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干货:Forrester分析师教你如何选择数据管理平台供应商
发布时间:2019年07月22日 15:33:11

(网经社讯)导语数据时代, 企业不断寻求构建特有的第一方数据管理平台(DMP)来应对营销挑战。综合企业的营销困境、企业对DMP的期待以及选择DMP供应商的标准,全球领先的独立研究咨询机构Forrester Consulting受品友委托,经过半年时间的独立调研与分析,完成了中国首份“第一方数据管理平台思想力研究项目报告”——《从数据管理到智能决策——成功构建第一方数据管理平台(DMP),应对大数据时代的营销挑战》,并于近日公开发布。

Forrester Consulting和B2C营销研究团队受委托完成了这份报告。以下内容为亚太区资深分析师王晓丰女士作为演讲嘉宾在2019年7月11日新加坡、上海北京三地联动的在线沙龙上对国内外数据管理平台的分类与现状、该调研报告核心内容进行的分享和解读,此外,王晓丰女士还分享了对于当前国内火热的CDP解决方案的专业意见。以下内容为整理后的沙龙上的分享内容,并经本人确认。

想要获取报告全文及相关数据,请跳转到文末点击“阅读原文

现实中的营销困境:

一位营销资深分析师的亲身遭遇

首先,分享两个亲身经历的小故事。第一个故事,我朋友过生日的时候,我想为他买一个礼物包装,我在网上搜索后,这个购物网站给我推荐了类似的产品,可是当我看到这个网站的产品推荐的时候,我已经下完单了,所以我看到推荐的时候,已经没有购买需求了。对于营销人员来说,根据消费者的搜索行为推荐商品是一种精准触达潜在客户的营销行为,然而现实情况是这个精准的触达是迟到的,这个故事说明迟到的精准就是不够精准。

第二个故事,有一天,我收到了某家公司祝我生日快乐的邮件,然而那个日期其实距离我的生日非常遥远,因此我回复了这样一个邮件:今天不是我的生日,请把我从你们的邮件列表中删除,我不希望再收到你们的邮件。这个邮件的本意是希望通过个性化营销提升现有客户的忠诚度,可是现实情况确是这个个性化营销的行为是失败的。第一个故事说明这个公司的数据没有做到实时更新,第二个故事说明他们的数据不够准确。

这两个故事映射出现在的营销人员面临的营销困境:有数据的精准度欠缺以及数据无法做到实时更新,因此,营销的困境需要更有效的数据管理来突破。

为什么要调研企业的数据管理需求以及方法论

今天与大家探讨的几个话题是:数据管理平台的定义以及主要的需求用例;企业寻求通过增加营销技术的投入解决主要的营销挑战;企业期待第一方数据管理平台解决的问题;企业选择数据管理平台供应商的主要标准;以及Forrester对数据管理平台决策者的战略建议。今天分享的内容基于Forrester撰写的定制化思想领导力研究报告:从数据管理到智能决策。此次调研的群体涵盖100名国内中大型企业负责DMP管理、决策及执行的负责人,调研的行业覆盖汽车制造业、零售电商、消费品业及银行金融保险业。

从全球到中国,

数据管理平台(DMP)的前世今生

首先根据Forrester的定义,数据管理平台(DMP)是“管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台,并对数据进行标准化和细分管理,以及对目标受众进行挖掘洞察和策略输出。

作为一个着眼全球的公司,Forrester对全球DMP的生态环境有非常全面的了解。在欧美,DMP厂商主要分为两大类型:营销云厂商的DMP(例如:Adobe, Oracle, Salesforce)以及独立DMP(例如:Lotame)。在日本,DMP的分类呈现一个非常独特有趣的现象,分为公有型DMP和私有型DMP,而在欧美国家是不存在这样的细分的。这样的现象主要基于欧美国家的企业营销技术相对成熟,数据使用制度更加规范,企业对于自有数据的开放程度更加包容,然而在亚洲市场,数据分享制度有待完善,企业对数据分享大多持有保守态度,因此有些企业会选择公有的(第三方的)数据来进行广告投放和营销沟通。在中国,市场上主要存在第一方DMP和第三方DMP,有些企业自身储备了大量的消费者数据,也就是第一方数据,这些数据的有效利用可以为企业提高营销效率,特别是快消行业和汽车行业的企业,因此在中国市场上出现了第一方DMP和第三方DMP这样的分类。a71ea8d3fd1f4134ca4a7e52c772b2cfd1c85e0b.jpeg

DMP的演变发展也是经历了很长一段时间,从功能到评判标准也是不断进化的,DMP的演变过程映射出了DMP了三大用例:最基础的是程序化广告购买,这个功能侧重于理解、创造和触达正确的细分受众来提升媒介购买效率;随之衍生出来的第二个用例是营销沟通,这是一种跨越电邮、社交媒体和网站等多渠道的一致的、个性化的营销沟通;第三个用例是数据驱动智能决策,通过对客户及其行为和需求的深度了解来驱动更智能的决策,这些与消费者具体行为相关的海量数据不止可以用于营销层面上,可以为产品开发提出指导性的意见和提供更加正确的开发思路。这就是目前为止DMP的三大用例及支持的业务目标。

通过Forrester进一步的调研发现目前国内大中型企业负责DMP管理和决策的负责人在营销受众触达和效果衡量方面主要面临三大挑战:

第一,难以有效触达和获取新用户,提升用户增长量;

第二,难以跨平台进行统一管理营销活动,衡量不同渠道的整体营销效果;

第三,数据共享受阻,在中国市场的大环境下,消费者数据掌握在BAT手中,在企业没有足够的安全感和保障的情况下,数据难以达到共享和跨行业交换,给全方位掌握客户信息带来了困难。

因此,寄希望于通过营销技术解决受众触达、营销效果衡量等挑战的企业越来越多,也就是说在未来在营销技术方面的投入会越来越多。

现有DMP尚未解决的问题,

和使用过程中的挑战

经过长期的发展,营销专家对于自己的营销目标和效果衡量标准已经有了比较完善的理解,上一代的DMP也帮助营销专家解决了广告购买效果衡量中一些基本层面的问题。然而随着市场的发展,营销专家迎来了新挑战——现有DMP尚未能帮助他们解决的问题:首当其冲的是如何对分散的第一方数据进行统一的管理,形成客户洞察;其次是如何进行客户画像与精准人群分析,以及如何通过对客户的实时洞察制定出更有效的营销策略。此外现有DMP与营销专家的期待差异比较大的一点是如何关联和整理第二、三方数据,形成更完善的客户画像。

尤其在中国市场上,第三方数据大多掌握在BAT等大型互联网厂商手中,企业之间的数据共享沟通比较困难。据我们了解,目前企业所使用的绝大部分数据都是自有的第一方数据,包括客户关系管理数据、线上销售数据、官网数据、线下销售数据,移动APP、社交公众号和自有电商平台等数据。这个现象主要归因于三方面:第一,对于企业来说,第一方数据的获取相对容易;第二,数据的分布性是最丰富的;第三,由于可以与客户实现实时对接,数据洞察得到了实时更新,因此第一方数据能够为企业在决策方面提供指导性意见。由此可见,第一方数据在许多企业的眼中是最优质的数据。

目前,国内的大中型企业正在寻求利用高质量的自有客户数据与第二、第三方数据整合形成洞察,建立企业特有的新一代第一方数据管理平台(DMP)。

第一方DMP使用过程中的三大挑战在建立使用第一方数据管理平台(DMP)的过程中,证明投资回报率、数据收集与匹配受限,是企业面临的三大主要挑战。

第一,企业难以证明投资回报率(ROI)。不管是第一方DMP还是其他营销技术产品在投入使用之前,企业都应该考虑一个问题:我想要达成什么样的营销目标?这个目标需要用什么指标进行衡量?通过这些指标,我应该选择什么样的厂商合作?在企业规划、部署以及寻求合作的过程中,要不断选择合适的指标去衡量第一期、第二期、第三期DMP的投资回报率。在投入第二期时,应该以第一期的投资回报率为参考,与DMP合作开发商进行沟通,做出适时的调整,通过更多样化的营销手段获取更高的投资回报率。

第二,多数据源匹配率低。消费者在实际消费行为中使用的ID并不完全相同,如何将品牌跨渠道消费者的数据进行有效的匹配,现在使用的方法是否可以完成多数据源匹配任务,匹配成功率如何,这些都是企业需要考虑的问题。企业自己去做多数据源匹配通常比较困难,往往需要第三方平台去帮助他们实现。

第三,数据收集受到限制。数据收集能力是企业选择DMP厂商的重要指标。在数据收集之前,企业应该明确希望通过这些数据的收集达成什么样的业务目标,做到有目的性的收集数据。然而现实情况是,某些企业一开始进行数据收集时是盲目的,能收集到什么样的数据就全部收进来。这样收集的数据仅仅是最容易收集的数据,而不是对实现业务目标最有意义的数据。

除这三点外,还有一些其他的挑战,包括没有完善的评估体系、数据清洗困难、营销人员对技术的掌握有限、DMP与现有的营销软件难以兼容、对DMP实际应用场景和功能缺乏了解以及技术供应商是否能够提供足够的售后支持和企业内部人员培训

企业选择数据管理平台供应商主要标准

针对这些困难,企业需要以营销需求为主导,选择合作伙伴并搭建适合的第一方数据管理平台。营销专家在选择数据管理平台的供应商时也会着重关注某些能力。

数据安全与客户隐私管理能力首先也是最重要的就是数据安全与客户隐私管理能力。前面提到,中国市场在数据安全规范系统并不成熟,在这样一个缺乏安全感的市场环境下,企业对数据安全和客户隐私是比较看重的。目前国家已经针对消费者数据隐私方面出台了相关法规。对于一些拓展国际市场的企业来说,更需要重视这些管理条例。

产品成熟度和模块的完整性营销专家会把产品的成熟度和模块的完整性纳入考量范畴,对于产品成熟度的考量不仅限于供应商进入行业的时间以及客户的数量,还包括供应商对DMP是如何理解的:供应商只能完成简单的广告投放还是说可以挖掘DMP更深远的使用方式,例如跨渠道的营销沟通以及帮助企业做更智能的数据洞察驱动的智能决策。

客户支持能力除了识别企业潜在客户的技术以外,为节省企业二次加工数据的时间成本,DMP供应商的服务能力也是营销专家看重的,这其中包括产品运营、分析报告输出和策略优化等客户支持能力。

第三方数据的整合对接能力许多企业使用DMP时也会考虑到第三方数据整合对接能力,这个能力可以极大地丰富自己的数据以及帮助深度挖掘消费者需求。

行业经验和过往成功案例第五,企业会关注供应商的行业经验,是否有和企业所处行业相关的服务经验和过往的成功案例,成功的服务经验可以避免企业成为小白鼠。

产品定制化能力产品定制化能力是一个考察标准,国外的供应商往往不提供任何定制化服务,但是据我们了解,中国的DMP供应商会根据企业的实际需求定制相应的模块,与行业特质和企业特色相关的功能都可以得到实现。然而,咨询服务以及价格优势,反而是中国企业不太考察的能力。当然,企业中的特殊部门会对DMP供应商的某些能力着重考量,例如采购部门对价格更加敏感,法务部对数据安全更加看重。

Forrester对数据管理平台决策者的战略建议

那么,对于使用第一方数据管理平台有兴趣的企业应该注意什么问题呢?首先,企业应该根据自己的业务目标选择合适的数据管理平台;其次,在决策搭建还是购买DMP平台时,应该结合自身情况;如果决定购买DMP平台,应选择具有长期思维模式的供应商。

企业应该牢记根据业务目标确定数据管理平台功能的优先级。目标一:程序化广告购买。在程序化的广告购买以及触及正确的细分受众来提高媒介购买率时,企业需要重点关注的是指标广告系统有没有和相应的DMP去融合,DMP覆盖的广告库是什么样的平台,DMP的供应商与其他的广告主和其他企业是否能做到数据的交换与合作,是否能连接第三方数据,已开发的人群信息是否可以应用到其他平台,受众的发现途径等与广告购买相关的评审标准。

目标二:跨渠道营销沟通。在跨渠道营销沟通的应用中,企业需要考虑的标准就有了一些差别,变成了渠道优势整合的能力。在跨渠道数据沟通的过程中,数据打通能力尤为重要,也就是说用户在同时使用多个设备的时候,DMP是否有能力将这些行为归结到一个用户身上,或者多个用户使用一个设备的时候能否将用户进行区分,这体现了DMP的用户识别和设备识别能力。当然,营销和媒体效果衡量以及合作伙伴生态环境系统也是需要被考量的。

目标三:数据驱动智能决策。如果业务目标是数据驱动智能决策,评选标准另有不同,目前我们看到一些DMP的供应商可以做到对客户需求进行比较领先或者比较高级的分析,比如分析消费者是否对这个平台感兴趣,变成忠诚用户之后会不会进行二次购买行为。另外DMP平台会提供为用户打分(Leads scoring)的服务,分数可以引导平台找到最有价值的客户。第三,可以预测到潜在客户的偏好以及兴趣点,而不是单纯的只是为企业打广告。此外,在即席查询能力也是用数据驱动智能决策的重要标准,有些DMP平台可以通过分析客户的一些特征,经过系统的分析,推荐一些客户没有考虑到的指标,提出合理的建议,也是做决策的一部分。另外,是否能够对人群进行灵活性的细分,建立一个模型并不断优化这个模型,是否可以将这个模型直接导入到平台中去使用。最后一个需要考虑的标准是DMP供应商时如何理解DMP的,对DMP未来的发展趋势怀有怎样的愿景,毕竟企业希望与供应商实现长期合作,以确保未来自己的DMP不会落后于市场。

结合企业自身情况,合理选择DMP平台的构建方式关于搭建还是购买平台,企业需要考虑到以下几个因素。首先要考虑到的就是定制化需求,现有的DMP产品已经满足了哪些需求以及还有哪些需求是需要通过定制化去实现的。同时也要考虑到企业内部技术部门的人员与资源的配备,内部的资源整合是否可以解决这些定制化的需求。再次,DMP是否可以与企业现有内部系统进行有效整合。另外,对数据安全和数据隐私的要求也应纳入考虑范畴。

选择具有长期战略思维能力的厂商前文提到的企业倾向于选择具有长期供应能力的供应商,因为企业对自身的数据有一个长期的规划,企业所选择的供应商也应该对DMP有一个长期规划,这样才能为企业提供有效的应用支持,符合业务发展需求的变化,比如除中国市场外,企业也需要扩展到亚太市场甚至更广阔的的国际市场,供应商是否有计划为企业提供多个市场的服务。

CMO or CIO?DMP or CDP

编后语:在沙龙的最后,根据在线企业用户的提问,王晓丰女士额外重点回答了两个大家最关注的问题,我们一并分享在此:

Q:过去这半年你带队进行的这项调研里面,对于CMO和CIO都做过访谈,那么在数据管理平台这样一个交叉性的项目里面,你觉得这两个职能应该分别发挥什么样的角色才能保证项目的成功?

王晓丰:确实,作为营销技术或者广告技术衍生的产品,DMP本身具有一定的特殊性,首先它是用来满足服务营销需求的,所以营销部门是要参与其中的。其次,它又是一个技术产品,所以IT部门也会进入到其中。在我们与各类DMP客户了解的过程中,各种情况都有。

第一种,DMP的预算是在营销部门的,他们决策的影响力更强一些,营销部门根据它的营销需求去选择DMP的厂商。但是在DMP的能力的选择中,在选择厂商技术能力方面的测评中,也会邀请到技术部门的人去参与,在部署的时候技术部门也会在某程度上全程参与。

第二种,DMP的预算是在IT部门,这种情况下,IT务部门的人也会把营销部门的人邀请进来,因为他们必须知道业务部门的需求是什么。但是在后期衡量供应商技术这方面的能力时,IT部门参与比较多。

第三种,两个部门是比较平等的关系,预算可能是两个部门一起出,我认为这是比较理想的状态。营销部门和IT部门需要更加密切的沟通,让技术更好的去支持业务的目标,这是一种比较有效的沟通方式。

我们在这一次数据调研过程中有一个比较有趣的发现,在与营销人员和技术人员他们对于现有的上一代DMP满意程度的沟通中,可以看到二者很大的差异:也就是说营销人员的满意度比较低,技术人员满意度比较高。营销人员希望使用DMP的产品去提升广告购买的效率,他想要提升营销沟通的有效性,想要获得更多的客户,想要提升客户的忠诚。这些是营销人员任务,是他们的KPI。但是技术部门的人不背这些KPI的,技术人员的关注的是功能性,设想的功能能不能实现,使用起来是不是不出错,仅此而已。营销人员满意度比较低,对于他们,从平台的使用到营销效果的实践还是有一段路要走。但是对于技术人员来说,这个平台搭建完成,使用顺畅无故障,他们的任务就完成了。这个就是我们看到比较大的一个差异,当然还会有一些比较细节的差异,这个大家可以在后续的报告中获得更多信息。

Q:目前国内市场对于CDP的讨论特别多,这出自于企业品牌方对用户数据管理的旺盛需求,因此快速催生了一批中小企业转型专做CDP产品,对于只单一提供CDP解决方案的供应商,Forrester是怎么看的?

王晓丰:确实这个问题也被问得比较多,包括DMP和CDP有什么区别?我们是做研究公司,我们定义不同的概念,我们也会把平台做区分。DMP是比较成熟的技术,它的定义其实我们一开始也有介绍,它有一个比较清晰、比较完善的定义。企业在使用的时候也是比较清楚的,他们想要什么,想做什么。CDP是比较新的概念,它的定义比较松散的,我们现在所使用的CDP的定义是不一样的,是把客户数据的多种的来源,包括自己的,网站上的,购买的一些电商等数据,进行集中化处理。然后这些数据可以能够被其他的系统使用,因此,我们把它定义为CDP。可以看到应用层面的理解其实是比较少的,更多是做数据整合的这么一个功能。CDP和DMP最明显一个差别是,DMP不使用PII(个人识别信息)数据,所有第一方数据的导入都要经过匿名化处理,CDP也用第一方的数据,而且是PII的数据,会精确到某一个客户是谁,做了什么样的事情,这是比较大的差别。国际上大的厂商,像甲骨文有CDP和DMP,他们称自己的CDP实际上就是CRM+,CRM是现有客户的数据,+的部分包含网络浏览的数据,社交媒体的数据等等,CDP把这些数据整合在一起,CDP的功能到这里为止。后续我要拿这些数据做什么用,广告投放也好,多渠道的沟通也好,这是额外附加的功能。因为CDP这个东西不同的厂商做不同的事情。最直接客户的需求是什么?因为Forrester国内外都有很多的客户过来问DMP或者CDP的问题,这些客户包括企业、品牌方、厂商。我们了解到85%关于CDP的需求都是有厂商提的,而不是由客户提的,这个现象可以看到的,客户对于CDP的实际需求并没有像现在这个概念这么流行,这些需求本身还没有大。这个需求的概念是由厂商这边开发一个新的概念,一些新的平台,去推动给客户的。但是我们给企业的定义是,你不用去管平台叫什么,DMP也好,CDP也好,CRM也好,最重要的是业务目标需求是什么?根据业务目标的需求细分成你的用例,拿到DMP和CDP的提供商去问,我要实现这个用例可不可以,他说可以,帮其他的客户有没有做过,效果怎么样,我怎么去衡量。

其实Forrester对CDP的态度是一个保守的态度,因为现在已经使用了CDP的企业都会觉得这个效果非常有限,毕竟CDP本身不能帮他们实现营销的目标,必须要结合营销云或者广告投放的平台,或者是要结合个性化的推进引擎去帮助企业网站实现个性化。在效果衡量方面也受到了很大的局限,因为很多只做CDP解决方案的供应商没有一个很完善的营销衡量的系统。国内外使用CDP的客户效果是怎么样的?他们用单独的CDP产品用了一段时间,发现并不能满足他们的营销需求。他们还是必须把大量比较困难的工作交给营销云或者交给DMP去做。

当然有一些厂商可能比较灵活,在CDP的基础上,又增加了一些额外的能够把这个数据进行激活使用的功能,比如说增加怎么样做社交媒体的营销,怎么样去做电邮的传播,怎么去做网站的个性化,都是附加在CDP的功能之上。这些功能是CDP新增的吗?并不是,是以前做营销技术的厂商已经有的这些功能,而且这些功能已经实现了很长时间。就是在这个功能有效性和质量方面,传统做营销云、DMP的厂商比新的CDP的厂商效果更加好。也是因此,在我们的观察中,单纯提供CDP解决方案的厂商目前来看还是有很大的局限。

为什么很多小的厂商以前是做其他的服务或者其他产品会转做CDP?因为这个门槛并没有那么高。意思是说,要做DMP的话,要跟整个营销广告的生态系统做对接,跟DSP、数据提供方做对接,不是一朝一夕可以练就的功能。但是要做CDP的话,因为大部分的数据都是企业第一方的数据,并没有受到数据和生态系统的局限性,可以简单用数据整理、整合、归类,还有一些简单的分析,可以推出一个所谓的CDP产品。企业可以思考这些数据之前都有,也有在用CRM的系统,或者可能有用营销云或者营销自动化的工具。有没有额外的功能是现有的产品与工具不能帮你实现的,这些CDP新增的功能,是他们需要去考虑的。如果并没有CRM,或者并没有使用营销云的产品,我希望用一个CDP做一个比较简化的、多数据源的整合。另外一个需要考虑,你现在是想要实现的一些简单的营销自动化的功能,还是说你的期待真的是把企业内部的多方的数据源整合起来,进行有效的应用。

这个是我们对CDP的意见,当然我希望跟企业、厂商去做更多的交流和沟通,去了解他们对CDP和DMP的期待是什么。但是最终总结起来就是说,不用去考虑这个产品叫什么名字,最主要的还是要归根于你想要实现什么样的营销目标,你想要的用力是什么,再一个个拆分开来,什么样的功能对你有用的。(来源:百家号Morketing 编选:网经社)

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