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CMI:《2019年B2C内容营销报告》(PPT)
发布时间:2019年09月26日 10:54:19

(网经社讯)日前,阿里巴巴官方数据平台——生意参谋联合天猫大快消、淘宝内容团队、第一财经商业数据中心推出“内容营销5A度量体系”。该体系一经推出就有某高端美妆品牌开始使用,在新品上市当天其中引导支付效果相较平时提高2倍。

生意参谋小二介绍,这五大内容营销评估维度是根据“现代营销学之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”理论进行衍生的,对应评估受众接收内容后的五重反应——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)。五大评估维度一共包含近10个指标,涉及浏览、互动、引导进店、引导收藏加购、关注等,统称为“内容营销5A度量衡”。可帮助品牌主全链路、分场景追踪内容营销效果,进行针对性提升与优化。

内容营销的相关度量维度

内容能见度(Aware):代表内容覆盖消费者的广度,可用于衡量内容营销的第一重效力。
关键指标:内容浏览人数,指统计时间内,带有本店商品的内容被浏览的人数,一个人浏览多次按一人计算。“浏览”包括图文阅读、直播观看、短视频播放。

内容吸引度(Appeal):代表内容吸引消费者关注,营销消费者情绪的能力,是品牌加强消费者记忆的重要抓手。
关键指标:内容互动人数,指统计时间内,与本店商品相关内容进行互动的人数。“互动”包括评论、点赞、分享三种行为。

内容引流力(Ask):代表内容激发消费者“主动了解商品”的能力,说明内容已对消费者行为产生明显影响。
关键指标:引导进店人数,指统计时间内,消费者浏览内容后通过内容详情页进入店铺访问的人数。

内容获客力(Act):代表内容对消费者购买行为产生引导转化的能力,可用于评估内容营销“种草”“拔草”效用。
代表性指标:引导收藏/加购/支付人数,分别指统计时间内,消费者浏览内容后产生商品收藏、加购、支付行为的人数。

内容转粉力(Advocate):代表内容为品牌沉淀消费者资产的能力,说明内容已引导消费者对品牌产生强烈兴趣(不限于购买)。

代表性指标:新增粉丝数,指统计时间内新增的关注微淘或店铺的人数。

内容营销5A指标提升策略

在最新发布的《淘宝内容营销5A度量衡白皮书》中,品牌也可以通过丰富的案例,获取不同指标的详细提升策略,包括但不限于:

内容能见度(Aware):全渠道投放、深耕明星/KOL流量、精细化内容运营;

内容吸引度(Appeal):品牌个性化、内容情感化、互动趣味化、沟通真实化;

内容引流力(Ask):受众内容偏好匹配、传播keyword现行话、消费者口碑建设、权益引导;

内容获客力(Act):私域内容建设、活动权益引导;

内容转粉力(Advocate):粉丝内容偏好分析、千人千权等。

制定内容营销策略的建议

1、正视内容价值,加速进入内容市场,抢占最后红利。随着90后、00后年轻群体崛起,天然带有娱乐性、个性化特征的内容将成为品牌与消费者互动的全新载体。在市场还方兴未艾时,品牌商需要尽快正视内容价值,建立内容营销策略,抢占全新的营销高地。

2、完善私域运营能力,打造“全域种草-套内割草”的销售闭环。内容营销要从传统的广告思维抽离出来,重视内容的“种草”特性同时,重视店铺私域场景的打造与优化,最大程度承接淘内淘外内容流量,才能提升内容转化,形成“淘外种草-淘内拔草”的营销闭环。

3、全景洞察传播效力,全面提升内容5A效果。给予5A度量衡及时评估内容营销效果,发现薄弱环节,有针对性地优化提升。

4.深度挖掘“品类*KOL*渠道”的最佳匹配关系,有效提升内容转化率。成功的营销不仅仅是找到优质的KOL或渠道,品牌商万万不可忽略“品”的作用。

(来源:淘宝  编选:网经社)

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