(电子商务研究中心讯)　　[导读]跨境电商Bloc公式(跨境电商=品牌化B+本土化L+全渠道运营O-C)提出以来，引起了很多朋友的讨论。本文把跨境电商置于移动互联网的视野下，信息瞬联，纯需求驱动，客户体验至上的情形里，进行设定。不论巨头们愿意或者不愿意，人们因需求而构成的部落化组织占用了大部分的上网时间，而瞬联网络促成了信息更快速更顺畅的自由流通必将使得巨头们越来越难以垄断流量。虽然跨境电商目前引人关注的点在跨境上面，但我认为跨境电商真正的意义在于社会化，在于用互联网手段更好地进行买卖双方的连通，沟通，传播。

　　十年前，马云说：eBay是海里的鲨鱼，我是扬子江里的鳄鱼。如果在海里交战我会输，如果在江里交战我稳赢。现如今大鳄出海，呼风唤雨。大鳄还是那条大鳄，狂鲨还是那条狂鲨，而那片海确已不是那片海，那条扬子江已不是那条扬子江。

　　过去十年，中国电商以摧枯拉朽之势扫荡着实体零售业，互联网全面渗透到商业社会的每个角落。互联网的开放、平等、分享精神主导的这场信息革命远未结束，电子商务终将实现每个互联网用户随时、随地、随意获取信息的交易方式。十年间，以淘宝为代表的电商先锋解决了商品信息时空不对称的问题，砍掉了供应链上各级中间商，让商品在买卖双方之间自由流动。但是今天，传统电商如果手握流量占道收费，以竞价排名的方式增加买卖双方的交易成本，这与互联网本质精神相背离，也必将成为下一个被扫荡的对象。

　　随着网络基础建设的初步完成，物流与配套行业的升级换代，中国电商的全球互联时代正式开启，市场会自发的对全网商品进行最优化选择，国际电商将会让商品自由的流通到世界上最需要它的人手中。时下，电商正处在对国际信息流、商流、物流供应链的重塑。但是这次电商的国际化战役伴随着电商的二次革命——破除巨头流量垄断的革命共同进行，这将会成为“一片人民战争的汪洋大海”！

　　品牌价值：顾客不再相信你，顾客只相信其他顾客或者自己

　　互联网从根本上逆转了买卖双方的信息不对称，买方轻点鼠标即可货比三家甚至万家，参考历史购买者的评价做决定。如果网上商城不提供用户评价(User Comments)系统，社交网络也会补充。用户对产品的评价会源源不断的发布到互联网上，或褒或贬的口碑都将瞬间昭告天下。口碑传播速度快，品牌在电商时代的成长速度也就快；相对的，差评传播速度更快，品牌在电商时代消亡的速度也几乎是一夜之间。

　　品牌的价值也不再是：孝敬爸妈脑白金、中国山东找蓝翔，品牌的价值将是商品描述下面的一颗颗红心，是朋友圈晒图下面的一个个赞。而品牌的威胁也不再仅仅是大报的头版头条：三鹿奶粉喝死小宝宝，更多的来自于微博、论坛、朋友圈的声讨帖：XXX面膜毁了我女朋友的脸。

　　流行趋势不再由巴黎米兰纽约的时装周决定，而是千千万万的转帖：心水可爱柠檬杯，集齐三十二个赞就送哦~，千颂伊同款唇膏全新到货……既然如此，直接把品牌交给用户去打造吧。谈到社会化品牌运营，小米是个中高手,介绍小米模式的文章、书籍俯拾即是，我也便不再赘述。在此介绍几个跨境电商的社会化电商模式。Fancy：极简的一站式社会化UGC电商导购平台。请允许我堆砌如此多的定语来描述Fancy，因为我们的每一个定语都有的放矢。

　　首先是极简：网站很类似Pinterest，使用瀑布流展示一张张图片，用户需要做的动作只要将鼠标移动到图片上就会显示一块小雪糕图标“Fancy it？”，如果你喜欢图片中展示的产品点击即可购买。由于注册时要求选定感兴趣的品类，站内不再进行庞杂的商品分类表。

　　一站式：Fancy不同于Pinterest之处在于，用户所有的动作均可以在本站完成，浏览、Fancy、甚至购买均可以直接完成，而不必跳转到图片展示商品来源的网站去。让我非常惊喜的是，Fancy中国站我第一次点击Fancy时立马弹出对话框“点击购买，我们现在就发货！”我竟无言以对，这是一种多么爽的购物体验啊！

　　社会化：Fancy竟然不需要单独注册账号，直接使用最优质的社交网站账号登陆。在国内Fancy选择的几个社交账号是Weibo、人人、google+，本人在此处卖个关子，按理说国内社交账号比人人优质的就有豆瓣、微信，为何Fancy没有选择他们呢？同时，在一件喜欢商品的详细页排布着相关产品，下面罗列着最近喜欢过的人们，很显然这些都是同道中人，为什么不上去勾搭一下呢？

　　UGC电商导购：Fancy的内容产生模式是这样的，用户在其他电商网站上发现的好东西就会发布到Fancy上来，哪件产品得到的Fancy越多排名就越靠前。将内容产生、产品分类、排序规则、产品说明文档编辑的工作全部外包给用户。用户在分享自己心水的商品同时也参与了网站建设，可以说情感上会认同Fancy的成长自己也是尽过一份力的。如此这般，Fancy就一举解决了让传统电商头痛的选品、上架展示、文档编写等等繁重的体力劳动，而且还获得了用户的情感认同，可谓一举多得！

　　现在返回来说前文伏笔，为何Fancy在国内没有选择微信、豆瓣呢？因为微信和豆瓣自己也在做这种社会化电商流量入口的尝试，微信一直在整合LBS，深挖O2O领域，这点从其布局大众点评、58同城即可窥见一二；而豆瓣本身在做的事情可以说是Fancy的中国山寨版——豆瓣东西，同样是社会化电商导购平台，不同的是豆瓣的展示体验没有做到极简，除了产品照片外，关键字、链接、发布者都在一级页面全部展示，而且采用了小图堆栈排布，看似充分利用了屏幕，实则让人无所适从。再者，豆瓣做的导购也一样没有做到一站式，对产品产生兴趣的人点击后就会跳到淘宝、亚马逊。现在看来，豆瓣貌似对赚流量入口的钱还比较满足，没有做根本性的改变。

　　国内除了微信、豆瓣以外，需要注意的同类产品就是”什么值得买”(注：一家新兴社会化电商导购网站)了。尤其是跨进电商行业的商品导购，该网站基本规则与上述几家大同小异，是一个电商导购平台，但是它的核心竞争力在大量的原创产品测评和优惠信息。大有发展成海淘界的中关村的势头。

　　反观传统电商，不论平台也好、垂直电商或者C店也罢，自运营逃不过的进销存，头痛不已的引流量、做排名，揣摩不透的顾客喜好哪一样都是对传统电商人的磨难。以上苦楚平台上的C店感触最为真切。而一旦将品牌运营社会化，众包给千千万万个顾客的时候，这些问题全部迎刃而解。而你需要做的就是找到这些同道中人！

　　所以，当电商品牌运营充分社会化以后，阿里也好、京东也罢，他们虽然是巨无霸型的企业，但是人力总归有限，是无法与全网千千万万人共同打造的电商品牌去竞争的，那时他们将沦为社会化电商品牌的供应商，他们将不再有能力垄断流量。

　　后面的同学好像恍然大悟，他跳起来指着我的鼻子大叫：社会化电商盈利模式是什么？从你说的看来，还不是卖流量？！只不过是卖给传统电商罢了。我想说，当我们通过众包精确把握市场需求以后，我们就可以极大提高议价能力，直接向厂商对接，甚至直接定制人们喜欢产品，彻底颠覆传统电商进货、促销、打造爆款的模式，最终打造纯需求驱动型的电商生态。而需求在互联网行业最通行的解释就是：连客户本人都不一定清楚他要什么。事实确实如此，但我们电商人就是为了解决需求而存在的——本土化：做到极致是回归需求本身

　　说到本土化，不得不再次把淘宝与eBay当年的“扬子江之战”拉出来说事儿，请原谅我因为我实在找不出更加生动的例子来解释传统意义上的本土化之重要性。eBay确实败在了水土不服上，当年的中国电商方兴未艾，电商信用体系没有建立、网民的网购习惯没有养成，淘宝就凭着支付宝和免费两门重炮将eBay轰回了老家。

　　无论传统行业或者电商，讲到本土化，一定是了解当地法律法规、风土人情、消费者购物习惯云云。这些当然不错，这些是常识，是工业时代本土化的常识。而如今我们的时代已经变了，非主流行业定义已经把移动互联网时代称之为Web3.0时代，信息交流方式从根本上改变了整个商业社会的架构。淘宝打败eBay的也是对当时中国网购群体需求的准确把握。

　　所谓的移动互联网时代又或者所谓的Web3.0时代是一个什么样的时代？如果说前互联网时代是国家时代的话，那么移动互联网时代就是部落时代。(本观点来自于姜汝祥博士，本人深感认同。)部落时代的定义并非倒退，而是信息交流方式发展到一定程度，人们不需要团结在掌握不对称信息的强权周围结成庞大的国家，人们的生存发展所需要的信息越来越能够自给自足，就会根据自己的喜好跟“同道中人”结成一个个部落。(严肃声明：本段论点仅作为说明网民生存状态之用，本人爱祖国，爱家乡，坚决抵制一切分裂国家的反动言论！)移动互联网时代，因为是瞬联网络，现实社会发生的一切都会现场直播到互联网上。真实、迅速的信息越来越成为人们手中对抗企图利用信息不对称作恶的团体或者个人的利器。(当然，网络舆论如果遭到操纵，后果也是非常恶劣，但由于说来话长此处不做展开。)

　　说回本土化。本土化在移动互联网时代的需要注意的一切都变成了常识。比如你可以向网络发问，度娘也好、知乎也罢或者当地论坛：上海崇明岛有啥好玩的？只要你的头像不是太招人反感，提问不是太装逼招人恨，热情而又闲来无事的网民会为你详尽的解答上海崇明岛好玩的东西，而且还带讲故事的。

　　在工业时代，即使是大公司的本土化项目都要派出几个调研队深入当地调查并且提交厚厚的市场分析报告。各位可能都看过一则心灵鸡汤故事，说有一家美国公司派销售员去非洲一个小岛卖鞋。第一次派去的人发电报说：这里的人都不穿鞋，所以没有市场，我马上就回来。总裁又派了一个人过去，第二个人发电报说：这里的人都不穿鞋，我们告诉他们穿鞋的好处，把鞋子卖给他们，市场非常广阔。在我很小的时候，我看到的故事版本就写到这里，意在教育人们要有逆向思维。后来我又看到了续集：总裁又派了第三个人过去，结果第三个人发电报说：这里的人不穿鞋，是因为他们脚上有脚疾，这里的人根本没法穿。同时这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们生产宽鞋并且借助政府的力量做营销，前期起码要投入15万美金，我们打开市场以后每年大概可以卖掉5万双鞋，毛利可以达到15%。

　　后面这段续集是一本不知道什么名字的营销书上编写的案例。营销学老师一定会大讲特讲这个案例中投射出的销售员精神，认真、细致、面面俱到。但是最终这家公司到底成功与否还未得知。我就将当地设定成信息足够发达的移动互联网社会来推演一下：首先，前期的市场考察第一个人、第二个人完全没有必要派过去，直接从网络上面当地人发的微博、推特自拍就可以看出来，这些人咋都不穿鞋呢？然后直接打入当地人网络社区内部问他们为何不穿鞋？有没有卖鞋的来卖过？他们都怎样了？你们想不想让你们的脚冬天不冷夏天不烫？以这种情况推演的话，基本会得到如下的回帖：

　　鞋是啥？

　　不明觉厉！

　　哦，是前年过来的外国人卖的包脚皮口袋啊，太窄了，穿起来难受还不如光脚。

　　恩，听说那个卖皮口袋的因为被首领抓住先行强暴弱智妇女，处以绞刑了，真是道德败坏！

　　是啊，外国人都是坏人，还是我们人好！

　　9494，外国人还不是为了我们的黄金？

　　然后如果你是这家公司的总裁你会怎么办呢？公关当地的强权组织或者人物，获得免死金牌以后，在当地建厂，控制关键原料比如强力胶水，生产宽鞋直接找当地人物代理售卖。这时大部分岛民都在观望，大家也在私底下议论着：鞋厂可是外国人的产业，厂长和族长都已经成了岛奸了！然后你可以将当地第一批穿鞋的人获得的良好体验做成视频、产品评论等发布到网上，甚至可以举办一次“小岛好穿鞋”的选秀节目，到现在，年轻的岛民已经不再认为鞋厂是不是外国人的，族长是不是岛奸了，因为脚是自己的，生活也是自己的。继而你可以通过小岛鞋厂官方论坛与粉丝互动，倾听他们的声音，一星期发布一款新鞋……到现在，哪个敢站出来反对穿鞋，都会有大批的粉丝站出来维护鞋教教主厂长的威严……

　　脑洞大开出来的推演例子经不起推敲，然而文中的一切都那样的熟悉。本土化，在移动互联网时代，被赋予了更深的含义——本需求化，有需求要上，没有需求创造(挖掘)需求也要上！

　　移动互联网时代，电商面对的顾客群体特点不再笼统地以年龄、性别、地域等作为考量标准。即使仅仅在上海，仅仅是年龄在25岁到35岁的女性中，就会区分出文青、屌丝、Otaku、运动狂、电影控等等群体，而且每个人可能同时存在几个群体中。

　　所以跨境电商寻找目标客户的时候，请不要定义：年龄在25到35岁之间，一二线城市白领，月收入在5000以上的，教育程度在大学本科以上的人群。我接触过的海淘客们，有西藏的、有青海的，有四十五岁的大妈，有十七八岁的高中生，并且在我与他们聊天来看，大本学历不是海淘必须，就算不认识英文照样可以用翻译软件海淘嘛！所以根据海淘需要具备的一般技能来划分目标客户的做法，命中率并不高。真的。

　　比较靠谱的划分标准是：确定需求。人们为什么上豆瓣？就是想找有同样爱好的人们，好有个“瓣”嘛。人们为什么玩微信？因为身边的朋友圈子就挂在上面，一会不看看总觉得被大家抛弃了。人们为什么上微博？为了看这世界上有多少没见过的逗比们都做了哪些我从没想过的逗逼事儿呗……人们为什么海淘？我收集过大量的网友反馈信息，其中不乏我们跨境电商先驱们做的深度分析。

　　最初的海淘客是由两部分人组成的：一部分是有机会经常出国，发现了免税店和国外同样商品价格便宜而倒腾之的代购们，他们是海淘行业的先驱，在这里我深鞠一躬；另一部分是寻求给宝宝安全可靠的口粮的年轻妈妈，这部分人是主力。慢慢的代购们开发了越来越多的货源和客户，海淘妈妈们口口相传分享着如何搞到安全优质的国外奶源，同时，请注意，这些年轻妈妈们关注的可不仅仅是奶粉而已，回去看看你老婆的购物车就明白了。这些原始需求总结起来有两条：一是名牌商品国际定价不合理导致中国消费者直接到国外扫货，二是国内“刚需产品”(虽然我个人认为刚需是个御用经济学家编出来忽悠老百姓买房子的伪概念，但此处用起来却颇为恰当。口碑太差导致中国消费者寻求商品品控相对严格的外国货。

　　随着这个行业的形成发展，吸引人们踏上海淘之路的需求原动力已经极大的扩展了：除国际品牌定价不合理与国产刚需产品没安全感以外还有以下几种：

　　专业、小众商品国内买不到或者质量差。例如专业的滑冰化学器材、质地优良的户外设备、国内没有的beats某型号耳机等等。

　　全品类的时尚产品国内想买到还要等好久。例如最近发布的iphone6，每年最新发布的设计是时装以及周边产品等等。

　　能够满足好奇心的所有没见过的产品。例如美国人平时都用什么肥皂什么洁厕剂什么洗发水？法国小朋友平时吃的都是什么饼干什么巧克力？

　　我最后发现，从这些需求中提炼出来的原动力竟然是追求幸福、平等、自由，满足好奇心这些人类最基本的追求。那么反过来，外国人如果海淘，必然也是出于这些基本追求——老美会不会对没见过的中国民族工艺小配件感兴趣？老毛子会不会也对中国更刺激更醇香的古法美酒感兴趣？非洲小伙伴会不会对直接购买自中国网站的更便宜的手机感兴趣？……世界是平的，只有深刻理解人的需求，再能真正做到本土化。而移动互联网又使得理解不同部落中人的需求变得方便、快速而准确。跨境电商的本土化运作，应该是根植于其提供商品的人所属的互联网文化部落，人群与该部落的契合度越高，提炼出来的需求越精准。

　　你通过众包内容生成机制发现有会员发布了对“自制有机化妆品原料”的需求，这时你利用自己高超的互联网搜索技术和牛逼的外语能力，找到了来自美国的西洋参萃取液、来自保加利亚的玫瑰粉、来自西班牙的葡萄籽精华，没错了这些就是客户需要的东西。然后你通过社交网络追踪到该客户属于一个自制化妆品论坛，还是个版主，恭喜你！你挖到了一个潜在客户宝库，剩下的就看你如何运营这些人的需求。运营得法，路人变粉，运营不得法，粉变黑。如何运营且看下一部分。

　　全渠道运营：在一万种可能性中，找到一种确定性

　　运营是一个很大的概念.运营就是为了使某项工作正常运作或者顺利完成某项工作而付出的系统化的努力。如果我想把运营说清说透没有十万字恐怕是不行了，想系统了解运营的我推荐大家出门左转搜几本专业书籍来看看，今天我专门说说我理解的运营+全渠道。

　　说起渠道，其实是传统零售业的一个概念，指生产的商品或者服务到达消费者手中所经由的途径，简单说来就是经销代理商制度。因为生产企业在传统零售业所处的工业社会化大分工时代，不必要自产自销，反而由专业的商贸公司代为销售效率更高。而传统电商的渠道基本是B2B、B2C、C2C等耳熟能详的概念。全渠道(Omni-channel)，目前网上对这个概念的解释是这样的：全渠道零售(Omni-Channel retailing)，就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

　　这条来自百度百科的解释，看得出来是从维基百科上面直接翻译过来的，而且译者水平有限Brick2Click竟然给我翻译成“鼠标加水泥”，实在是吐槽无力。但是可以确定的是，全渠道的是企业们意识到客户体验的重要性，积极利用所有能与目标客户建立联系的方式(渠道)为他们提供商品与服务。对这些能够与目标客户建立联系的渠道的运营就是全渠道运营。一言以蔽之，就是O2O。

　　跨境电商对全渠道运营的把握，只有本着O2O的精神才能做到有的放矢。上文说到电子商务发展到今天，已经到了移动互联网时代，信息过载、生产过剩，市场已经将选择权交到消费者手中。电商想要生存和发展就要准确把握顾客的需求，满足顾客的需求。谁在满足顾客需求上做得好，顾客就选择谁；谁能将顾客的需求满足到惊喜的程度，顾客就爱上谁——客户体验越好，客户黏性越高。

　　电商的客户体验来自于线上和线下的结合，整个交互过程的体验。以跨境电商为例：

　　谁能够让客户看到更优质的海外商品信息？能否提供纯母语版本、提供精美图片、提供流媒体展示、提供实时更新的折扣信息……

　　谁能让客户无障碍交易？能否使用本国货币、汇率能否更低、能够使用快捷支付移动支付……

　　谁能让客户快速收货？能否下单即发货、物流动态能否三个小时更新一次、清关效率能够更高、国内派送能否能快……

　　谁能让客户免去后顾之忧？能否享受无差别售后、能否将商品流转过程透明化、能否全额保险可追溯……

　　谁能让客户购物的同时享受乐趣？能否提供智能化的指导、能否在会员生日时送个小礼物、能否一边浏览商品信息一边与有共同爱好的人们聊天……

　　以上种种的设想就是我在标题中提到的“全渠道运营的一万种可能性”。但是由于我们仍然生活在一个三维世界里面，每个个体的时间都是有限且不可逆的，再大的团队也无法将这一万种可能性全部完美的实现。所以我前文提到社会化电商的概念，将复杂的供应链众包出去，以合适的机制选择最适合解决供应链条上某一点的人、团体，最终呈现一个高效运作，极致体验的电商供应链。

　　在一万种可能性中，选择一种确定性。如果要填第二部分结尾处的一个坑“全渠道运营自制有机化妆品论坛”我想作为跨境电商的我会这样做：首先找到论坛中关注度最高的id，大约会占到活跃用户2%的数量也就是四十人。在这里要多啰嗦一下28原则，帕累托最优在互联网上可能会达到2:98，因为创造内容的难度更大、围观和分享内容更加容易。加入他们的圈子与他们成为朋友，添加他们的社交账号，向他们展示自己正好有他们需要的优质原料。第三步以品牌身份免费提供给他们试用。剩下的就等着他们的测评为你带来流量吧。整个过程中，跨境电商必然需要涉及到货源地采购、空运、清关、派送等等线下服务，而线上也必然同时上SEO、CRM、EDM等渠道运作，但是核心中的核心，针对特定的部落，进项SNS营销。如果没有SNS营销，其余的渠道运营全部派不上用场，或者效果大打折扣。

　　全渠道运营，在一万种可能性中选择一种确定性，仍然是建立在深刻理解和把握客户需求的基础上，以提高客户体验的标准对手中掌握的所有可运营渠道进行筛选，最终确定一种或几种最合适的运营策略。

　　运营只有开始，没有结束。成功吸引到目标客户关注以后，就可以将“自制有机化妆品”品类产品的选品、排序、上架、SNS推广、线下代理体验与销售全部众包给这个部落里面具有相应能力的个体去做。后面的同学又有不同意见了：全都众包出去了，你得到了什么？我作为跨境电商得到了品牌！

　　总结：跨境电商真正的意义就是社会化

　　跨境电商处在移动互联网时代，信息瞬联，纯需求驱动，客户体验至上。不论巨头们愿意或者不愿意，人们因需求而构成的部落化组织占用了大部分的上网时间，而瞬联网络促成了信息更快速更顺畅的自由流通必将使得巨头们越来越难以垄断流量。虽然跨境电商目前引人关注的点在跨境上面，但我认为跨境电商真正的意义在于社会化，在互联网化的电商。（文/联邦转运联合创始人张晋翎 编选：中国电子商务研究中心）