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亚马逊中国退出 图书电商巨头之争四进三
发布时间:2019年07月19日 16:15:35

(网经社讯)正值暑期,各大图书电商纷纷推出优惠活动,但此时却有一个图书电商巨头选择退出纸质书销售。

7月18日,亚马逊中国正式停止销售纸质书,平台上仅剩下Kindle商店和Kindle电子书。这在导致市场出现四进三的行业格局的同时,也从侧面反映了图书电商市场正逐步面临发展的天花板,曾经的用户红利也已慢慢消失。


为了稳定自身的市场规模,各大图书电商也在打法上进行升级,除了延续传统的价格战外,还针对读者和入驻商家提供各种定制服务。而代表着未来趋势之一的电子书业务,也引起各方的关注,并先后在此布局。

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格局生变

北京商报记者曾在7月16日和7月17日登录亚马逊中国官网,发现仍有少量第三方商品处于有货状态。但7月18日登录亚马逊中国官网后发现,在浏览全部商品分类时,已经没有“图书”一栏,仅有kindle商店和kindle电子书的分类。当北京商报记者再次搜索前日查看的同款商品时,发现已处于无货状态,卖家的店铺信息也已不再显示。

对此,亚马逊中国方面回复北京商报记者采访称:“为了加速发展跨境在线零售业务,优化运营效率并提升盈利能力,亚马逊在今年四月对中国的零售业务进行了调整,纸书业务的调整是包含在这次整体调整中的。”


进入中国市场15年,亚马逊中国最终停止出售纸质书难免令人唏嘘,但在亚马逊中国撤出纸质书电商竞争的背后,国内图书电商的格局也在发生着变化。以往国内图书电商市场中,亚马逊中国、京东当当网天猫书城四家图书电商巨头占据着大部分的市场份额,而亚马逊中国“砍掉”纸质书业务后,图书电商市场呈现出京东、当当网、天猫书城三大平台“三足鼎立”的局面。

在百道新出版研究院院长程三国看来,亚马逊中国撤销纸质书销售业务对整体市场的影响不大,因为亚马逊进入中国市场15年来,并未占据主导权。如今亚马逊中国的纸质书业务的份额早已被其他电商平台瓜分,之所以撤掉也正是因为没能占据大份额的市场空间。

据北京开卷信息技术有限公司近几年发布的图书零售市场报告显示,2015年,全国网上书店零售市场规模保持高速增长,并实现同比增长33.21%。随后在2016年,网上书店的全年码洋超过了实体书店,并保持着30%左右的增长速度。此后,网上书店的码洋虽然继续增长,但增速却逐步下滑,2017年增速为25.82%,而到了2018年,增速则降至24.7%。

一系列数字正显示着图书电商当下的市场环境——用户增长的红利正逐渐消失。而为了能够稳定自身的业务规模并实现进一步增长,当下各大图书电商也在使用着各类打法。

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打法升级

在各类打法中,传统的价格战仍是不可或缺的手段之一。就在暑期期间,天猫、当当和京东便各自推出了促销活动,如当当打出了“30万图书五折封顶”的广告,京东目前则正在进行“跨店每满199-100”的活动,而天猫是“精品图书五折封顶”。

程三国认为,打价格战正是因为用户的增长速度已经接近天花板了,因此图书电商选择牺牲掉书,把书作为引流的一种方式。“但国内图书电商模式已经有点失控了,因为现在进入了一个穷途困境,引流的作用已经没有以前那么大了。且在各大平台都推出优惠活动的情况下,单一电商平台的销售效果就不再明显。但是几家电商平台又不能不推出促销活动,陷入了如果不打折就不会有收入,打折了就不会有利润的恶性循环。”

为了能够稳定自身的业务规模并实现进一步增长,当下各大图书电商也在尝试更多新的打法,并针对读者和供应商制定多元服务。

以京东为例,在今年初举办的京东图书供应商大会上,京东图书文娱营销部总经理高燕介绍了京东图书2019年营销方面的三大计划,即超级新品计划、SKA2.0计划和平台GSKA计划,并计划结合京东平台的资源,为新品制定个性营销方案,帮助商家开发粉丝价值等。在读者方面,京东则推出全站跨品类渗透项目、陪伴计划升级大母婴项目、用户全链路追踪项目、图书VIP会员升级项目、公益图书项目等,以提高用户体验。

与此同时,当当也在对旗下图书业务进行更多铺局,并在出版人盛会上提到坚持数据选品,开放运营平台,实行流量交换计划,坚持重点品选品策略,同时延伸至线下的当当书店也将重建新的场景容器,实现线上线下的联动。

资深出版人唐勇表示,打价格战是一种让平台获得用户和销售量的简单有效的方式,从竞争对方的手中吸引用户到自己的平台,但这并不能让用户成为长期用户,因此各个平台均开始在体验性、服务上下文章,希望能更长时间地留住用户。

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挑战加剧

随着此次亚马逊中国退出纸质书销售,图书电商的市场环境再一次受到关注。在唐勇看来,对于现阶段的读者而言,能够长期被吸引的因素更多在于图书品类和价格,但现阶段由于大多数图书均会在多个平台上出售,所以各大图书电商很难在图书品类上找到自身的独特性,而价格战也容易令行业陷入恶性循环,如何实现长期稳定的发展,成为各大图书电商不断探索的领域。

值得注意的是,被视为未来发展趋势之一的电子书,近年来也在飞速发展,尽管纸质图书不会因电子书而彻底消失,但确实有部分读者在阅读时逐渐向电子书靠拢,这也进一步带来市场挑战。与此同时,出版商与图书电商发现,电子书虽然会给纸质图书带来一定发展压力,大家电子书与纸质书的销售进行联动时,也能带动纸质图书的销售。对此,唐勇表示,有时通过电子书的营销,反而也能成为后续销售纸质图书的口碑催化剂,这也使得近年来联动营销的图书越来越多。

在以上背景下,图书电商也在尝试在电子书领域布局,从而完善自身的业务链条。而纵观几大平台,亚马逊中国在电子书领域布局得较早,无论是内容还是硬件,均已形成相对稳定的产业链条。与此同时,当当、京东等平台近年来也在该领域动作不断,除了销售电子书外,也推出电子书阅读器等硬件产品,试图争得一定市场。

但在程三国看来,电子书业务方面,亚马逊中国处于龙头地位,不仅是因为该公司是世界上最早做电子书的,同时还将硬件和软件捆绑在一起。当亚马逊中国已经形成一定的用户基础之后,用户再切换到新的平台上是很困难的。而在亚马逊中国较为强势的市场份额之下,许多出版商都会优先考虑将优质的版权资源给亚马逊中国,因此亚马逊中国的这块业务已经形成了良性循环。“对其他平台的电子书业务而言,他们瞄向的是非亚马逊用户,只能寻求差异化的版权资源,要想做大是很困难的”,程三国如是说。(来源:北京商报)

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