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【零售研究】新零售背景下生鲜电商线上线下整合模式研究 以京东7fresh为例
发布时间:2019年07月19日 08:47:44

(网经社讯)摘 要:随着我国电子商务市场的繁荣、O2O模式的发展和二维码扫码技术的成熟, 生鲜电商利用线上线下深度融合经营优势, 推动了新零售背景下传统生鲜行业的转型升级。本文以生鲜电商线上线下整合模式典型代表京东7fresh为例, 从消费者行为理论出发, 基于SICAS理论和问卷调查的结果, 分析京东7fresh在网络营销中存在的问题, 并提出相应的优化策略。

一、相关概念及理论基础

(一) 生鲜电商

2016年, 国家食品药品管理监督总局颁发的《超市生鲜食品包装和标签标注管理规范》中, 将生鲜食品定义为:需要在一定温控条件下保存的, 未经烹煮、深加工过的食用农产品, 包括畜禽肉类、果蔬、水产品等。而生鲜产品电子商务, 简称生鲜电商, 是指用在互联网上用电子商务的手段直接销售畜禽肉类、果蔬、水产品等生鲜类产品。所有电商行业中, 生鲜是门槛最高、行业壁垒最高的品类, 集合了数据、现代物流、产品运营在内的生态力量。同时, 生鲜也是重复购买率最高、市场空间最大的品类。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示, 2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿, 其中月收入在8000元以上的生鲜电商用户占到43.6%, 预计2020年生鲜电商市场交易规模将突破3100亿元。

2012年, 我国进入了大型生鲜电商快速扩张阶段。同年6月淘宝生态农业频道上线, 顺丰推出生鲜品牌顺丰优选, 亚马逊中国网上商城也同步上线海鲜产品, 紧接着7月京东商城推出京东生鲜平台。当时生鲜还只是京东的三级部门, 直至2016年, 京东成立了大快消事业群, 将生鲜事业部与新通路、消费品事业部合并, 京东生鲜逐步独立成为一级事业部。2017年, 京东生鲜的销售量同比增长超过330%, 并且在全国300多个城市实现了生鲜冷链自营配送。2018年1月4日, 京东首家线下生鲜超市7fresh选址在北京亦庄大族广场, 正式开始了京东生鲜市场的线下布局。

(二) 新零售

“新零售”的概念, 是马云在云栖大会上最先提出的, 他认为:伴随着人工智能、大数据、云计算物联网等技术的不断发展, 阿里巴巴不再是电子商务, 线下体验、线上服务及物流配送必须深度融合, 通过战略合作实现全渠道营销即为新零售模式。赵树梅 (2017) 从营销理论的角度将“新零售”定义为在互联网上应用大数据、云计算等技术, 创新和改革传统零售方式, 将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。蒋亚萍 (2017) 以“零售之轮”理论为基础, 分析了“新零售”兴起的原因。并将新零售定义为一种通过在现代互联网商业环境下将线上和线下业务与胡亮网技术相结合, 从而实现零售创新的新型零售模式。鄢章华 (2017) 则从消费者 (体验) 的角度, 认为“新零售”是通过线上线下融合的方式, 获取全方位数据, 提升零售效率。王宝义 (2017) 认为“新零售”是在消费升级和数据驱动背景下产生的一种全渠道和泛零售形态的综合零售业态, 新零售的特点满足消费者休闲、娱乐、购物、社交等需求, 真正回归零售本质。可以看出, 大多数学者都一致认为新零售是一种线上线下深度融合、满足消费者多元化消费需求, 提升零售效率, 回归零售本质的新型零售模式。

(三) SICAS理论

SICAS理论的提出, 出自于2011年的《中国网络营销蓝皮书》。SICAS理论是基于发现、追踪和响应消费者的消费者, 形成了Sense——Interest——Connect——Action——Share的消费者行为分析模型。对SICAS模型进行解析, 分为以下五个阶段。

1.相互感知 (Sense) 。

企业通过大数据、云计算等技术, 收集、整理和分析消费者需求, 传递市场、消费趋势和产品信息。消费者通过企业的线上平台和线下实体店铺渠道, 认识和了解企业的产品、服务和形象。

2.消费兴趣 (Interest) 。

企业通过线上线下深度融合营销, 与消费者进行互动, 使消费者对企业的产品及服务产生关注和兴趣, 建立一定的客户黏性。

3.联系与沟通 (Connect) 。

这一阶段是形成消费者购买意愿和购买决策的重要阶段。企业通过线上线下布局, 增强与消费者的联系与沟通, 进一步升级到消费互动。

4.购买行为 (Action) 。

消费者将购买意愿转换为消费行为, 实现企业的营销目的。

5.消费分享 (Share) 。

这一阶段是通过消费者评价此次消费行为, 对消费体验、产品满意度及服务感受是否认同, 达到消费者留存持续性增加的目的, 从而实现线上平台和线下店铺的共同繁荣。

二、新零售背景下京东7fresh网络营销现状

7fresh是京东旗下的新零售业态。作为一家美食生鲜超市, 依靠京东强大的供应链能力, 打造了一个线上线下打通、支持多种消费场景、超市+餐饮的全新新零售业态。。2018年1月4日, 京东首家线下生鲜超市7fresh选址在北京亦庄大族广场, 正式开始了京东生鲜市场的线下布局。试营业首日, 大族店日均单店单日客流量达一万人次以上, 7FRESH App注册用户数对比上线第一天更是增长了3000%。2018年12月28日, 京东7FRESH佛山市越秀·悦汇天地店盛大开业, 宣告其正式进军华南市场;而在紧随而来的12月30日, 华南地区第二家店——7FRESH广州琶洲保利广场店也将开门迎客。目前, 京东7FRESH已经初步完成了在华北、华南、华东、西北、西南等区域的布局, 同时还与全国16家知名地产商签订协议, 保障后续店面的选址和落地。

京东7fresh是集合了“生鲜+超市+餐饮”的线上线下深度融合的新零售业态。秉承“品质+体验”的宗旨, 生鲜产品都是运用京东大数据, 由专业买手深入原产地选品, 保证了产品品质, 并实现了精准仓储管理和智能补货。以引流为主的餐饮区则以简餐为主, 力求本土化选品逻辑, 主要是满足白领上班期间和家庭日常即时的就餐需求。随着消费升级, 无论是产品本质, 选聘精准度, 还是供应链能力, 7fresh真正推动了生鲜电商线上服务、线下体验、智能物流的转型升级。

(一) 线上服务

对于线上服务, 7fresh的用户人群主要集中在家庭用户、白领用户和休闲用户三方面, 大部分用户没有时间亲自到店体验消费, 通过在APP上下单, 7fresh利用京东自营的物流配送, 提供最快半小时3公里范围内的免费配送服务, 消费者可直接在7fresh的APP上下单, 满足消费者对于消费方式和等待时间的需求。

(二) 线下体验

京东7fresh的线下实体店设有刷脸支付、电子价签、原产地选品、食品可追溯、智能补货、人脸识别、店内餐区加工等多场景体验式服务。刷脸识别、自助收银系统通过登录京东账号后, 扫码并刷脸即可完成支付, 缩短了消费者的结账时间, 方便快捷。在食品品质要求上, 7FRESH的目标是做“品质零售”。京东7fresh建立了一套成熟的商品质量全流程管理体系, 秉承“品质+体验”的宗旨, 运用京东大数据, 由专业买手深入原产地选品, 线上线下共享采购资源, 并实现了精准仓储管理和智能补货。7fresh卖场利用大数据技术, 识别消费者的购买行为, 分析出消费者的到店频次、常购商品等购买习惯, 实现精细化管理。

(三) 智能物流

京东自营在国内主要城市配备全温层冷库, 对生鲜产品进行全程温控, 利用新技术提高效率、降低成本, 其供应链体系保证了生鲜产品的稳定供应、减少仓储运输压力、压缩成本和损耗, 其冷链仓储和物流配送体系已覆盖全国300多个城市。2018年12月21日, 京东商城进行了组织架构调整, 围绕以客户为中心, 将业务划分成前台、中台和后台三个部分。在前台端, 成立平台运营业务部、原京东商城生鲜事业部和业务部整合并入7FRESH;在中台端, 成立3C电子及消费品零售事业群、生活服务事业群, 通过沉淀、组件化地输出服务于前端的不同场景;在后台端, 成立了CEO办公室, 商城财务部实现管理各业务部门的经营分析智能, 并未中前端提供保障和专业化支持。这意味着7fresh正式从一个独立的事业体融入京东集团内部, 可以更好地利用集团现有资源, 真正打造出联动线上线下、支持多场景消费的“大生鲜”概念。

三、基于SICAS理论的网络营销诊断及分析

随着7fresh的到来, 生鲜电商进入了线上线下深度融合的新零售时代。然后, 7fresh借助新零售打造的生鲜零售品牌市场反应如何, 营销效果如何?为此, 本次调查问卷针对7fresh网络营销现状进行调研, 从消费者行为理论出发, 基于SICAS理论和问卷调查的结果, 探讨京东7fresh在网络营销中存在的问题。

问卷的设计从f7fresh网络营销的品牌感知、消费者兴趣、线上线下互动沟通、消费者的消费行为及消费者的消费分享五个方面进行。在问卷结构安排上, 正式问卷包括被访者基本信息和问卷主体两个部分, 问题设计是采用5级李克特量表, 每个指标变量分为“非常同意”、“同意”、“一般同意”、“不同意”、“非常不同意”五种答案。本次问卷调查是采用线上问卷星电子问卷的形式进行, 发放地点为7FRESH广州琶洲保利广场店附近3公里范围内住户, 调查时间为2018年12月—2019年1月, 共发放问卷352份, 其中有效问卷280, 有效率79.5%。本次调查的检验内容包括描述性统计分析、信度检验、效度检验, 主要使用SPSS19.0与AMOS21.0统计分析软件对问卷数据进行分析。

(一) 描述统计分析

问卷第一部分是了解被调查的基本信息, 包括受访者的年龄、性别、职业、受教育程度和年收入。经过数据分析发现, 本次问卷中的年龄主要分布在29-39岁, 占总数的38%, 男女性别占比为4:6, 受教育程度主要以本科学历为主, 占总数的40%, 月收入中以7000—10000元的群体最多。这类人群是生鲜电商消费市场的主力群体, 也应当是7fresh网络营销的主要目标人群。

问卷第二部分设计了5各维度17个变量指标, 包括了对7fresh的基本认知, 购买欲望及购买行为, 在线下实体店铺和APP的消费体验, 以及对7fresh营销的满意度等。对280份有效问卷进行事后编码、数据处理、统计分析, 得出结果如表1所示。

从表1的结果可以看出, 7fresh在网络营销中的“品牌感知”、“消费者兴趣”两个维度得分分别为4.53分、4.21分, 均大于4分。在“品牌感知方面, ”7fresh利用大数据、云计算等技术, 收集、整理和分析消费者需求, 有效传递了品牌价值和产品信息, 实现了触点连接的价值。在“消费者兴趣”方面, 7fresh通过线上线下深度融合营销, 与消费者进行互动, 使消费者对企业的产品及服务产生关注和兴趣, 建立了一定的客户黏性。但是, 问题B4的人相对其他问题而言较低, 只有3.75分。另外, 7fresh在网络营销中的“线上线下互动沟通”、“消费行为”方面综合得分较低, 分别为3.28分、3.89分。虽然7fresh通过线上线下布局, 增强与消费者的联系与沟通, 在网络营销上注重引导消费者高品质的生活需求, 注重产品自身性价比、产品品质和便携智能的消费体验, 然而没有足够重视与消费者之间的互动、沟通和消费行为的转化问题, 比如营销信息与实际消费的不对称, 导致消费行为之后的未来期待值不高, 影响持续的消费体验行为。在“消费分享”方面的得分最低, 仅为2.86分。在本次的调查中, 许多被调查者评价消费体验不太理想, 新奇感不强, 消费者留存持续性下降, 主要问题体现在7fresh还不善于通过话题营销、信息分享等来寻找与消费者的触点, 没有形成良好的社群口碑, 品牌影响力不强。

(二) 信度检验

信度检验用来检验问卷数据的一致性和可靠性, 本次调查采用Cronbach Alpha 系数法, Cronbach 一致性系数α值可以验证问卷信度, 信度系数越大, 变量测量的可信程度就越高。

从表2可以看出, 品牌感知Cronbach Alpha信度系数为0.830 , 消费者兴趣为0.823, 线上线下互动沟通为0.835, 消费行为0.822, 消费分享为0.745, 所有变量的Cronbach Alpha值均大于0.7, 其中大部分在0.8以上, 表明量表中各变量指标的可信度基本符合预期。各指标变量的CITC值均大于0.5, 表明整个量表内部的结构一致性与可靠性很好, 量表具有较高的信度。

(三) 效果检验

效度检验是检测指标变量的有效性, 验证质量变量是否可以反映潜变量, 包括内容效度 (Content Validity) 、准则效度 (Criterion Validity) 和结构效度 (Construct Validity) 。本研究设计的量表均为成熟量表, 主要检验量表的结构效度。结构效度一般通过适切性系数 (Kaiser-Meyer-Olkin-measure of sampling adequacy, KMO) 值和Bartlett球形检验值来判断, KMO值介于0至1之间, 在执行因素分析程序时, KMO一般要大于0.6, 且Bartlett统计值显著 (sig.=0.000) , 才能表明调查问卷的结构效度良好。采用主成分分析方法对量表探索性因子分析, 抽取因子的特征值均大于1, 结果表明量表得到一个因子, 累计解释方差变动分别为63.350%, 各变量因子载荷均超过0.6, 表明分析结果与元量表维度一致。

四、生鲜电商线上线下整合模式的优化策略

(一) 强化消费主导模式的互动营销

中国经济将逐步进入消费主导模式, 80后、90后、00后正成为生鲜市场的核心消费群体, 他们的自我意识更强, 更加注重消费附带的情感价值要素, 如心情愉悦、自我认同、社会地位和贡献等。同时, 消费者对生鲜产品的功能价值要素也会有更高的标准, 如时间价值、产品品质、购物便利性和选择多样性等, 消费者的消费呈现出多元化、个性化的态势。虽然7fresh通过线上线下布局, 增强与消费者的联系与沟通, 在网络营销上注重引导消费者高品质的生活需求, 注重产品自身性价比、产品品质和便携智能的消费体验, 然而没有足够重视与消费者之间的互动、沟通和消费行为的转化问题, 忽略了消费者的情感价值要素和功能价值要素。

首先, 7fresh应当通过关注时事热点话题和信息分享来参与讨论, 利用7fresh的“自带流量”开展话题营销策略, 积极增加与会员之间的互动沟通。在生鲜行业, 流量就意味着销量, 用户的体量和活跃度都直接反映生鲜电商的销售和盈利情况, 以消费者为主导, 建立企业和消费者之间的双向、高频、深度的沟通, 消费者参与度高, 消费者的需求也自然得到满足。其次, 7fresh在线下实体店铺宣传和线上优惠信息推送, 如发放折扣券、转发抽奖、粉丝抽奖等形式引流消费者主动吸粉, 增加粉丝的关注度, 提升自我的曝光度。

(二) 建立消费习惯, 打造生鲜口碑

在本次的调查中, 许多被调查者评价消费体验不太理想, 新奇感不强, 消费者留存持续性下降, 主要问题体现在7fresh还不善于通过话题营销、信息分享等来寻找与消费者的触点, 没有形成良好的社群口碑, 品牌影响力不强。随着“生鲜超市”的结构性变化及增长, 生鲜电商将继续分流线下生鲜产业, 同质化竞争越来越激烈, 多点、每日优鲜、盒马鲜生、中粮我买网等生鲜品牌通过多渠道的线上线下销售模式, 正在占领整个生鲜行业的领头羊地位。对于7fresh而言, 如何满足消费者的消费期待, 强化消费者的消费参与, 从而引导消费者建立消费习惯, 最终建立对7fresh的品牌忠诚度, 是目前需要解决的重要问题。

首先, 7fresh可以通过PC端和移动端进行多场景营销, 通过不同时令、节日、气候等打造主题营销, 例如在中秋期间进行“吃螃蟹”主题营销, 在冬至气节期间进行花胶、人参、鲍鱼等产品的滋补主题营销。中国的传统节日、时令季节、地方特色等主题, 利用微信公众号、微博、抖音视频、手机APP等平台经济可以立体地展现出来, 多场景营销手段极致地表达营销主题, 消费者通过多屏互动能感受企业的活跃度, 并愿意多空间、多渠道、多细节地认识生鲜产品, 了解并购买产品。其次, 7fresh的线下是店铺应当增加多场景营销的消费者痛点内容, 如现场烹饪制作、用餐环境清洁卫生、生鲜宰杀过程专业等。京东7fresh的线下实体店虽然已设有刷脸支付、电子价签、原产地选品、食品可追溯、智能补货、人脸识别、店内餐区加工等多场景体验式服务, 但是生鲜场景化的需求并没有得到满足。最后, 重视社区营销, 搭建自有社区媒体。在原有网络营销渠道前提下, 积极开拓微信朋友圈、短视频网站、短视频APP等社区媒体, 把握热门网络流量区域, 跟进讨论内容, 建立自身的消费者关系网。通过举办网络美食节、美食主题节目等, 提供给粉丝试用试吃, 增加粉丝数量和品牌影响力, 打造生鲜口碑。(来源:内蒙古财经大学学报  文/万丽丽;编选:网经社)

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