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实战:五大实操要点 掌握用户召回技巧
发布时间:2019年10月20日 10:05:33

(网经社讯)本文从谁走了、为何走、如何召回、如何衡量效果、如何复盘调整等角度分享了如何做用户召回?

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用户召回,它是除新用户维护,存量用户的盘活与流失预警外,常见的提升整体日活的方式之一,通过本文你能掌握用户召回的思路和方法。

干瘪的方法论是没有灵魂的,接下来我们结合实例进行讲解召回如何做?

不管是高阶的结合模型算法与自动化工具进行推送,还是手动导出用户群体数据包,用表格做画像分析,再制定策略进行召回,其实用户的召回大体思路,总结成大白话就是:

  1. 给曾经爱你的用户,再爱你一次的理由;

  2. 用户千千万万,这次的‘花言巧语’也要准备多几种;

02

1. WHY

在开始做召回之前,我们需要弄清楚为何去做召回:

  1. 流失群体大于新增?——现状需要后台统计流失率(新增/流失),入不敷出

  2. 召回唤醒老用户的成本低于市场拉新成本?据数据统计显示,召回的成本只有市场拉新成本的1/5——低成本拉新,变向拉新

  3. 老板拍脑袋定的?——增长乏力,能用的方法都试一下

真实例子:“老板脑袋一热说:小张啊,最近我们活跃数据增长缓慢,流失又比较严重,你这个月帮我做一期流失用户召回的活动,试试效果。”——某移动语音平台实例

2. HOW

  • 谁走了?

  • 为何走?

  • 如何召回?

  • 如何衡量效果?

  • 如何复盘调整?

那解决了为何做、要不要做召回的问题。接下来就是如何做的问题了。

(1)谁走了?

定义流失用户:在一段时间内未进行关键操作行为的用户。

比如说:近一年内每个自然月内存在5次登录且最近一个月未登录的用户;流失的定义需要结合自家产品属性和用户特征去做调整;资讯内容类和金融类的定义是不一样的。

定义流失用户的几个角度:

  • 确认产品关键行为;付费?登录?发送站内信息?

  • 确认未操作时间长度;

  • 考虑可召回性;这里可以结合各群体层级的用户真实自然回流率作为评判标准;

比如说近一个月没有登录的用户中每日历史活跃时长超2小时的自然回流率肯定跟活跃时长只有几分钟的会有差异;

基于案例中产品属于移动语音内容社区app,运营同学以用户对内容对消费时长高低做为核心判断标准;

有区别于电商/旅游等社区平台,用户消费有一定周期性且存在实际成本支出的平台属性;

所以对于移动语音内容平台来说,可以这样定义:近半年内每自然月有超过5天登录,且最近一个月未登录的手机注册用户(大范围先圈出用户群体,后续根据关键路径特征、召回触点等因素进行细分)

(2)为何会走?

什么时间走的?在哪里走的?去了哪里?

有条件的可以让UE部门做一次用户流失的调研,方便后续产品功能或是运营侧的优化;没条件的可以忽略,直接上手去针对流失用户群体做策略性召回,后续慢慢优化;

(3)如何召回?

根据各层次群体特征制定召回策略。

前半部分,我们已经大范围的圈定了流失用户群体,那更细的群体划分可以根据流失用户质量度、PMF模型等用户行为进行细分。

弄清楚流失群体画像的最大目的在于:进而根据群体画像有针对性的通过一定手段刺激,尽最大可能重新唤醒,召回用户。

对于移动语音平台来说,结合平台属性+可召回性+场景情感共鸣,那本次运营同学的认为最大可能回流的用户会是平台内核心KOL的忠实粉丝。

曾经是本平台核心粉丝的G点可能会是他们喜欢的主播or内容,因为比较是内容型社区;这会影响到后续召回文案的设计与方向。

实际操作如下:

前提假设,完播时长越高=活跃度越高=越忠实

具体数据纬度,细分项:

①完播天数(用户在某主播节目下完播超过90%的算一个有效天数)

那当时根据某用户在某主播节目下有完整播天数>=3天的即为该主播忠实粉丝。

②播放时长

还可以继续细分,在大于3天完播天数的用户里做总播放时长的排序,根据数据时长区间占比进行划分不同层级的用户群。

比如:A主播听众中,完播3天的用户里面(设定门槛),有20%的人播放时长超过2小时,设为S级用户,以此类推。

OK,群体划分清楚,每个层级的策略也搞定了,那本次设计召回方案(从内容出发,以情感共鸣作为刺激为主),一般召回的触发方式有:邮件/短信/站内信息/push等等。

基于有效性、可行性,案例中是选择了短信,短信结合+H5链接的形式;最好每个策略制定两条以上的短信文案,方便灰度测试效果;至于效果嘛,额……

(4)如何衡量效果?

常规的衡量召回活动评判标准可能会是:短信派发后单位时间内,流失用户打开app即算成功召回,召回率=回流用户/流失总量;然后再算个短信成本完事了。

这个判断标准,对于活动本身来说没错,但是对于召回的本质上来说不够精确:

第一,单位时间内流失用户看到召回短信不一定在第一时间打开,那之后打开算不算召回成功了呢?

比如说活动定义是短信派发后的24小时内,流失用户打开算成功,那48小时的时候打开,算成功么?

第二,以召回质量度作为衡量标准会是一种较精确的衡量标准。

召回质量度=回流用户在核心行为、留存等有效行为量化后的综合评分。

比如说本次案例中,用户回流后,7天时间内,完播时长大于30min的算一个高质量的回流用户……

(5)复盘调整?

从运营角度分析,用户分类、召回成本、触达手段选择、文案的选择、礼物的选择等等是否合理。

除了召回流程前半段的流程各节点需要优化外,回流后的关怀,往往是各位运营同学容易忽略的地方。

比如王者荣耀在这就做的很好——针对回流用户会针对性的给出大礼包,以此增加用户回流后的刺激。

从产品角度出发,召回用户首次打开APP的落地页面选择、点击短链到打开APP的等待时长等等是否有优化空间。从技术角度出发,召回流程能否自动化等等。

所谓的活动流程固化、工具化:通过脚本或者后台功能等方式,周期性进行流失用户的召回,这里需要运营同学有一定的产品思维,还需要考虑可行性,如开发成本和召回群体价值的关系等。

03

发散一下,跳出召回活动,回到整个用户生命周期去思考。

我们把视角放到整个用户生命周期管理上的话,需要我们针对每个阶段的用户做出预防性/提升活跃/防流失等等不同的策略与措施,并不断跟进优化提升各个节点转化率。

举个栗子:

1. 引入期:获客/精准定位/发掘/优化

发掘优化各渠道带量能力,借势结合活动低成本拉新,push优质内容,推荐好友等等让其形成内容消费,沉淀社交关系链。

2. 成长/成熟期:提升活跃、促进交易(签到/积分/财富体系/活动等等)

结合本次案例移动语音平台产品,在成长期遇到以下问题,你会如何做呢?

  • 有内容消费但无关注好友的,如何刺激?

  • 有内容消费且存在一定好友数量,但无点赞/收藏行为的如何刺激?

  • 有点赞/收藏行为但无分享的如何刺激?

3. 休眠/流失期:预警/召回

以上,希望能带给你一定启发。轻拍~(来源:人人都是产品经理  文/jim2018;编选:网经社)

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【关键词】实操用户召回