当前位置:100EC>进口电商>【海外案例】Karmaloop:CMO如何挽救这家破产的电商巨头?
【海外案例】Karmaloop:CMO如何挽救这家破产的电商巨头?
发布时间:2019年04月26日 13:56:08

(网经社讯)大家好,这里是yolo@增长黑盒。很久没跟大家见面了,所以这次我来讲一个比较长的故事:美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度,不幸破产。电商老将扛起CMO大旗,借助数据驱动实现了绝地逆转。现在,我们就一起来学习下失败的教训和增长的经验。

1. 巨头陨落

1999年,25岁的格雷格.赛尔克(Greg Selkoe)还没有意识到,自己即将改变美国的潮流产业。

这个患有多动症、爱好街舞和涂鸦的小伙子生活并不如意,在大学里主修了非常冷门的人类学专业,还跟父母住在波士顿的房子里【1】。这一年,互联网泡沫空前繁荣,他突然意识到自己该做点什么了。于是,他拉上自己的小伙伴,在家中的地下室成立了一个电商平台:karmaloop。格雷格的初衷很简单:提供一个便捷的通道,让所有年轻人都可以买到非常酷的衣服 – 即使身边没有潮牌店,也可以从网上订购。那个时候,“从网站上买东西”还是一件比较罕见的事。格雷格的商业模式也很简单,从当地采购街头潮流服饰(streetwear),把资料挂到网站上,然后邮寄给下单的客户【2】。



(Karmaloop创始人格雷格.赛尔克)

没想到,这生意一干就是4年 – 直到29岁,他还跟妻子在地下室发货。不过,长期对“边缘文化”的推崇,让Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子里声名鹊起。

Karmaloop不断壮大,在2007年进入了鼎盛时期,每年的营收都是成倍增长,连嘻哈巨星Kanye West都为其站台点赞。2013年,Karmaloop终于登上顶峰 – 营业额突破1.27亿美金,远远甩开其它潮牌电商,稳居行业第一,成为了美国最大的潮牌经销平台。2014年,Karmaloop更是在“互联网零售500强”中排名134位。但是,看似一片繁荣的背后,却是1亿美元的银行债务【3】。



(Karmaloop官网)

Karmaloop的街头王国已经显现出崩塌的预兆。从2008年起,从来没有接受过风投的格雷格获得了Comvest等私募机构一大笔融资,有了花不完的钱。被荣誉冲昏头脑的格雷格开始大肆扩张,先后建立了PLNDR(快闪电商)、Brick Harbor(滑板电商)、MissKL(女性高端潮牌)、Boylston Trading Co(男性高端潮牌)等独立的Niche站。更让人无法理解的是,他不顾高管们的反对,筹划了一档名为KarmaloopTV的电视节目,进一步强化自己在潮流界的地位【3】。

另一方面,公司推崇张扬的嘻哈文化,所以允许员工在办公室喝酒、放音乐、养狗。但糟糕的是,这最后演变成大家经常开派对,吸大麻,在办公桌上啪啪啪 – 作为CEO,格雷格却毫不知情

慢慢的,公司赚钱的速度已经远远赶不上烧钱的速度了。结果,Karmaloop所有扩张计划均以失败而告终,仅KarmaloopTV就烧掉了1400万美金,节目竟然没上线过。太平盛世下混乱的员工管理,也让公司经不起逆境的考验。

投资人逐渐对Karmaloop丧失了信心,公司没有了新的资金。为了偿还贷款,Karmaloop不得不采取大降价策略以清理库存,很多高端品牌经常能看到40%以上的折扣!不料,这次壮士断臂不仅没有挽回收入,还激起了众多品牌商的不满,纷纷撤出Karmaloop。

2014年末,Karmaloop背水一战,决定采用成本更低的Drop-shipping模式(即直发模式,自己不囤货,顾客下单后由品牌商直接发货)。理论上,这种模式有很大希望挽回败局,扭亏为盈。万万没想到,由于客服和物流跟不上,顾客们经常收不到货,退不了款。这下可好了,老客户们大失所望,骂声一片,Karmaloop把客户和商家两头都得罪了一遍。

2015年,局面彻底失控,Karmaloop的营业额缩水到原来的一半。一切挽救行动均宣告失败,曾经放出消息要收购Karmaloop的Kanye West也没了声音。格雷格的雄心壮志不得不画上句号 – Karmaloop正式宣告破产。Karmaloop也由此获得了一个十分尴尬的“殊荣”:美国历史上第一大破产电商【3】,仅是欠供应商的货款就高达1900万美元!格雷格本人也因欠款500万美元,至今官司缠身。



最终,投资过Karmaloop的私募机构Comvest花费1300万美元,买下了这个烂摊子 – 昔日的巨头被迫以一个月的营业额把自己卖了!

2. 新官上任

Comvest接手后,第一件事就是踢掉格雷格这个CEO,并迅速邀请了时尚行业资深人士赛斯.哈勃(Seth Haber)掌管公司大权。但是,作为一家电商公司,营销的重要性自然不用多说 – Karmaloop需要一名给力的CMO,帮助他们穿过泥泞。

很快,Comvest物色到了绝佳人选:今天故事的主角杜鲁.萨诺科齐(Drew Sanocki)。他在电商零售行业也是一位传奇人物:2003年,杜鲁成立了自己的平台Design Public以纯Dropship的形式出售高档家具,并在第一年就做到了百万美金的营收。2011年,当Karmaloop还在茁壮成长的时候,杜鲁就将自己的公司高价卖给了一家私募公司。从此之后,财务自由的他决定退居二线,成为了一家私募的合伙人 – 主要负责评估零售电商项目,以及投后顾问。



他对零售业营销有着深刻的见解。在Design Public成立之初,他就敏锐地意识到搜索引擎将成为互联网流量的入口,着手打造了一套自动化的SEO体系,成功抢占先机。面对竞争对手的追击,他竟然雇了一名喜剧作家为自己的产品撰写说明书 – 每篇出价高达数百美金!这些高质量的内容打的同行们措手不及【4】。

在Comvest的盛情邀请下,杜鲁决定接受这个挑战- 临危受命,出任Karmaloop的CMO

Karmaloop一直拥有着顶尖的营销能力。10年前,在“增长黑客0成本指数增长”的策略。那时纸媒还占据着市场的话语权,而Karmaloop却创作了大量街头艺术家、嘻哈音乐人的专访,并通过博客、邮件推送等方式进行分发,几乎没有花钱就获得了大量用户,营收直线上升。

但是,杜鲁开始着手公司业务时,Karmaloop每个月正在流失近百万美金 。



(Karmaloop的流量和营收曲线急剧下滑【5】)

他发现,公司遭遇困境的主要原因就是错误地理解了“增长黑客”的体系:只关注用户获取,而不重视留存和变现 – 大批的用户点水而过,没有给公司创造任何价值

2008年拿了一大笔投资之后,VC急切渴望看到成绩。因此,格雷格决定抄捷径:花钱买流量。正如前文提到的,不论是做电视节目还是开设新的分支品牌,都是为了占据流量入口。除此之外,Karmaloop还投入大量人力物力去做Google Adwords、PR、线下店、纸媒等等。这个时候,没人意识到虚荣的流量其实未曾带来收入。

不过,由于用力过猛,钱都烧光了,公司开始负债。银行还在天天催着还钱,Karmaloop才被迫想办法提升留存,促进变现。

但是,心急的格雷格干脆一刀切:使用打折促销作为激活用户的手段,直接推动留存和变现。这其实是完全错误的,因为用打折的方式吸引的用户必然是消费能力不高、生命周期价值很低。这让本来就不理想的留存率进一步恶化,获得的营收根本抵不上广告投入,还把供应商得罪了。



最后, 为了节约开支,提高变现环节的利润,Karmaloop才决定采用Dropship直发模式。不过,这也是反其道而行之 – 大批高价值的老客户流失,原本固定的收入来源也惨遭冲击。

这让Karmloop陷入了恶性循环 – 不断烧钱,低质量的新客户在增加,高质量的老客户在减少,越来越亏



杜鲁意识到,要想扭转局势,就必须获取更多高价值的客户,并且留住他们,最终让他们带来足够的收入

3. 用户获取

面对一团乱麻,杜鲁遭遇的一个问题就是:高价值的客户从哪里来?

3.1 转化低价值用户

很显然,最实际的方案就是把之前的低价值用户转化为高价值用户(或者说筛选出潜在的高价值用户)。为此,他尝试了自己践行多年的“拌网策略”【10】-这分为三个步骤:

1.对高价值客户行为进行数据建模

2.找到实际数据与理想数据的偏差(即“拌网”)

3.集中营销工作的时间和精力,纠正这些