(电子商务研究中心讯)　　2017年阿里线上数据盘点。

　　从总量来看,休闲食品全年线上销售额499.6亿,稳居第一;保健食品、奶粉母婴以150.7亿、135.2亿分列二、三位。从同比增速来看,保健食品11/12月线上销售额同比+52.7%/+25.8%,保持快速增长。奶粉母婴11/12月同比+18.8%/-11.5%,双十一旺季后明显回调。乳制品行业回暖复苏,纯奶11/12月同比+12.3%/+24.0%,酸奶+71.1%/+53.3%。休闲食品11/12月分别回落-6.2%/-15.6%,归于销量下滑。酒类中,白酒11/12月同比下滑-41.7%/-16.6%,主要受11-12月高端白酒提价影响,啤酒11/12月同比-26.6%/+0.5%,葡萄酒同比+1.1%/-11.3%。酱油/醋12月销售额+70.6%/+6.5%。

　　三大关键词解析线上数据趋势。

　　关键词一:消费升级。2017年,线上各细分行业销售均价普遍提升,消费升级趋势明显。其中,保健品行业2017年11/12月均价同比+16.4%/+32.6%、奶粉行业同比+31.7%/+23.6%、白酒行业+0.3%/+67.1%、啤酒行业+33.3%/+28.9%、葡萄酒行业+26.1%/+28.6%,酱油/醋12月同比+39.5%/+42.6%。购买均价提升的背后,体现了线上市场消费升级的整体趋势。

　　关键词二:集中度提升。2017年各子行业市场集中度进一步提升,小弱品牌淘汰出局。集中度提升最快的是啤酒板块,CR10由2016年12月的39%提升到2017年12月的52%。其次是奶粉行业,CR10由2016年12月的35%提升到2017年12月的44%。未来随着小品牌清理整合的加速,行业龙头的优势将更加凸显。

　　关键词三:从竞底到竞优。随着线上市场发展的逐渐深入,早期流量红利减退,市场进入纵深发展期,品牌竞争的焦点正在从早期低成本、价格战等“竞底”策略,转向以品牌自身竞争优势为核心的“竞优”策略。我们认为,未来赢得竞争的关键,将逐步回归到产品本身,聚焦于品质的升级、品类的丰富和服务的提升。

　　行业观点:酒类提价新春开门红,乳品调味品龙头持续改善。

　　酒类:啤酒板块受近期以华润、青啤、燕京为代表的局部区域部分产品提价影响获市场广泛关注,淡季提价既源于成本压力、符合产品高端化、加强利润目标考核的经营方向,亦顺应了供应端关厂收缩及需求端消费升级的趋势,未来提价扩散实效仍待跟踪兑现,看好行业竞争格局不断优化。白酒板块,五粮液1218大会及茅台提价利好点燃行业情绪,次高端名酒未来仍有挺价空间,白酒量价确定性兑现有望实现新年开门红。食品:继续看好乳制品、调味品子行业龙头在产品创新升级、控费提效、渠道渗透下沉等方向的持续性优势,有望获估值稳步倾斜。(来源：国信证券 文/陈梦瑶；编选：中国电子商务研究中心）