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对标盒马、超级物种 为何顺丰优选只剩下“一地鸡毛”
发布时间:2019年07月24日 17:12:55

(网经社讯)继盒马关闭昆山新城吾悦广场店后,永辉的超级物种也关闭了上海五角场的门店。也就是说,在“舍命狂奔”的道路上,两家最具代表性的新零售企业,都不约而同遭受到了严重挑战。

不过,对于盒马、超级物种来说,这更像是加速前的换挡,并不代表盒马、超级物种商业模式的溃败。实际上,双方今年的扩张目标并未改变。

反观另一家主打生鲜零售业态的品牌,就没有如此幸运了!

从“嘿客”到“顺丰优选”,六年七换帅

“起了个大早,无奈却赶了个晚集”。

早在2012年,顺丰就瞄准了电商业务,上线了生鲜电商平台“顺丰优选”。彼时,天猫还深陷转型的剧痛之中,京东也还在物流上大肆烧钱。

正因为此,“顺丰优选”被王卫称之为“不能失败的项目”!

不过,尽管期望很高,但纯线上的模式并未能够在阿里和京东的包围下突围。

2014年5月,受O2O风口的影响,顺丰成立了“嘿客店”,即除了提供快递服务之外还提供虚拟购物、洗衣、家电维修等业务。不过,事实证明,消费者进门店通过照片购买商品,由店员下单待货物到了后,消费者再去门店取货的商业模式,根本行不通。

或者说,压根就是伪需求。

根据顺丰控股的招股说明书显示,2013年到2015年三年时间顺丰商业亏损总额超过了16亿元,其中大部分都是“嘿客”贡献的。

一年后,“嘿客店”更名为“顺丰家”,并入“顺丰优选”,并且加入生鲜产品。2016年9月,“顺丰优选”线下门店开业。至此,也就是我们如今看到的顺丰优选模样!

但即便如此,顺丰优选也未能够实现逆袭。

在6年7次换帅后,前后学费累计超过了10亿元的后,仍然无奈陷入了关店潮。先是商业板块从上市公司架构中剥离,后是全国范围内的大规模关店。据媒体报道,涉及的城市有上海、武汉、青岛和西安等城市,其中上海的门店已经全部关闭,其余城市正在清仓中。

也就是说,即便顺丰优选仍未放弃新零售这块业务,但留有的空间已经越来越越少了!

顺丰优选的确是门“好生意”

如果放在四年前,舆论一定会投去无数的褒奖。

为何?

因为从商业模式上说,“顺丰优选”是一门好生意。

首先,“物流+电商”的商业模式,本身就具有互补性。

无论是阿里还是京东,彼时都在花重金打造物流网络。顺丰以物流为基础,拓展至电商领域便也是情理之中的事情。

要知道,当时“物流+电商”的商业模式,一度成为物流行业的标杆。

其次,“社区零售”的概念,顺丰最早践行。

2016年,外界对新零售的认识仅局限于“盒马生鲜”。也就是说,顺丰抢在了风口来临之前,就已经对社区零售进行了布局。

至少时间上领先竞争对手一年时间!

再次,定位中高端,与传统便利店形成差异化。

从最开始,顺丰优选的平均客单价都在百元以上。酒类多是进口啤酒、红酒、香槟,冷冻生鲜也都是一些深海水产、牛排之类的。

利润的想象空间无限的大!

最后,社群运营、拼团运营很互联网化。

根据介绍,顺丰优选的进店消费占该店总消费额的70%,另外30%的销售额来自微信群。即靠社群运营和拼团运营。

换言之,顺丰在新零售的营销创新上,也树立了新的典范。

因此,与其说新零售的赛道不好,不如说是顺丰把“好好的一锅汤熬坏了”。

顺丰优选究竟败在了哪里?

顺丰优选抢先进入这个赛道,却一直不受消费者待见,原因其实有这么几点。

第一、选址不对,与便利店的“土气”相冲突。

作为最后一公里的生意,社区便利店往往是最接地气的。在消费者的认知里,便利店的核心就是“便利”,根本无需“高大上”。

也就是说,顺丰优选最开始的逻辑就错了。

如果想要高大上,那么就应该去购物中心;如果想扎根社区,那么就应该是“小而美”,而非高大上。

第二、快递业与零售业,二者的逻辑不同。

尽管说,顺丰优选选择社区的初衷,是为了与快递业务形成合力。但事实是,二者的逻辑完全不同。

比如选品,进口食品真的是消费者亟需的吗?皮鞋真的符合便利店的消费场景吗?再比如,便利店不仅24小时营业,而且几乎都是夫妻店不存在人力成本。更重要的是,传统便利店与小区的住户都很熟悉。

第三、顺丰优选不懂零售业。

很多消费的反映是,顺丰优选的体验并不好。

比如,顺丰优选门店产品的排列,难以实现整齐划一,陈列毫无章法;比如,门店的装修,甚至是门店播放的音乐,也都没有统一规定。往深一步的说,顺丰尽管是物流行业的老大,但是零售行业的一套供应链体系,并未有效的建立起来。

而加盟制的事实,无疑又加剧了这种混乱!

新零售业态

顺丰未能够实现全方位布局

大家有没有想过这样一个问题,便利店作为“低毛利”的生意,为什么各大互联网巨头依旧争相追捧?

原因就在于,作为下沉最深的业态,便利店与消费者的距离最近!

这有什么好处呢?

苏宁为例。

苏宁除了电商之外,还有苏宁广场、苏宁金融、苏宁物流、苏宁置业和苏宁视频等等。苏宁小店未来可以发挥毛细血管的作用,与各业态实现融合,成为集团业务的销售点、流量入口和前置仓。

通俗点说,只要整体业务收益能够最大化,那么即便便利店业务亏损,又有何妨呢?

同样,阿里、京东、腾讯也是基于这样的考量,才对打通线上到线下的最后一公里,如此重视。

但显然,顺丰只是一家快递公司。(来源:联商网 文/马克)

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