(电子商务研究中心讯)　　摘要：电子商务背景下，产品企业受销售的直接性和消费者的多样性的影响，要求产品企业必须立足于消费者可接受性的基础上开展定价策略制定活动，尽可能邀请消费者参与定价策略制定活动。因此本文对企业电子商务的营销管理模式创新进行了较为系统地研究。

　　随着互联网技术的发展及人们日常生活水平不断提高，电子商务企业市场竞争力日益激烈，各个电子商务企业为了更好的立足于竞争市场中，吸引更多的消费者，相继开展“价格战”。信息科技时代下，产品生命周期大大缩短，使得企业没有足够的时间来调整营销定价策略。同时，基于互联网具有共享性特征，因此产品价格等信息一经传入互联网，竞争企业便能够及时获取到这些信息，从而及时调整相应的定价策略，以更有力的与产品企业形成竞争关系。所以这就需要产品企业在产品定价时，严格遵循科学性、合理性原则，采用竞争导向定价法，在竞争企业产品价格的基础上，对产品作出合理的定价，并且产品企业需做到及时修正产品定价策略中的失误，确保产品定价策略的有效性、竞争性。

　　一、电子商务的发展对企业营销管理模式的影响

　　1.促销方式发生转变

　　一直以来，我国产品企业主要广告、人员推销、公共关系及营业推销等促销方式为主。随着互联网的发展及产品企业各项机制变革的不断深入，传统的促销方式愈来愈难以满足电子商务产品企业的促销需求，此形势下需要产品企业转变传统的促销方式，运用互联网技术和电子计算机技术，实现促销的信息化、现代化，以此不仅有助于拓展产品促销范围，提高了促销效率，而且还缩短了促销时间，降低了促销成品，所起的促销效果远远优于传统促销方式。

　　2.营业推广发生转变

　　电子商务背景下，消费者的消费观念和购买方式发生巨大转变，有奖销售、买一送一、赠送样品等推销方式难以技法消费者的消费欲，其中电子网页成为产品营业推广的重要平台，电子邮件和各种网上广告相继出现产品市场中，并成为营业推广的主流趋势。

　　3.企业推销发生转变

　　电子商务背景下，诸多消费者运用电子计算机与销售人员接触，以实现在家就能买到所需产品的目标。此形势下，销售人员为了提高产品销售量，增强消费者的归属感，采取多种有效措施塑造自身信誉好、效率高、产品质量高、服务态度好的良好品牌形象，以吸引更多的消费者前来消费。

　　二、电子商务的企业主要营销管理模式分析

　　1.定制营销

　　定制营销是电子商务企业下的重要营销模式，是指产品企业在大规模生产的基础上，始终将消费者视为单独的细分市场，为了更好的满足消费者的特定需求而开展市场营销组合的一种营销方式。与传统的营销方式相比，定制营销具有独特的竞争优势，其主要体现在两个方面：一方面，以消费者为中心的营销观念。定制营销始终立足于消费者的需求之上开展差异性服务，并实施一对一的营销，力争能够满足每位消费者的需求，提高产品企业的竞争力；另一方面，实现了以销定产，降低了成本。定制营销模式下，产品企业不再局限于大批量库存生产方式，而是以客户定单位依据合理安排产品的生产与采购，规避了产品过量库存现象的出现，降低了企业成本。总结而言，为充分发挥定制营销的竞争优势，需落实到下述工作：一是将信息化作为定制营销的基础；二是选择正确的定制营销方式(合作型定制、适应型定制、选择型定制、消费型定制)；三是企业将部分业务外包。产品企业运用定制营销手段不仅有助于增加产品和服务的销售率，而且还增强了消费者的满意度和归属感，有利于推进产品企业持续平稳发展。

　　2.直复营销

　　直复营销是电子商务企业下的另一重要营销模式。美国直复营销协会给予其定义：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。其包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销及网络营销等，产品企业通过开展直复营销有助于降低整体消费者成本，满足消费者的个性化需求。

　　3.混淆营销

　　混淆营销和销售的管理模式值得我们深入讨论。销售是一种点对点的营销方式，其作为营销的一个重要环节，包括机会的辨识(市场调查、市场分析、市场定位、生产决策)、新产品开发(产品研发、产品生产)、对客户的吸引(营销策划、市场宣传、产品展示)、订单执行(产品供应、发货运输、货款结算)、保留客户(售后服务、定期回访)等。销售作为一个固定的模式，其不参与产品企业间的竞争，企业间之间的竞争关键在于营销。实践证明，企业营销模式越先进，企业产品销售量越多，企业市场竞争力越强；反之亦然。

　　三、电子商务的企业主要营销管理遇到的瓶颈

　　1.营销调查分析不充分

　　企业没有意识到销售和营销的差别，自然对于售前的调查就没有什么准备了。就算企业意识到了，但是由于经验不足和理论知识的欠缺，也无法进行全面充分的调查。

　　2.营销管理系统不完善由于电子商务

　　在我国起步晚，并且发展速度缓慢，对于完善的营销管理系统的建立还是需要很长一段时间的。一个营销的管理需要一个完善的系统。没有一个完善的自动反应系统和对应系统，是无法真正做到快速高效地发展的。

　　3.后台仓储不足

　　在实物交易过程中，后台仓储不足问题较为显著，即产品品种单一，产品数量不多，难以满足消费者的多样化需求。电子商务背景下，产品企业依照消费者的需求，按定单生产，因此通常不会出现后台仓储不足问题。

　　四、完善企业电子商务的企业营销管理模式相关建议

　　1.推广一对一营销模式

　　企业要应用一对一营销模式，就必须做到：

　　(1)消费者的消费越来越个性化，而网络所提供的大量、互动的信息要能满足这种个性化需求。提供给客户最具参考价值的信息，而不是一些垃圾信息。

　　(2)对网站要进行定期更新，只有新的内容才能吸引住客户的注意力，提高他们的点击率。

　　(3)网页的设计要美观、大方、合理，不仅能使客户在浏览网页时有赏心悦目的感觉，还能使客户能够方便的找到他们所需要的产品和相关信息。

　　(4)对客户的资料一定保密，在未经客户允许时不能够随便公开客户的任何信息，否则将会失去客户的信赖。

　　2.做好市场调查市场调查

　　要从以下几个方面来着手

　　(1)市场调查前的准备工作。做好市场调查的准备工作要明确自己调查的最终目的是什么。这样就可以有针对性地去准备，不会盲目，不会混乱。

　　(2)确定市场调查渠道。要确定你要通过什么样的方式去进行市场调查，是通过网上投票调查，还是通过问卷分析？

　　(3)关于团队人员安排。你要确定，整个市场调查过程需要多少人，需要一些什么样的人，每个调查渠道需要配备多少调查。

　　(4)调查的成本计算。要经过整体合理分析，确认有哪些项目需要资金，整个过程又需要花费多少时间，付出的成本又是多少。

　　(5)确定调查对象。要明确你需要调查的对象有哪些，调查对象其实不仅仅限于自己的消费者，还包括竞争对手以及自己的经销商和供应商。

　　3.配置良好的营销团队

　　团队人员不论学历都一定要谦虚好学，但是并不是不需要高学历的人才，也需要有学历的人，最好是市场营销专业的学生，一个团队里面至少要有一个绝对专业的高素质人才，团队里面还需要一个能够活跃气氛，能够调节人际关系的人，用以帮助调节团队里面有时候会出现的不活跃的氛围。（来源：《商场现代化》杂志 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

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　　[2]郭晓书，吴艳芬，王运金.浅析网络营销模式—B2C vs C2C[J].知识经济，2012(12)

　　[3]电子商务与网络营销[J].中外管理，2012(08)

　　[4]许文才.企业电力营销管理创新的研究[J].科技创新导报，2012(22)

　　[5]王焕森，管孝锋，黄海龙.浙江省农产品网络营销发展趋势的探讨[J].浙江农业科学，2012(09)

　　[6]吉呈呈，廖云帅.国内中小企业的电子商务国际化道路[J].知识经济，2009(09)

　　作者简介：李冰(1977-)，女，黑龙江佳木斯人，硕士研究生，佳木斯大学经济管理学院副教授；李佳楠(1991-)，女，黑龙江省大庆人，本科在读，佳木斯大学经济管理学院09级学生，研究方向：工商管理