(网经社讯)MCN 的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。截止至2019 年中国MCN 机构数量累计已达到6500
家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比80.6%），平台补贴（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。MCN
依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。2018 年食品和美妆行业品牌方使用KOL
的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，直播带货的高成功率及高ROI 将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，对MCN
而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。
直播带货GMV 呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019
年直播电商产业GMV 预计约为3900 亿元（宽口径考虑快手抖音后），占电商行业GMV 的渗透率仅约3.9%。考虑到2019
年“双十一”淘宝直播GMV 超过200 亿元，占“双十一”淘宝成交额2684
亿元的约7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍在持续加大布局投入。2018
年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，预计2019 年约为2500 亿，同比增长100%以上；淘宝直播预计未来2021
年成交规模达到5000
亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。从产业链分成比例看，平台方与MCN
最为受益，有望享受增长红利。
从MCN 的本质出发，我们认为优质MCN 公司的核心壁垒在于：（1）内容生产环节的核心是人，关键在于KOL
的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。2018 年签约20-50 个账号的MCN
机构占比35.5%，较2016年（11.1%）大幅增长，签约5-10 个账号的中小MCN
数量下降明显；（2）商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细化运营、人无我有人有我优）、选品能力，以及下游内容分发能力（多平台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。目前MCN
公司的马太效应已逐渐明显，2018 年超过30%的MCN 公司营收在5000 万元以上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。
投资建议：现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN
市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN 机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与MCN
结构最为受益，有望享受增长红利。建议从两条主线筛选标的：（1）正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台，如阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩和芒果超媒；（2）通过收购、业务拓展等方式积极布局MCN
赛道的互联网营销公司，如星期六、引力传媒、中昌数据和中广天择等。
风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。（来源：国盛证券 文/顾晟 马继愈 吴珺 编选：网经社）
