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分析:Keep是如何做到用户快速增长的?
发布时间:2019年09月11日 08:41:04

(网经社讯)运动健身App——Keep,仅用三年时间用户注册就超1.4个亿,keep是如何做到用户快速增长的?本篇文章中,笔者以增长黑客的4个理论,分析并探讨了Keep的运营之道。

很多人不喜欢看书,觉得看书是有史以来最反人性的产物,有的人不喜欢跑步健身,小学体育课都要请个假的人,觉得跑步或去健身房,比看书更加反人类。

但,反人性产品的背后,总是意味着将会诞生超级火爆的产品,比如像学习类的喜马拉雅与逻辑思维。

而今天的我们来讲的主人公则是运动健身领域的新秀—keep。这款App仅用三年时间用户注册就超1.4个亿,对于健身领域的工具性软件来讲,绝对具有不可估量的魔力,但这个魔力,到底是什么呢?

常年蝉联app store 健美健康第一名

用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本,但并非所有企业都受制于此。

先来看下Keep发展的历程,正好恰逢14、15年的创业热潮,融资破历史之最。

图来自网络

增长黑客一:品牌增长

品牌增长一:耗资千万的视频

任何事情努力都怕看不到效果,唯有健身,效果最明显。先来看看keep在2016年发布的「自律给我自由」视频,燃动你的卡路里。

仅一则简短的视频,足够让你产生运动的想法:https://v.qq.com/x/page/z0306p1o55p.html

看完视频后,有没有觉得很燃呢?

对,这就是keep在2016年拍摄的视频,激励人心的旁白配上恢弘大气的背景乐,国外取景搭配高质量特效,健身者在各处生活场景中“虐练”。

视频最后引出“自律给我自由”,鸡皮疙瘩有没有起一地?是不是又看了看自己“赘肉”,自愧不如,想健身,想塑形但不知道如何进行?

视频中很好的形象打造了每个人锻炼的场景,脱离传统健身房,只需要一部手机,并且只需要坚持。

总结:

据说这支视频制作费用高达千万,调查了身边10个人,统一的回复的观后感是:视频越往后看越觉得震撼,神经跟着旋律紧绷了起来,感觉每个视频画面中都带有一种很强的渗透力;

尤其是最后的「自律给我自由」,特别就有冲击力,让我看到别人坚持后的胜利,看到自己的懒惰的后果,身体内的荷尔蒙蠢蠢欲动有股马上健身的冲动。

这支视频采用的外部触发模式,最后的一句「让自律更自由」更是沸点。

据相关数据统计,视频在2016年6月上市,并在微博、腾讯、优酷等网络平台、各大地方卫视、甚至是中超赛事中进行了投放。在不到三个月的时间内,用户猛增了2000万,这个费用花的挺值。

品牌增长二:综艺节目的赞助

在娱乐界,明星会随着影视效果,致价格水涨船高,而keep却非常善用借力取巧,让明星为其代言。

在2015年10月,keep就曾与朱亚文进行合作,起初,意向为高人气明星鹿晗,但鹿晗因为跑男而大火,随之而来的就是代言费的大幅提升。

因为商务费用问题而曲线性了选择与朱亚文,加上杜海涛也是Keep(杜海涛微博也有合作展示过Keep的训练)的用户,节目中很自然通过屏幕展示了Keep。

这期节目投入的费用在40-60万,但节目后一个月获得用户超过100万,借用鹿晗超高的流量效应,选择了朱亚文合作,并选择在快乐大本营上进行合作,用户口碑+明星效应+互动植入,多种强制流量在一起,不火才难怪。

总结:

舍得“烧钱”,定位用户准确,选择策略正确,减脂健身,是多少用户的痛点,是多少用户想花钱买减肥药,喝减肥茶想要的“痛苦”。

大家听过太多的“明星”代言减肥系列,而这样靠着毅力减肥的产品却着实难见,keep这一波抢占了众多用户的心智,也让他在超越对手的步伐上,越来越稳。

一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,具体表现在:更高的用户终身价值,更大的价格灵活性,更快速的增长,以及更强的竞争优势。

品牌增长三:广告投放

keep的广告投放可谓是海陆空全部覆盖,以自律给我自由等主题,对大众用户进行视觉包围,投放的渠道,包括灯箱广告,地铁广告等一系列的媒介,让keep瞬间打出了知名度。

总结:

keep品牌的广告的投放,并不是采用单纯的线下投放广告“公式”,而是与线上进行联动结合。

2016.6.4-6.30 ,Keep 的城市灯箱、体育场广告投放期间,用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自由#,每天送出奖品。

2016.6.13-6.20,用户微博晒出健身前后的对比照,并添加话题#自律给我自由#,参与抽送奖品。联动性的打发,让流量最大能量的爆发。

品牌增长四:跨界合作

2016.5.14-5.20 keep 与优衣库的开展了跨界性合作;

活动规则:用户通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图,在社区#跑出优表现#话题下分享轨迹图,抽送优衣库的奖品。

可以看出,这个话题的阅读量超过136万次(当然,这个数据距离现在太久远了,采纳度不可信)

总结:

我记得《流量池》一书中有对跨界详细的诠释,跨界会成为未来重要的流量来源,而keep却联合跨界性合作,屡获多批用户流量,而这批流量通过使用其产品,触发上瘾机制,让用户不断的裂变与口碑性传播。

跨界合作已成为用户增长重要的方式,比如「饿了么与杜蕾斯」「uber与麦当劳」等。其实我最近自己也在实验跨界合作流量,小本起家,但效益还是不错。

增长黑客二:用户增长

付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值,阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

先来熟悉keep产品的五个不同的发展阶段:

  1. 2014年2月到2015年7月,Keep社区冷启动时期,主要针对产品逻辑的打磨。打磨核心功能”训练课程”,引导用户只有训练完成之后才能发表动态,总体来说还是一款弱社区强工具的产品;

  2. 2015年7月到2016年5月,Keep多次引入资本,开启迅速增长之路;推出训练计划和小组功能。在第一阶段沉淀的用户数据,开始建立用户等级,逐渐的有了社区的雏形,同时适配了iOS平台很多特有功能;

  3. 2016年5月2017年3月,开始尝试电商变现,走B2C的线路,同时切入跑步用户群并且强化社区功能;

  4. 2017年3月到2018年3月,强化户外运动场景的相关功能,对户外健走、骑行、瑜伽等活动的支持做了优化,并为用户提供了奖励机制,打造“自由运动场”的同时建立“用户成长体系”;

  5. 2018年3月至今,keep推出智能硬件和线下运动空间,开始构建科技运动生态。

用户增长一:啊哈时刻

“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值—产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻。

当用户被keep各种广告甚至口碑吸引而来的时候,这部分用户已经成为了keep非常精准性的群体,减肥、塑形及自我实现是他们一致的目标。

打开keep的运动功能,用户可以非常快速找到他所需要的健身(训练)课程项目,并且课程页面上非常清晰标注了训练的时间及训练的难易度,这样新颖课程训练方式完全打破健身用户原有的心智(健身时间长,健身难度不清楚),让用户对健身课程及keep有且全新认知。

总结:

keep这套「啊哈时刻」机制特别棒,以小图的方式,把健身的时间,健身的难易度做了非常明显的标注展示,让健身或者小白用户对健身不在恐惧(如果突然让我健身个30分钟,我还是会想想,毕竟反人类的产品),用户会根据自己的健身场地及当下计划的需求,选择更适合自我的课程。

当锻炼后所肌肉产生的膨胀与撕裂感,让你瞬间觉得肌肉在燃烧,那种成就感,摸一摸,照一照,这样就产生了持续性的上瘾感。

用户增长二:上瘾模式

设计用户上瘾模型有三种类型,分别为:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

上面讲过keep的「啊哈时刻」,只是上瘾公式中的一环,但能让其健身用户持续上瘾是其keep运用的另外一套产品机制,属于上瘾模式中的自我酬赏,所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

使用keep的健身时长,健身后带来的疼痛感与撕裂感,都会使得用户在产品中可以非常快速的体验到健身后的「成就感」,伴随着临时性的肌肉紧绷,大汗淋漓,会更加肯定自我的锻炼的效果性,对于这样成就感的事情,会潜意识调动大脑中的「社交货币」分享基因,而这样的驱动,必定会带来更多的用户。

总结:

每个产品的都有隐藏着大相径庭上瘾模式,但必须要遵守一个定律,获得用户的同时,必须满足用户对产品(服务)的使用需求。

对于企业来讲,上瘾或不等于直接性的增长,但在用户角度来讲,上瘾是对增长的放大。抖音的上瘾就是使用户处于心流状态,将“好看”的视频内容想要分享给周围好友,而这种则是属于上瘾中的社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

用户增长三:塑造光环

“无社区不活跃”已经成了C端产品的铁定公式。

keep的啊哈时刻是「运动」,单纯的运动工具已无法让用户贡献价值,及长时间提升产品内的活跃。

Keep在引入资本后,推出训练计划和小组功能,并着手开始建立用户等级,逐渐有了社区的雏形。看似简单的社区搭建,为现在的keep增长与活跃贡献了无限的价值。

很多人选择健身,塑形或者自我实现,不管在饮食方向,还是锻炼方向,都存在一定的盲区,而社区内容刚好满足这样的需求。

如果我的目的是想拥有具有吸引力的胸腹肌,一定会更多的关注类似用户,看他们的健身规律,健身技巧,及饮食文化。

另外,如果我是想拥有一副完美的马甲线,那肯定会更多关注类似成功的用户发布的内容。

keep的社区体系:

总结:

社区对于企业所带来价值的益处:

  1. 为用户提供可持续活跃的场景。

  2. 社区是用户参与度最高的互联网产品,没有之一。

  3. 企业可在社区高效的触达用户,贴近用户,服务用户。

  4. UGC内容对用户有奇高的转化率,非常具备背书性

  5. 对产品的升级,运营最直接的反馈的通道。

增长黑客三:核心裂变

“用户对产品的投入可像钩子一样,将用户牢牢钩住。为了牢牢抓住用户,习惯养成类技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加产品价值。通过连续不断的上瘾循环,用户和产品的联系会越来越密切。用户会越来越依靠产品为自己解决问题,直到形成新的习惯和新的日常行为”——用户的上瘾与触发。

核心裂变一:教程驱动

「教程驱动」一词本文中出现太多次了,可以把这个词划分到「啊哈时刻」的体验感中;

从锻炼时间可看,消耗脂肪(卡路里)可寻及选择自己的课程,傻瓜式的跟随教程锻炼让时间有了统计,让健身更加科学性,也让不同程度的撕拉变为了所消耗卡路里良好的溯源。

总之,教程驱动是keep运营商业体系中的一环,也是增长重要的一环。

总结:

因为好奇,打破健身领域无教练的瓶颈,让keep在上线后顺风顺水,这确实要归结于良好的产品思维,大胆的用户创新,教程驱动是keep一把尖刀,直插用户心智新领域。

核心裂变二:触发机制

每一个使我们上瘾的产品中,总会存在内部触发与外部触发。

(1)触发机制:外部触发

在keep这款健身工具中,外部触发的驱动要大于内部触发,外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

外部触发,是不断的刺激用户长期使用及持续性的用户增长一种「手段」。

keep的外部触发机制有很多场景,如,相处低头不见抬头见的办公室环境中,如果同事拥有硕壮的肌肉或者她有一副完美性感身材,这样的同事绝对是刺激你的重要因素,这是因为坚持健身后的效果可看到。而这就属于外部触发一种因素。

还有另外一种因素,是环境,一年四个季节,春夏秋冬是刺激健身不同的几个环境,春、秋,冬天气凉爽,是非常好的健身时间。

但夏天是激发诱因非常重要的一个因素,夏天穿轻薄,为了能凸显身材,所有有规律的小伙伴就开始在夏季来临之前健身了,天气环境也是触发用户健身一个非常好的「利器」。

总结:

就如我们开头所讲一样,keep不惜重金投入到广告宣传,品牌合作,商务合作中,很大一部分是在刺激那些对目前身材不满意的用户,只有通过锻炼可以才能变得更优秀;

而keep在广告中无形的植入,就会不断的涌入新的用户,而新的用户会在运营机制的「预设」下,顺利转正keep的准用户。

(2)触发机制:内部触发

内部触发跟外部触发两种方式截然不同。内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

keep为了不断刺激「情绪」,建立了社区这个互联网产品(或许,keep在成立之前,并没有想到社区可以作为刺激性的触发,而仅单纯的作为用户留存的手段),仔细挖开keep社区内容就会明显发现,内容中“充斥着”各种刺激你荷尔蒙分泌的“作品”

总结:

如果想要拥有一副心仪的身材,马上行动跟长期坚持,是密不可分的,让你羡慕,让你励志,不断在给你打鸡血,用情绪去挑动你,触发你下一步行动。

在内部触发这个机制中,微博跟微信朋友圈就是非常好的案例,我们去刷或者发部微博或朋友圈内容,都是因为习惯性的驱动,而这部分习惯,很大是情感性的驱动,看到不错的美景,美食,及遇到难过的事情,这些都是情感的内部触发,一旦养成,就会变为持久性的习惯。

增长黑客四:互联网健身

不管是在有限空间内健身,还是在公众多人空间内健身,都在围绕「社交」来宣传,因为健身本身就是自带社交属性。

试想下,当你健身满头大汗的时候,当你健身觉得肌肉紧绷的时候,当你健身马甲线,肱二头肌凸起的时候,你会不会选择拍个朋友圈,然后很「低调」的秀一秀自己呢?

keep的线下健身也是要满足他的商业模式闭环,至于能否盈利,不在我们此次的讨论范围内。

keep互联网线下店跟传统的健身房存在着非常不同的「结构」,整体的占地面积相对于传统的健身房要要小,其次无太多的健身教练,甚至没有在任何时刻都在进行健身卡推销的行为。

下图就可以看出keep的互联网方式健身房特点,就如文章开头一样,健身跟读书甚至学习英语心理一样,如我锻炼了3个小时,肌肉开始略显有型了,口中的词汇量增加了,这样明显的改变,都在不断的驱使我更加努力或投入更多的经历。

keep的健身采取了更多科技性及「对比性」的设计原理,通过佩戴手环的方式,时时刻刻的收集者健身人员的所消耗的卡路里,并且在大屏幕进行时刻的数据展示,而这一过程,就非常激发人性的攀比感及荣誉感。

第一名想要稳住首位,最后一名想要摆脱心理上造成的「束缚」,这样心理博弈的过程,会极大的刺激整体锻炼后的效果。

另外,大屏幕上所展示消耗卡路里的数据,也会带有非常直观的「流量」,你总会发个朋友圈证明下自己的「劳动成果」,录个抖音,及小红书类似的流量媒体

总结:

从早期的用户获取,到用户交流的社区,都是在不断的培养用户健身及规律性的养成,而用户持之以恒的健身,对健身产品的认知心智逐渐加深,而线下健身房的成立,线上线下互导,为用户提供更科学、更符合用户习惯的健身运动。

好奇心也会驱动一大批健身运动者莫名而来,及线上强的流量入口,会源源不断的为线下健身房带来用户,而这是传统健身房无法做到的,当然,最后核心的增长,是本质上的产品,而非营销。

话后总结

人是社交动物,自己的幸福与否,在很大程度取决于与他人的关系。

不管从keep的线下广告投放也好,线上增长机制也罢,健身主要还是离不开社交。

但也不得不承认,keep的拉新获客确实很专业,短短几年的时间获客超过亿,这样超强的运营,在国内或许找不出几个如此优秀的产品之来。

「啊哈时刻」「上瘾模式」「内外部触发」等产品运营机制,让keep打出了一套组合拳。

在我看来,keep的成功,是时间与资本上的双重利好,在加上“独具特色”的运营机制,让keep名誉天下,持续不断的增长,内外部触发,是我们这节主要学习的内容。

再跟大家说一个秘密,据有关数据统计,健身,减肥,并不是人人都能成功,而减肥成功的人,必定是长期坚持,坚持真的超级难,而能坚持下来的人必定是少数,我们都会自认定为我们就其中少数,而我,希望你就是那一少数。

(来源:微信公众号:95后聊科技 编选:网经社)

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