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研报:方正证券:流量存量竞争时代 值得买 蘑菇街 如涵
发布时间:2019年12月30日 10:26:46

(网经社讯)国内线上流量红利期进入尾声,电商巨头引流成本不断增加。 目前我国线上零售渗透率超过18%,阿里和京东两大电商巨头的活跃买家数及GMV 增速呈现下降趋势,边际获客成本和2014、2015 年相比翻倍增加。拼多多受益于低线城市线上渗透率快速提升的红利,及社交传播模式下的裂变式获客,获客成本相对较低,但是边际成本同样快速上升。

用户需求的个性化趋势决定了电商流量入口的多样化。由于用户的多样化和需求的个性化成为趋势,单一平台即使千人千面的技术再成熟也无法满足所有人的所有需求,单个平台的引流成本是边际成本递增的,因此类似什么值得买小红书等满足人群细分需求的多样化购前引流入口是必不可少的。但需要注意的是,由于下游的电商巨头是不能允许其上游的流量被少数的入口掌握的(例如早年蘑菇街导流给淘宝的流量占比达到10%左右时遭到了阿里的封杀),因此上游的引流网站企业如果单纯依赖流量贩卖为盈利模式,是难以保证长期成长性的。

精细化的流量运营是电商的下一步发展重点。在电商渗透率较低的时期/地区,只要满足大众的一些共性需求,例如更便捷的购物体验、更高的高性价比,就可以实现用户数和GMV 的快速增长。但进入流量存量竞争的阶段,精细化的流量运营、满足个性化的需求,从而提升转换率和客户黏性是各平台的布局重点,而优质内容运营与增加用户互动是有效途径之一。目前已出现这样的趋势:定位分享社区+电商平台的小红书凭借优质的UGC 内容,吸引了大量用户,月活用户由2017 年中的1000万出头增长到2019 年中的8500 多万;蘑菇街和淘宝都因为开通了电商直播,销售转化率得到明显提升。

推荐关注优质的流量运营电商:值得买、蘑菇街、如涵

值得买:优质内容类导购平台,网站集合了导购、媒体、工具、社区,以高质量的消费内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,同时为电商、品牌商提供广宣服务并转化收入。

蘑菇街:定位时尚内容社区+电商平台,拥有大量的优质UGC和PGC 内容,2017 年转型电商直播以来GMV 增速和销售转化率等指标有显著改善,直播销售贡献的GMV 比重由FY2017的1.4%上升到FY2019 的23.6%,平台重焕生机。

如涵:国内最大的电商KOL 孵化器,有专业团队帮助建立人设、吸引粉丝、组织商品供应链,帮助KOL 对接品牌和制造商,提供内容营销服务,2018 年实现GMV 总额20 亿。

风险提示:电商平台、电商导购公司的获客成本快速增长,相关平台的盈利能力降低;流量运营公司对核心电商平台客户的依赖度较高。(来源:方正证券 文/倪华 编选:网经社)

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