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【B2C案例】拼多多的增长秘籍:把握用户心理法则
发布时间:2019年07月18日 14:27:42

(网经社讯)

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拼多多在2018年的活跃买家数达到4.19亿,不及淘宝,但已超过京东,在用户规模上已坐稳国内电商平台的第二把交椅。

尽管如此,很多互联网人、五环内的用户,仍对拼多多抱持不少偏见——认为拼多多假货横行,用户都是低质占便宜的用户群体,从而拒绝去使用跟了解,这种偏见的存在对于了解互联网产品毫无益处。

对拼多多的偏见其实与我们对自己的心理认知有关,就像奢侈品能增强消费者的自我形象,不使用拼多多算是他们维持中产阶级与五环内用户自我形象最后的倔强了。

近期,Keso、Fenng、Caoz、大玩家等互联网大V纷纷表达了自己成为拼多多用户,喜欢拼多多的态度,这与他们不需要靠拒绝拼多多便能维持自我认知有关,甚至使用拼多多,表达喜欢拼多多更能让他们独立思考不从众的态度能更好地显示出来。

所以,那么多五环内用户不喜欢的拼多多究竟是如何增长的?单靠低价商品就能那么快速的在三年时间内超过京东威胁淘宝吗?

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拼多多的增长与一个词很紧密的结合在了一次,即社交裂变。但在拼多多之后,京东、苏宁唯品会等许多其他电商平台也都跟进了拼团等社交裂变策略,但为什么效果好像都远不及拼多多。

我花了近一个月时间研究了拼多多与裂变相关的产品运营策略,发现拼多多用几个原则设计出了产品上数十个让用户分享的节点。拼多多的分享现在已经不只是为了拉新,还在促活跃促复购,拉回流等,学一套拼多多分享策略的准则,对于理解人性理解产品运营都非常有帮助。

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结论先行,拼多多在促进用户分享上主要用到了这几项原则:

  1. 游戏化,让活动更好玩

  2. 多样性,避免用户疲劳

  3. 活动限时,给用户紧迫感

  4. 用户控制,让用户主动选择

  5. 降准入门槛,防止用户过快流失

  6. 激发损失厌恶,先给用户一些东西

1. 游戏化

拼多多现在线上的主要游戏化的运营活动包括多多果园、多多爱消除、金猪储蓄罐和招财猫,这些游戏我们可能会觉得挺无聊,但游戏娱乐与消磨时间本身就是人的基本需要,而如果在这个过程中能获得一些利益的话那就更好了,比如多多果园种出的水果用户是能实际免费获得到。而其他几项游戏的对用户来说也能获得优惠券,免费商品等利益。

而且拼多多能够用每个游戏去做一整套的用户运营。比如多多果园中的偷水滴可以带活动品牌的透出,水滴与化肥这两类游戏道具的获得更是可以与签到促活、拉新、促复购等运营目的相结合。

2. 多样性

现在很多人早就对“帮我砍一刀”“是朋友就帮我点一下”之类的助力文案感到疲劳了。信息的过度曝光让用户感到无趣,尤其是这些活动本身就有“坑”的特性存在,让用户感到活动很容易达成用户才愿意参与与分享,但是运营成本又需要控制,所以拼多多和其他产品都在这个过程中“骗”了不少用户。

所以就像魔术师和骗子一样,欺骗受众眼睛的手法需要升级,不被识破,那增加玩法的多样性,重新骗一次便是个好招了。

拼多多上让用户分享的玩法种类繁多,除了最知名和砍一刀和助力外,还有送用户红包但需要好友帮助完全刮开才能获得的;给用户商品碎片需要好友点击集齐碎片;给用户100多的红包但是需要求助力集齐200才能打开等等。

3. 活动限时

限时性的活动能增加用户紧迫感,拼多多上多数活动的有效期限从2个小时到24小时不等,这种过了时间你就错过了的感觉是很强烈的。想想县城里那些每天都要倒闭一次清仓的商店,想想618、双十一那疯狂的抢购吧。

拼多多有个细节把这紧迫感给推进了一部,他的倒计时还不是以秒为单位,而是十分之一秒,所以那数字的快速滚动会潜移默化给用户更强的紧迫刺激,影响用户行为。

就像在快餐店中,播放的音乐通常是节奏感很强的快歌,而不是舒缓的慢歌,因为店主更期待你快吃完快走,别影响他们的翻台率。

之前我在做用户研究时也发现:在用户下载一个东西的过程中,分别给用户展示x%的进度和精确到小数点后两位x.yy%的进步,在速度完全相同的情况下,后一种用户会感觉下载速度更快,在等待过程中焦虑不耐烦的情绪会更少。

4. 用户控制

许多心理学的实验都表明,人在选择一件东西后,会高估它的价值。

在不少运营活动中,拼多多加入了让用户选择的操作,比如助力免单的好友拉新活动让用户选择卡牌确定需要邀请的用户数;拼单返现让用户通过抽签确定满返标准。这两个活动都是即给了用户控制感,让用户感觉是自己做出的选择,高估选择的价值;同时又添入了奖励不确定性的因素,让用户获得类似于赌博的快感。

但实际上,这两个活动其实并未真正给用户选择,实际的活动标准是运营或相关运营活动算法确定的,但多的一层包装对影响用户的行为又却是有效的。

5. 降门槛

用户参与意愿 = 预期收益 – 预期参与成本

在预期收益方面,拼多多通过最高XX元或得免费商品的策略给用户足够的激烈,虽然我们很清楚大多数人是得不到的,但是初次参与的用户不知道,下沉市场的用户在早期也不了解。

而在预期参与成本方面,拼多多通过降低活动前期参与门槛的方式,让用户参与活动获得的反馈很及时,活动看起来很容易。比如典型的砍价活动先给你一张四折砍价券,刮红包、领现金等活动让你前几次分享即可刮开或领到一部分红包。

但实际这些活动门槛本质未降低,控制节点仍然在你帮拼多多促进了多少老用户活跃,拉来了多少新用户。即使前期通过分享你的任务进度完成了99%,只要限制最后1%的完成难度仍然足够控制运营活动成本。唯一的区别是,拼多多这种活动设计方式能让参与的用户一开始就感觉活动简单,而不易直接从活动流失。

6. 损失厌恶

损失厌恶是行为经济学上的概念,一些实验研究显示:人在损失金钱时感到的痛苦与获得2-3倍该金额时的喜悦相当。正因为损失这么痛苦,所以把人放到损失框架下会更能够激发人的行为。

拼多多会在很多时候给用户虚假“获得”的感受,从而,你不参与活动完成任务就相当于遭受到了巨大的损失。向前面提到的拼多多降低活动门槛让你一开始就感到自己完成了大部分任务马上就要得到商品/现金了,你不完了就等于损失了。

更典型的是一个天天领现金的活动,用户点进活动后就进入了类似于微信红包的页面,提示其得到了100+红包,但是领取的时候提示你要满200元才能提现,这种时候你玩不玩?懂拼多多套路的当然不玩,但是下沉市场移动互联网的新用户,至少前几次看到该活动时,应是有强烈参与的意愿的。

拼多多实际在产品和运营上还有非常多的细节去影响用户的行为。比如在首页与商品详情页不断轮播的其他用户拼单成功、好评等提示,这对于驱动用户信任感,让用户有从众行为很有效。这家公司产品与运营的能力确实很强很值得学习。

另外,拼多多浙大和Google出身的老板黄峥从他的公众号文章和上市后对外的发言里,你也能看到他非常知道自己在做什么,能在所有人都认为国内电商市场除了淘宝和京东外已经没有大机会的情况下杀出来也十分令人敬佩。

拼多多通过聚集大量消费者需求去影响供应端的模式也有很强的创新性。本身给五环外的消费者带去了消费升级,对国内制造业和农业的发展带去了新的机会。

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品牌馆与百亿补贴,向五环内渗透

但是拼多多的诸多问题也逐渐变得显著,比如运营模式,是的,如我前面所分析的,确实很懂人,尤其是下沉市场用户,十分有效。但终究很多活动存在误导与“欺骗”用户的嫌疑。拼多多C2M模式很依赖规模效应,而且要在淘宝和京东未及时反应过来之前快速抢占用户,所以我能理解前期这种以“聪明”方式获取用户的策略。

而现在,拼多多的活跃用户增长遇到了一定的障碍,很大程度上是由从农村包围城市的过程中,怎么突破城市的问题带来的。品牌馆和百亿补贴应该有一些效果,因为提供的是五环内用户更需要的产品,同时像苹果这类刚性价格标品的低价对所有用户都有吸引力,大概能慢慢把拼多多从假货和low的品牌认知中捞出一点点来。

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改变“认知失调”

虽然逐渐有了改变,但是拼多多要想在五环内利用社交裂变实现快速渗透和增长的话,他们必须放弃运营策略上的路径依赖。

很多人在讲朋友圈人设问题,实际不止在朋友圈,每个人在自己的内心都有个“自我人设”。这个人设通过喜欢什么东西,用什么产品等行为进行表露。由于拼多多在五环内用户心中的品牌形象还那么糟糕,所以很多人要去用的时候会遇到很强的心理冲突和不适感,这种不适感在心理学上称为“认知失调”。

因为认为拼多多就是便宜、假货、低劣商品横行,五环外用户在用的品牌,如果自己去用,那会形成自己贪小便宜等负面认知,与自我人设不符。

要改变这种失调,必须让用户改变认知。拼多多需要去建立,使用拼多多是聪明的消费行为,或者拼多多在帮助中国制造业与果农,使用拼多多便是推动国内制造业与农业进步等。在分享和社交类活动上,与公益挂钩而非提供小恩小惠是更好的选择,让用户的每次购买或参与运营游戏的产出能用于公益事业。

这些改变会减轻甚至完全逆转五环内用户使用拼多多时的认知失调感。(来源:人人都是产品经理 文/Alchain;编选:网经社)

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