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5年100家旗舰店 购物中心意愿是影响苏宁极物拓展的关键
发布时间:2019年09月10日 09:07:01

(网经社讯)如今的苏宁极物旗舰店,可能就是未来苏宁在购物中心内设置的线下店的样子。

9月9日,苏宁易购集团副总裁,苏宁极物总裁顾伟表示,未来苏宁极物旗舰店(面积1800-2500平方米,约5000个SKU)计划在全国开店100家。

据了解,共计4种类型,920家门店的开店计划预计在5年内完成。刚刚在重庆开业的苏宁极物旗舰店借着重庆来福士的客流红利成了网红,苏宁极物正成为苏宁对线下门店改造的一种样本,但以年轻家庭为业态设置逻辑的苏宁极物在美妆等吸引女性消费者品类方面仍存在短板,分析人士认为,购物中心的意愿是影响苏宁极物拓展的重要因素。

复合业态

9月8日,周日,重庆朝天门。这是重庆来福士购物中心开业的第三天,这家颇受关注的商业项目在重庆酝酿多年后终于开业,这个周末共有90万人涌进了这个面积为23.5万平方米的巨型购物中心。

苏宁极物的第二家全国旗舰店在四层同期开幕,同样成了网红——抖音上的探店视频点击量3天超过了150万。据苏宁方面透露,6、7、8日三天的日均客流在2万人左右。前来打卡的消费者们看到的是这家店在设计上对重庆这座城市的敬意:穿梭于城市之间的轻轨、悬挂崖边的吊脚楼、重庆市树黄桷树、停靠在阶梯上的坝坝茶等。但消费者们可能不知道,这种业态有可能成为苏宁未来5年力推的一种店面形态。

什么是苏宁极物旗舰店?简单说,它是一个由复合业态构成的零售店,不仅包括3C消费电子、大家电、生活用品、美妆个护,还有图书和休闲文创类商品,甚至还包括——咖啡。

“这种业态组合背后的逻辑是年轻家庭的购物需求。”苏宁极物总经理王炜对记者表示,苏宁极物的目标人群是20-45岁的年轻家庭:家庭中的爸爸可能会喜欢极物中电子类的产品,妈妈会喜欢生活用品和美妆个护,孩子会对电子竞技体验区、文创产品和以绘本为主的图书品类更感兴趣。“如果他们需要简单的餐饮服务,我们还会提供自营的咖啡,这样能减少他们离店满足轻食需求的可能性,从而增加他们的驻留时间。”

9日,苏宁方面公布了极物重庆旗舰店开业三天来的部分数据,其中用户平均停留时间超过了41分钟,这意味着多数消费者在这家2000平米的门店里驻留了足够长的时间。同时,8月开业的全国首家极物旗舰店的日常数据显示,用户停留时间超过了47分钟。

苏宁极物旗舰店内的所有业态商品都由苏宁自己来经营。以重庆店为例,无论是苏宁自主精选电商品牌JIWU旗下的生活用品、小家电,还是来自苏宁国际跨境进口和电商网购品牌的美妆产品,还是由“言几又”书店供货的图书,都由苏宁极物自己负责库存和销售。

看起来,苏宁极物旗舰店像是苏宁零售未来的一种新形态——开在购物中心里的,由苏宁整合选品的,为年轻家庭提供商品和服务的零售店。

扩张计划

苏宁9日公布了这种新零售店未来的扩张计划,这个扩张计划中共包括四种类型的920家门店:苏宁易购集团副总裁,苏宁极物总裁顾伟表示,未来像重庆来福士店这样的苏宁极物旗舰店(面积1800-2500平方米,约5000个SKU)计划在全国开店100家。另外,未来苏宁极物还将推出20家3000平米以上的SUPER旗舰店,将在苏宁极物现有产品业态的基础上,增加家居和家装内容。除了旗舰店和SUPER旗舰店外,苏宁极物还计划开设300家标准店(600-1200平方米,约3000个SKU)和500家臻选店(400-600平方米,约2500个SKU)。

顾伟表示,苏宁极物未来将聚焦13个一二线重点城市:北京上海广州深圳、南京、杭州成都、重庆、天津、武汉、西安、苏州、无锡。

据苏宁极物方面向记者透露,该扩张计划“可能在五年之内完成”。中型的标准店和小型的臻选店与其他两种大型极物店的差别在于,标准店将不包括大家电业态,臻选店将只保留3C和JIWU自有品牌商品。

苏宁极物相关负责人对记者透露,有在北京开设极物旗舰店的打算,具体选址还在接洽之中。“旗舰店选址的首要条件就是要开设在购物中心内,不论是苏宁自营的生活广场,还是其他品牌的购物中心。”这就意味着,未来5年,苏宁打算在一二线城市的头部购物中心内开设100家2000平米以上的零售店,另外还有800家400平米以上的中小型店。

2018年3月,首家苏宁极物线下店开幕,1年半以来共开设25家门店,按照计划未来五年平均每年开设各类极物门店184家。

这个速度算快还是慢呢?如果和与苏宁极物业态相似,但发源于线下的品牌相比,这个开店速度算得上是急速扩张了:截至2019年2月28日,进入中国将近15年的无印良品在中国大陆门店数达到256家;截止到2018年8月,同样在中国拥有近15年经验的美妆专营店丝芙兰中国线下实体店铺共计228 家; 截至2018年12月14日,在中国耕耘了17年的优衣库在中国大陆地区的门店数量突破了660家。

如果和源于线上的精品电商相比,苏宁的计划算得上是“光速”了。对此,苏宁极物总经理王炜回应称,源自线上的竞争对手的开店速度不快,同时面积多在几百平方米。据了解,小米有品在2019年加快了自己的开店速度,5月合肥店、6月上海店,小米有品的第4家线下店7月在南京开业;网易严选相关负责人对透露,除网易严选2018年12月在杭州开设的首家实体店外,计划在9月于上海开设第二家实体店,另外在今年年底还有在杭州开设面积更大的旗舰店的打算。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在谈及电商企业的线下店运营瓶颈时认为,电商企业发展线下零售的时候有一些共同的问题,比如如何对顾客心理进行更深入地洞察,从选品、陈列展示、到导购服务等环节优化,给顾客一个不得不到线下消费的理由。

雄性极物

“极物的核心是消费电子。”王炜对记者表述苏宁极物的本质时如此说道。确实,虽然美妆个护、文创网红和生活用品等偏女性的品类已经在重庆旗舰店中占有了一席之地,但从销售数据上看,消费电子等更受男性消费者欢迎的商品仍然是实际销售的主力。

王炜向记者透露,在重庆旗舰店开业的前2天中,共售出了3.5万件商品,客流量和销售额在重庆来福士全部400多家品牌中均排名第一。同时,前2天的销售数据显示,客单价为560元,手机、家电等消费电子类单价较高的产品显然占据了销售额中的一大部分,并且自有品牌JIWU按在总销售件数中的占比统计,占80%左右,但如果按销售额统计却仅占15%左右。

如此看来,充满消费电子的雄性基因的苏宁和苏宁极物,显然还需在如何让年轻家庭中的“妈妈”们走进极物并停留更长时间上下功夫。一位女性消费者对记者表示:“在美妆类商品中,有些我想要的品牌的主打商品我在店里并没有找到,这件事让我有些失望。”

极物方面也已经意识到了这一点,并试图做出改变。王炜表示,已经开设的两家旗舰店是极物对目前策略的试金石,未来会日常保持对全部商品SKU中的10%的更新比例,同时,极物也正在努力引进部分网红个性美妆品牌进驻苏宁极物,增加对女性消费者的吸引力。

一位不愿透露姓名的新零售分析人士对记者表示:“苏宁传统的电器门店近年来出现了客流下降的态势,这是有目共睹的,所以包括极物在内的多业态尝试是苏宁目前不得不做出的尝试和选择。苏宁在开设门店这件事上有比较多的经验,但5年内在购物中心内开设100家大型旗舰店还存在着一定的挑战,一二线城市中像重庆来福士这样的增量购物中心项目并不多,如果100家店都从存量面积中来,可能会面临一定的困难。不过,苏宁自有的物业和传统家电卖场的改造可以作为极物的备选。”

另外,购物中心经营者的意愿也决定着未来苏宁极物的扩张速度。对此,重庆来福士相关负责人对记者表示:“苏宁极物来福士店致力于打造一个生活方式体验空间,商户首次来到西南,也是目前全国开出的面积最大的旗舰店。非常符合我们着力引入首店、旗舰店的目标,其打造理念也非常匹配重庆来福士购物中心的定位。”(来源:北京商报 文/闫岩)

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