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【零售研究】去小米化的小米有品
发布时间:2019年05月15日 08:44:45

(网经社讯)小米落地的另一种可能

核心导读:

1.小米有品正式开启线下商业化探索,他们是如何规划NO.1店的?

2.作为首家商业旗舰店,它与此前落地的南京建邺店有何不同?

3.不比小米之家的全国快速扩张,小米有品应该以怎样方式落地?

雷军的“新零售”涵盖两大自有直营渠道,一块是小米商城,主要售卖小米、米家产品,另一块就是小米有品,除前两种商品外,还售卖小米生态链、第三方产品。不过二者体量十分悬殊,从线下扩张速度可见一斑:小米之家至2018年底全国已开出586家,并且仅过去一年便几近翻倍,目前正快速规模化。而相比之下,小米有品真正意义上的旗舰店目前仅仅开了1家。在高度不确定性的前景面前,小米有品未来走向尤其引人关注。

5月1日,小米有品全国首家商业旗舰店正式开业,该店位于蜀山区五里墩商圈的天玥中心一层,占地面积超500㎡,店内陈设近2000种商品,涉及智能、家居、餐厨、母婴等17大品类,几乎将小米有品整个搬到了店里。

之所以定位“首家商业旗舰店”,一部分原因跟其开业时间顺序有关。去年5月25日,小米有品全国首家旗舰店在南京建邺区开启试营业,彼时《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)曾做过探店调研,这是小米有品真正意义上首家线下旗舰店,由此吹响了线下探索的号角。而合肥旗舰店,则在之后一年才开出。

不过,南京建邺店位置特殊,位于小米科技华东总部暨小米有品全国总部楼下的它,商业氛围天然不足,更像是内部测试使用。此次落地合肥,意味着小米有品门店正式完成迭代升级,进入实战阶段。

小米有品总经理高自光表示,其他地方的旗舰店也在筹备中。小米有品线下业务部总经理程涛则表示,合肥旗舰店将作为有品线下店业务标杆,年内会有更多门店亮相。“今年的整体规划还没有出来,我们目前在做尝试。”程涛告诉《零售老板内参》,关于小米有品的线下规划,暂时还不便透露过多。

《零售老板内参》日前实地探访合肥店时发现,与南京建邺区总部楼下的“demo”店不同,小米有品对首家旗舰店进行全面调整,“全而精”定位得以突出,未来预计要走一条与小米之家风格迥异的发展路线。不过在这之余,我们同时也注意到,小米有品的线下运营还有很多问题需要解决。

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首家门店亮相合肥:“L”型设计,惊喜中有缺陷

找到这家店并不难。天玥中心五彩玻璃幕墙十分明亮,小米、有品双品牌LOGO并列高悬商厦楼顶,旁边广告语“小米旗下精品生活新零售”为有品做背书。小米LOGO压阵,也提升了这家店的号召力和辐射力,开业当天一度涌进大量米粉前去光顾。

一楼门店外墙采用全透明落地玻璃窗,店内商品一览无余:卧室、厨房、箱包、彩妆、智能穿戴、服饰等不同场景的商品,分门别类聚集在各个角落。《零售老板内参》整体逛下来发现,该店整体呈“L”型动线设计,分一个正门,以及三个侧门。

去小米化的小米有品

其中,正门前并列数排货架,密集摆放智能按摩仪、安防设备、香氛、智能玩具、榨汁机、料理机等各式小件家居生活用品,商品多而杂。这吸引了不同年龄层的消费者前去驻足把玩。

去小米化的小米有品

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左右两侧颇为讲究,左侧为厨房样板间,厨房电器、锅碗瓷器、刀具配件、餐桌家具等各式厨房用品一应俱全;右侧则为卧室主题,涵盖床上用品、床头灯饰、以及智能家具等产品;从厨房延伸下去,可以看到小件生活用品、箱包美妆、食品酒饮、运动户外等产品,从卧室延伸下去,则是个护美妆、日用文创等用品。

去小米化的小米有品

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店内特色板块设计也不乏亮点,诸如vivinevo系列香水柜台、网红口红专柜、金质拱形货柜,以及组合式多层次柜台,增添了门店的立体感和商品丰富度。

去小米化的小米有品

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智能场景应用是我们关注的另一个重点维度。经过过去一年摸索,合肥旗舰店的智能化应用颇为成熟。该店全面应用扫码购功能,扫描商品价签二维码,即可使用手机微信小程序在线购买,随买随走。四台自助收银系统,支持刷脸、扫码支付等多种付款方式。不过去年在南京店里应用的无人智能售货柜并未出现。

去小米化的小米有品

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家居用品相对决策周期较长,重现场体验。小米有品旗舰店主题式设计有其必要性,不过实际看来,细节功课做得还很欠缺。一是床上设有“禁止坐卧”标识,消费者无法进行实际体验,更多是一个摆设。

再者,部分厨具显然并未清理干净,甚至蒙上了一层厚厚的灰尘。厨房水槽上也遗留有施工痕迹,看起来不甚美观。此外,三个侧门也均上锁紧闭。实际逛店体验显然大打折扣。

去小米化的小米有品

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轻体验场景、去小米化,有品要走自己的路

前述我们提到,小米有品平台商品以丰富性著称。截至2018年一季度,小米有品销售超过2700种商品,业内也有“小米杂货铺”一说。合肥旗舰店将这种丰富性进一步体现出来,约500㎡的面积,这要略小于南京建邺店的600㎡,但sku数相比后者却近乎翻倍。

除了商品数,合肥旗舰店迭代的另一个重要关键词是“去小米化”:首先是砍去小米手机展台,仅在货架一角陈列小米MIX3、小米9、小米9 SE等数款小米手机,这直接释出了上百平米的空间;

其次,精简客厅场景,仅保留“电视柜+沙发+智能电视”的mini版客厅组合。一个有趣的细节是,米家扫地机被嵌入了卧室底下,搭设玻璃管道供消费者体验,而非像小米之家那样占据地面空间。其三,砍去亲子用品体验区,但保留部分婴童用品,突出场景复合利用特征。

去小米化的小米有品

小米有品南京建邺店与合肥旗舰店手机柜台对比图

去小米化的小米有品

此外,合肥旗舰店里将鞋服、智能硬件进行扩大改造,而这恰恰是小米有品的特色品类。整体体验可以发现,小米、米家产品数量更少,并且不像门头的品牌LOGO那样突出,而是被来自小米生态链、平台第三方产品的产品淹没。

因此不妨说,去年试营业的南京建邺店更像是“小米之家+小米有品”的组合设计,天玥中心的这家合肥旗舰店,则是真正意义的小米有品旗舰店。

小米有品选择以此为标杆全国扩张,释放出一个明显信号在于,要尽可能多地强化小米有品品牌特色,以及门店卖货能力。

不过,合肥旗舰店能否真正打开当地市场,为小米有品扩张开一个好头,仍要打上一个问号。

《零售老板内参》通过实际走访发现,天玥中心本身属于餐饮聚集业态,多为快餐简餐、连锁餐饮,辅以超市、美甲、健身、培训机构等业态,并且各楼层有不少空铺,整体人气低迷。

小米有品旗舰店客流情况相似。在《零售老板内参》探店的工作日中午时间段,店内仅有十余人在选购。客流高峰期单一,主要集中在晚上下班后,并且以附近家庭消费者居多。此外,合肥尽管作为安徽省会城市,但经济发展状况距头部城市仍有一定差距。在2018中国城市GDP(经济总量)百强排名中,仅位列第26名。

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高增长背后:什么才是有品落地最优解?

小米有品起步较晚,成立于2017年,不过过去一年业绩表现不俗。

2018年四季度,有品电商平台收入占到互联网服务总收入的4.1%,同比增长427.6%。此外根据高自光透露,2018年作为小米有品第一个完整财年,收入相比2017年实现了2.6倍的增长,APP日活跃用户数增长200%。

不过一个现实问题是,小米有品现如今整体规模还很小,加上电商市场格局几乎已成定势,有品电商业务大爆发的想象空间十分有限。此外,小米有品最近还被曝出针对核心主管推出特殊激励计划,以签“军令状”的形式进行业绩对赌。

如今进入成立第三个年头,小米有品似乎急于在线下市场打开新的突破口。高自光曾在今年3月份表示,小米有品未来计划一两年内,在南京开出10家旗舰店。

确定方向还远远不够,小米有品的落地方式,似乎仍有待商榷。

此前轻度落地的经验也可以作为参考。除了合肥旗舰店以及试运营的南京建邺店,小米有品此前还以“店中店”的形式,入驻南京景枫KINGMO旗舰店、北京通州万达等小米之家门店。

而眼下摆在小米有品面前的,已经有两套测试中的方案:一是去小米化,突出有品“爆品”调性;二是继续以“店中店”形式轻落地,将其爆品输送到更多小米之家直销管道当中。究竟哪一个才是线下扩张的最优解,显然需要小米有品团队尽快给出最终答案。(来源:零售老板内参 文/杨亚飞;编选:网经社)

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