
Uber在全球范围已经覆盖了120多座城市，其中亚太地区25座。在中国大陆，已经先后进入上海、深圳、广州、北京、杭州、成都、武汉七座城市，其中上海是Uber进入中国的第一个城市。
Uber的扩张逻辑和规律是一个城市接着一个城市，对新市场是用城市作为划分单位，所以不会有“中国区负责人”这样的职位，而是在每个城市分别有运营负责人。
在每一个城市，Uber入驻的过程都很相似：调研-上线-运营-正式发布，例如在上海，4月开始调研，8月上线，次年2月才正式召开发布会。Uber会去有需求的市场，观察调研一段时间，再决定是否投入更多的资源。尽管已经进驻了国内7个城市，Uber仍然保持了一个轻量的团队构成，目前Uber在大陆的员工仅有50多人，其中北京团队10人左右。
以高端为目标，个性化服务切入市场
Uber的收费模式是由起步价、每分钟费用和每公里费用的总计来计算的。Uber在刚进入中国的时候，仅有的模式为UberBlack，采取与租车公司合作的方式，车型包括奔驰S系、宝马7系、奥迪A系等豪华车型，为高端客户提供出行方案。
以北京为例，UberBlack的起步价为18元，每分钟0.7元，每公里3.85元，最低费用为30元人民币。随后Uber在大陆推出了UberX，面向中端客户，车型包括丰田卡罗拉、现代伊兰特以及别克君越等经济型轿车，起步价仅为15元。可以看出，Uber进入中国定位于中高端用户，以及提供定制化服务来打开中国市场。
以拼车为卖点，非营利模式开拓市场
北京市政府在2014年1月出台了《北京市交通委员会关于北京市小客车合乘出行的意见》，让拼车的行为有法可依，按照是否分摊费用分为公益型合乘和互助型合乘。
于是Uber以公益的形式将庞大的“空车”资源利用起来，在2014年8月，Uber推出了首个本地化服务People’s Uber，借助Uber的技术平台，进行统一管理，提供最多四人的拼车服务，起步价低于出租车，同时支持平摊车费。
在北京，People’s Uber起步价为0，每分钟0.35元，每公里2.17元，最低消费12元。Uber以拼车为契机，低价切入市场，从而增加用户数量，提高用户黏性。
以活动为线索，吸引用户积极参与
Uber自进入中国后，推出了一系列活动，可以看出在本地化战略上花了大力气。例如与Corona啤酒联合举办日落派对，前一百位参与的用户可以获得免费门票；与喜达屋酒店合作，为用户提供旅行积分；在情人节推出化妆及玫瑰花服务，春节提供舞狮表演；雾霾天气出行折扣活动，周一免费搭乘活动等。
不仅如此，Uber还通过“名人效应”进行宣传，如巨星贝克汉姆声称退役后已经完全成为了一名Uber司机；硅谷一家科技公司老总专门接加班到很晚的技术人员以招到优秀的员工，会直接谈到薪资问题。
Uber通过这些活动宣传不仅打出了自己的名气，让用户有兴趣搭乘Uber，还借此来吸引司机，从而提高服务车辆的数量与质量，所以在使用Uber时看到豪车车主作为司机并不罕见，可谓一举两得。Uber还通过与百度等国内企业合作来获得更加详细的数据及资源，积极打造本地化战略。
4、促销策略
5月13日消息，近日，Uber优步北京借着“复仇者联盟2”上映的热潮，与万达IMAX电影院合作，推出了“复仇者联盟日”活动，打Uber车送价值300元的万达IMAX观影套票和正版海报。此外，Uber优步北京还找来了美国小帅哥扮演美国队长驾车宣传。
而纵观Uber的联盟策略，从餐饮到奢侈品，再到万达影院，可谓是布局庞大。为了吸引用户，拓展各种业务，Uber今年曾开展了各类营销活动去主动制造关注点，包括“CEO司机”、“暖男酷车”行动等各种噱头式营销。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第五部《Uber：开启“共享经济”时代》，作者：中国电子商务研究中心主任、研究员曹 磊，资深媒体人、中国新闻社浙江分社总编辑柴燕菲，中国电子商务研究中心O2O行业分析师沈云云，中国电子商务研究中心海外“互联网+”分析师曹鼎喆。
