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曹磊:唯品会加速全渠道特卖零售布局 可以调动与补充更多流量
发布时间:2019年07月15日 16:35:15

(网经社讯)摘要:近日,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《新金融观察报》采访时表示,互联网流量红利逐渐消退的大环境下,唯品会加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局,可以调动与补充更多流量与消费场景,提升特卖模式覆盖的广度与深度。

曹磊预测,2019年宏观经济形势可能仍然存在挑战,受国内外经济大环境未来可能出现波动的影响,服装行业面临的去库存挑战将更加严峻,这对特卖模式是一个新的机会点。

以下为该报道原文全文:《收购杉杉 布局奥莱 唯品会的线下生意经

在与“一间专门做特卖的网站”这一口号渐行渐远却又遭遇阻碍后,唯品会终于决定走回特卖的老路。不过此时线上红利遭遇天花板,下线已然成为新的突破口。不同于以往开展奥莱迷你店的小打小闹行径,这次收购奥莱集团已经显示出唯品会一头扎进线下门店的决心。

布局

7月10日,唯品会宣布通过香港全资子公司以29亿元人民币收购杉杉商业集团有限公司100%的股份。

资料显示,宁波杉杉股份(11.300, 0.25, 2.26%)有限公司于1992年以服装起家,1996年在上海证券交易所挂牌上市,是国内服装行业第一家上市公司,不过目前已向新能源业务转型。

本次收购标的杉杉商业集团负责前者旗下的奥莱板块业务,该公司主营2、3线城市,旗下5家奥特莱斯已开业运营,另有5家正处于规划建设中。在《2018中国奥莱行业报告》发布的2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱占据4席。

唯品会表示,通过本次收购,唯品会将布局线下奥特莱斯业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

“布局线下奥莱业务和其特卖的主业是高度协同的。”网经社—电子商务研究中心主任曹磊对新金融记者表示,互联网流量红利逐渐消退的大环境下,唯品会加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局,可以调动与补充更多流量与消费场景,提升特卖模式覆盖的广度与深度。

落地

这并非是唯品会首次涉水线下市场。

早在2017年9月,唯品会就在成都银泰中心开了家为期3天的“不时尚未来馆”的线下店进行探索。随后又联手各个品牌,开设过多次快闪店。

不同于之前的投石问路,从2018年第四季度开始,唯品会决定深挖线下特卖,并在1—5线城市进行测试。

2018年10月,唯品会在北京国瑞城购物中心落地了其首家线下零售店,并与微信小程序互动,识别二维码可以通过小程序下单,选择快递或门店自提。

据新金融记者搜索发现,在天津,唯品会近期相继扩展了5家线下店,通过实地走访门店发现,线下门店的规模非常有限且产品陈列较为杂乱,各个品牌的产品混在一起摆放,断码的情况较多。不过优点是,唯品会线下门店产品的价格往往低于线上,这也成为其线下奥莱的一大特色。

此前有消息透露,唯品会线下店已开设上百家,后期还会提速,今年计划开设1000家。

破局

据悉,近年来,在外部竞争对手冲击以及流量红利消退的情况下,唯品会收入增速放缓,B2C电商市占率逐渐下滑,步入增长瓶颈期。

在此之前,唯品会也曾有过华章璀璨。2012年—2015年公司营收增速分别为204%、138%、123%。2015年公司市值一度超过200亿美元。然而,跨过山巅,迎来的却是增速的一路下滑:2016年Q3,38.4%;2017年Q3,27.6%;2018年Q3,16.4%;2018年Q4,8.1%。

而根据唯品会最新披露的财报显示,公司2019年一季度净营收213亿元人民币,同比增长7.3%,增速继续下滑。

增长疲软导致唯品会在资本市场岌岌可危,公司股价仅2018年一年就跌去了49%。

唯品会昔日中国电商行业第三的位置也逐渐被拼多多所取代,有数据显示,2018年全年,拼多多网站成交金额达4716亿元,而唯品会为1310亿元。此外,拼多多的活跃用户超过4亿,而唯品会总活跃用户数仅有2970万。

为了寻找增长点,唯品会做了很多尝试,包括推出代购批发平台唯品仓APP,借助微信社交平台销售;引入腾讯和京东的投资后,接入了微信和京东的入口;携手台湾富邦华一银行共同设立消费金融公司;在首页开发生鲜板块并布局线下生鲜门店“品骏生活”……

不过这一系列动作收效甚微,于是唯品会再度走上了特卖的老路。,唯品会董事长兼CEO沈亚在2018年年中战略会上宣布唯品会回归特卖这一最初定位,将发展重点继续放在特卖领域。

中泰证券研究员彭毅将唯品会式微的原因归结为四个方面:线上流量红利枯竭:中国移动互联网整体用户规模增幅收窄;服装行业渗透率增长开始收缩,随着竞争加剧,唯品会的生存空间不断被挤压;经过几年的库存清理,服饰商家的库存压力得到缓解,特卖模式触及了天花板;除核心业务特卖之外,唯品会新业务拓展较缓慢,也错过了2015年的合并、站队大趋势。

“目前电商市场中,平台型电商做流量分发生意,零售企业做专家型生意,关键是筑牢自己的护城河,稳健比所谓的逆袭更重要。”曹磊预测,2019年宏观经济形势可能仍然存在挑战,受国内外经济大环境未来可能出现波动的影响,服装行业面临的去库存挑战将更加严峻,这对特卖模式是一个新的机会点。(来源:新金融观察报

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