(网经社讯)事件:

2019年618购物节落下帷幕,京东从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元;天猫618开场一小时成交额超去年全天。超100品牌成交额超去年双11。

简评

618战绩方面,头部电商增势迅猛

京东:从2019年6月1日0点到6月18日24点,京东618覆盖全球7.5亿消费者,累计下单金额达2015亿元,较2018年同比增长27%。618当日,京东空调品类销售额7秒破亿,3分钟手机品类销售额破10万台。618期间,京东物流智能仓处理单量同比增长达99%,京东物流仓配一体服务订单中当日达和次日达的占比仍创新高,超过91%。

天猫:天猫618开场一小时成交额超去年全天。超100品牌成交超去年双11,最高超40倍;超110个品牌跻身亿元俱乐部。拼多多:1-18日,拼多多订单超11亿笔,GMV同比增长超过300%。拼多多用100亿现金,把10000款商品补贴到了全网最低。

苏宁:从6月1日到18日晚6点,苏宁依托线上线下全场景优势,逆势增长。全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。

随着线上流量红利见顶,电商行业马太效应愈发明显,各家电商加紧对流量资源的争夺。我们认为,今年618体现了全电商行业参与度大幅提升、不断推进市场下沉、创新引流方式与线上线下全渠道联动的四大趋势。

①618,从京东主场成为全电商集体狂欢

为应对淘宝的“双11”,2010年京东开始发力打造618购物节。与往年相比,今年618最大特征为从京东主场蔓延到整个电商行业,且各家电商的重视与投入程度明显加大:京东和天猫均以“史上最强”目标进行打造,天猫此前更是指出今年618标准参照双十一,拼多多抛出100亿现金用于补贴。此外拼多多、苏宁、网易考拉、淘集集、云集、洋码头、唯品会等电商也将年中这场战役视为重点。

②下沉市场消费潜力巨大

今年618,高线与低线城市成交均呈现大幅增长趋势,而下沉市场表现出巨大的消费潜力。京东低线级市场消费更加活跃,截止18日下午2时,京东低线级市场下单金额同比增速为全站2倍;天猫聚划算3-5线城市购买用户和成交额同比增长双超100%,小镇青年买走超7成跑步机;天猫旗下奢侈品平台LuxuryPavilion三线及以下用户数增长超55%;拼多多崛起于五环外市场,低线下沉更有优势,截至14日中午12点,拼多多平台成交中约70%的实物订单来自三线及以下城市;苏宁零售云销量大增566%。

③线上线下全渠道联动

在线上流量放缓大背景下,线下门店价值凸显,电商通过全渠道联动方式提升消费者购物体验。今年618中,京东联合百万线下店,截至6月17日,京东投资的五星电器自营门店在618大促期间同比增长55%,京东电脑数码专卖店线下成交额达去年双11的10倍以上;6月7-18日,37家苏宁广场累计销售金额达到7.5亿,客流量超1700万;618期间,苏宁小店已落地6000家,覆盖超全国70城市,位于成都春熙路的苏宁小店,单店日销最高突破174999元,单笔订单最高金额超过60000元。618期间,苏宁深圳前置仓仓均单日GMV最高达到10万。

④引流方式更加多样,私域流量价值凸显

618期间,京东在地铁、电梯中大量投放火箭少女代言的广告进行预热宣传;淘宝通过个性与流行加大引流力度,淘宝直播间带动成交超130亿,7万特色商家成交大涨200%。同时,各家电商均采用社交拼购的方式进行引流,私域流量价值凸显。天猫推出叠猫猫游戏风靡朋友圈;618期间,苏宁拼购的“拼拼农庄”“拼拼工厂”共售出优质大米500万斤,泰国金枕榴莲35万颗。

投资建议:2019年“618”各家电商投入与成效空前,从京东的主场活动向全电商行业扩散成为今年618最主要特点。此外,今年618还体现了电商行业不断推进市场下沉、创新引流方式与线上线下全渠道联动的趋势,我们认为618活动变化趋势背后的原因是随着线上流量红利见顶,各家电商在流量焦虑下加紧对流量资源的争夺。在电商流量资源收缩的大背景下,行业的马太效应将会加速显现,具备产品、渠道、营销优势的电商龙头强者恒强。今年618火热闭幕有望对电商中报收入形成一定提振,建议关注线上线下全渠道协同发展、加速市场下沉的苏宁易购;以及定位极致性价比,轻资产模式高效运营的南极电商。

风险因素:行业竞争加剧;居民消费边际倾向下降;电商增速放缓;新零售开展不及预期（来源：中信建投证券 文/史琨 编选：网经社）