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京东营销360的价值创造方程: V=4A*4E
发布时间:2019年04月26日 17:12:14

(网经社讯) 2019年4月17日,京东零售集团(以下简称“京东”)在北京举办以“美美与共,价值共创”为主题的时尚家居事业群合作伙伴大会。此次大会是京东秉承“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”经营理念,提升合作伙伴在京东平台的运营经验,传递京东发展平台型业务的决心和具体举措的一次盛会。各家品牌、京东高管、营销达人齐聚一堂,一起探讨零售战略、营销模型和价值创造。

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京东营销360价值创造方程:V=4A X 4E

京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士在大会现场讲解了京东营销360平台打造的全新价值理念和运营模式,传递出京东集团“不忘初心、价值创造”的信心和决心。颜伟鹏博士在演讲中演绎了——“V=4AX4E”——京东营销360的价值创造方程式的内涵和意义。

所谓:V=4AX4E,其中:

V:Value(为品牌商创造的价值)

4A:Aware 认知、Appeal 吸引、Act 行动、Advocate 拥护

4E:Evolve 洞察、Execute 执行、Evaluate 衡量、Enhance 改进

4A是京东营销360推出的营销模型,体现了京东对客户群体的消费偏好、销售行为、销售场景的变化和演进路径。通过对消费者购买行为的数据分析有效界定客群的价值阶段,为营销策略的制定、执行和效果评估提供场景验证和数据支撑。4E是京东营销360的营销管理体系,通过前期洞察将客群分类、标签,对应4A模型的不同阶段,然后根据不同类别的客户群体进行精准营销、有效触达,最终达成产品销量、品牌美誉度、客户满意度和NPS的转化和提升。

京东营销360通过4A模型和4E体系有机的结合,横纵交错构成了全时、全维度营销解决方案,重新定义了互联网时代“人、场、货”的营销逻辑关系在洞察阶段,解决方案突出的是“归类和标签”两个关键词,通过平台上的数据汇集和分析,将客户行为分别放入到不同的4A阶段进行归类,深度挖掘客流量的来源和不同阶段的转化效率以及转化动因。在此基础上对用户行为进行圈定,标签化处理、描绘用户画像,建立“高潜客群包”。通过对人群的透视分析,为下一步商机的挖掘创造了条件。

在执行阶段,主要突出的是精准和触达。通过对消费者行为的洞察、用户画像的呈现和关联类目分析最终锁定了目标人群;利用京东的“京准通”等一系列产品触达目标人群进行有针对性的营销推送,起到“知客户所想、如客户所愿、助客户所动”的个性化定制效果。执行阶段精准的另一方面还体现在根据洞察阶段对客户的定义和分类,对于处在认知、吸引阶段的客户平台可以实施全场景拦截。不论是页面首焦、浏览过程中还是购物完成后,都可以预先埋下触点。通过精准推荐与用户期望进行匹配,最终促成用户购买,有效提升转化率。

 

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RFM用户价值分层体系,指导品牌深耕用户资产

在评估和改进阶段,京东营销360推出了RFM用户价值分层体系,是针对消费人群的RFM数值进行分析和评估,通过对用户消费距今时长、消费频次、消费金额来评估ARPU,据此来定义客户属性,为后续跟进和改善运营策略提供支持。

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颜伟鹏博士说:“依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、Monetary Value—消费金额三个维度统计情况,划分不同层级用户,深层挖掘既存用户价值,采取差异化营销策略。”

R:Recency,最近消费距今时长,最后一次消费距离当前的时间间隔

F:Frequency,消费频次,一段时间内的有效成交次数

M:Monetary Value,消费金额,一段时间内对目标商品的总消费金额

依照RFM体系的识别,可以将存量客户定性的分为四类:

明星类(高价值客户)

金牛类(高利润贡献)

潜在客户(价值贡献有成长空间)

流失客户(价值贡献较低)

其中,明星类客户RFM三项指标都很高,是经常大额消费的活跃客户群,对品牌的贡献度和忠诚度较高。明星类客户是品牌商最为有价值的客户资产,不仅客户自身的利润贡献较高,同时还具有较强的“裂变”作用。频繁、大额采购都是KOL所拥有的主要特质,明星客户消费行为本身就是对品牌有效的宣传,再加之客户本身所自带的流量和关注度,很有可能发挥“裂变推广”的“媒体效应”。针对明星客户需要品牌通过增加客户权益、提供个性化服务来引导口碑传播,成为品牌的忠实粉丝。

金牛类客户最大的特点是采购金额较大,采购频率和活跃度有不同程度的波动。此类客户需要品牌加以深耕,不断提升活跃度和消费频率。他们波动的原因是后期跟踪服务的主要工作内容。不仅要依靠促销、折扣、会员计划等福利政策加以激励,更重要的是发现客户的痛点、投诉和抱怨,尤其针对竞品的相对优势,需要品牌不断的识别,通过增值服务重点召回。

潜在客户总体采购额不大,但是活跃度和采购频率表现较好,对于品牌来讲具有一定的成长空间。长期来看值得维护和培养。例如潜在客户中的年轻群体,虽然经济实力较弱,但是对于品牌的热情和关注度较高,针对这一群体,可以推出试用款、热门商品折扣以价低实用的小件产品。通过物美价廉的产品来不断培养用户的使用习惯和品牌忠诚度,在期待客户成长的同时,激发客户对品牌传播和美誉度的贡献。

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京东营销360平台在对客户进行分层识别和管理的过程中还关注引导不同层次客户的动态转化。通过RFM体系对客户属性的识别和平台深度学习能力,掌握客户的消费心理和行为特征,对未来消费行为走向产生预判。一旦形成了假设,就可以为品牌提供有针对性的“引导方案”,引导客户群向着可行的、有利的方向转化。不断提升R、F、M的净值,最终保证客户群体整体质量的提升。

多渠道融合、全链产业布局、全媒体合作是京东营销360的构建基础和运营保障

京东营销360的构建和运作覆盖了全网品牌打造、类目品牌推广、新品推广、促销、清库存等多种营销场景。背后的运营逻辑和功能的发挥依靠的是海量消费数据的获取、分析和归类,形成对营销策略的指导和支撑,最终促成销售转化。京东集团经过多年的布局,已经打通了线上和线下多种营销渠道,实现了多种消费场景的贯通融合,不仅覆盖包括线上触达、线下触点、销售表现、购物行为在内的几大场景,同时还与广告商、数据服务商、媒体建立了良好的合作关系。拓宽了数据获取渠道,增强了数据运营能力,可以更高效的洞察到消费者需求、消费心理和偏好、购买方式和习惯。到目前为止,使用京东线上服务的国内用户达到10亿+,其中国活跃用户已经超过了3亿人,数以亿计的数据流量和同步进行的数据更新和补充,每天都在为营销360平台的运营提供新鲜的“血液”。

京东营销360的运营的第二大保障是全链产业布局,除了线上的场景数据以外,线下的京东卖场已经吸引了20万+商家入驻,覆盖10万多国内外一线品牌。形成了强有力且多元化的品牌调性,吸引着多元文化背景,各种年龄层次的消费者,通过他们的“Walk-In”构成了京东消费场景数据获取有力和必要的补充。线上线下零售平台的场景连通和流程对接开创了“京东模式”下的无界零售格局。

“画龙虽美,还需点眼之笔。”如果没有良好的物流派送和高效的触达,京东营销360的能力发挥将大打折扣。颜伟鹏博士在接受采访时表示,为了解决派送时效和最后一公里的问题,京东集团着力打造了智慧供应链网络,目前拥有16座“亚洲一号”物流中心,550个大型物流中心和超30万个末端自提及服务中心。服务范围100%覆盖大陆行政区县,自营配送覆盖全国 99%的人口。强大的物流体系构成了京东营销360运作的重要保证,并且为平台的迭代和提升提供了必要的“推动力”。

除了依靠自身的实力和资源,京东集团还与国内互联网行业“流量大咖”们深度合作,连接中国几乎100%的互联网用户,实现了线上线下的“跨屏幕”覆盖和多场景整合。线上的购物、社交、娱乐、资讯、搜索几大场景和线下零售渠道、终端以及线下不同场景的“硬屏”均实现了资源整合、内容联动、节奏一致和重点突出。不论消费者通过何种方式、身处何种环境,都能感受到有内容和有温度的产品推介和品牌氛围。这一切都要归功于京东营销360的全时、全场景的营销生态圈。

京东营销360的发布标志着京东集团着力打造“营销生态圈”迈上了一个新的台阶。互联网后流量时代,盘活客户存量、变客户数据为客户资产,挖掘新的营销增长点已成为各大电商平台以及众多广告主共同关注的话题。京东营销360从消费者、品牌与平台三大角度入手,凭借对品牌和消费者资产的全方位管理和商机挖掘,现在和将来会为合作伙伴提供不断增值和高效的营销解决方案。面对不断升级,多元多变的市场营销环境,京东营销360也将依靠不断迭代的数据、技术和平台优势,持续探索“人、货、场”的逻辑关系,帮助品牌商业实现高效、长足的发展,与品牌共同成长。(来源:中国证劵新闻网文|执牛耳)

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