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盒马美团入场 “菜篮子”破局新零售?
发布时间:2019年04月24日 16:54:34

(网经社讯)新零售线下门店战场,今年有些迟滞。备受瞩目的盒马鲜生,整店拷贝模式受挫,引发创始人侯毅反思;京东7fresh扩张计划一再放缓,负责人王笑松调离原岗;美团旗下的小象生鲜,也于近日发布公告,因“经营表现不佳”,关闭常州、无锡店面,全国7家店仅留北京的2家。

与之对比的是,“买菜”业务却突然成了香饽饽,“新物种”们先后加入战场。“美团买菜”自今年1月内测,3月份明显加速,已在北京、上海两地开出11家服务站。盒马在3月份推出盒马菜市,饿了么4月份宣布买菜业务从100城拓展到500城,苏宁小店4月份上线苏宁菜场…...

我国整个生鲜市场交易规模,已超5万亿,这是一个超级大赛道,但线上渗透率却仅占3%。蔬果消费占生鲜总消费的一半以上,但买菜场景一直是线下为主。

如今,大小巨头和众多生鲜电商,相继入局,都希望占领用户的“买菜”场景。菜篮子争夺,会成为新零售之战新的突破点吗?

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花式“招数”,争夺菜篮子

2018年下半年,社区团购大火。简单地说,就是通过团长获客,将同一社区的生鲜订单统一配送到站,由用户自取,团长分成。这一模式的优劣姑且不论,但却让“社区”这一物理空间,获得更多资本关注,3个月内吸引约20亿人民币。

但2019年的主题似乎偏向了“到家”。

在侯毅看来,零售业全面数字化,到店到家完全一体化,将是零售业发展的必然趋势,由于智能手机的普及,今天的到家模式一定是所有年龄段人们的首选模式。

为了争夺更广大用户的菜篮子,侯毅推出新一代盒马,即“盒马菜市”,不带餐饮区,蔬果散装出售,开设在城市社区和郊区,定位为“下沉的盒马”。

美团买菜业务,则是把品类融入三餐场景,针对不同菜谱所需食材,提供购买入口。并开始加速铺设站点,加快运营数据测试。

美团、盒马都是自营模式,饿了么则延续阿里一贯的风格,走改造传统菜市场的路线,将优质商户对接到自家平台,聚集流量的同时,实现模式的轻量化。像四季生鲜,是对三源里菜市场的商家做线上代运营,叮咚买菜则与饿了么达成合作,二者分别看重对方的前置仓和大数据

争夺菜篮子“迷人”的一点是,巨头的线上流量优势被弱化,创业公司得以凭借“距离”的优势,归集线下流量。

前置仓模式,让上线于2017年的叮咚买菜,继续狂奔。据其官网显示,截至今年4月,叮咚买菜共301个线下服务站,服务上海、苏州、杭州大部分社区,日单量超20万单。此外,叮咚买菜还打出0元起送、0配送费、29分钟到家的口号,甚至能活鱼活虾上门。但也有业内人士表示质疑,前置仓投入过大,且很难覆盖全量用户。

定位为“家门口菜市场”的谊品生鲜,则是依托社区店,打组合拳。提供到家、自提、到店的服务形式,在不同的场景下,去满足消费者及时性、性价比,或者更多SKU的需求。

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菜篮子,值得现在争抢吗?

零售本质是效率的竞争。对于“买菜”这一高频刚需场景,之前并没有那么多生鲜电商去啃的原因是难以啃动,生鲜电商的买菜效率没有线下高。

过往买菜是分散的,消费者的习惯是在附近商超或菜市买菜,对及时性和体验的需求大,这是线下业态的优势。但线下也存在传统痛点:品类有限;菜品卖相的不标准导致先到先挑,去晚了可能就无从下手;易造成耗损,线下的解决方式是打折出清,但无法提前预估。

这就给了效率优化的空间。但对于生鲜电商来说,如果无法解决流转耗损、冷链,降低供应链和配送成本,就难以盈利。相比其他生鲜类产品,非标的菜品更是如此。

但现在时机似乎到了。

消费者的习惯正在发生变化。2018年的生鲜电商市场规模,以38.8%的增长率,突破千亿。从O2O、外卖、新零售,配送时间方面,在前置仓的普及和配送体系的支撑下,30分钟内送达越来越成标配,使得“及时性”不再是问题。

除了菜篮子本身的想象力,其也契合了巨头们在“新零售”的受挫下,集体谋求“转型”的动机。

“生鲜电商买菜,和外卖一样是低客单价、高频刚需的场景,有机会超越外卖成为线下流量的新入口。”鸿坤产业投资孵化事业总经理吴广认为,在巨大的新流量入口面前,巨头不会旁观。

值得一提的是,侯毅将盒马定义为“本地生活超市APP”,他称盒马鲜生只是其中的品类,这和美团“本地服务电商”一定会交叉。在打法上,都是在找高频入口,然后带动生态。也因此,大玩家们的边界,取决于买菜场景能否支撑频次,就像外卖的高频给美团带来的机会一样。

至少巨头的加入,加速了买菜的“在线化”。

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菜篮子能容下多少生鲜电商?

对于买菜业务而言,要保持频次和成本最优,就需要规模,也就无法绕开巨头。当巨头携大资源进入,依托流量优势和资源优势,比较容易抢到份额。那其他中小玩家还有机会吗?

德商资本管理合伙人吴伯仲,曾投资过谷小酒、龙米、果小美等新零售公司,在他看来,“抢夺菜篮子”将考验选手综合能力,且不同的阶段比拼不同能力。

“早期需要低成本获客并实现订单密度,在没有规模化之前很难盈利,因此对资金实力要求较高;中后期需要整合供应链降成本、提效率,对运营能力要求较高;最后整个市场的边界扩张到三线及以下城市后,由于存在大量生鲜线下渠道,且供需相对稳定,生鲜电商下沉优势不明显,除非有能力持续提供低价。”

没有充足弹药的小玩家,在第一阶段就很难存活。

吴广持类似看法,无论是生鲜还是更垂直的菜篮子,品质、物流以及渠道建设,都是发展的关键。“但运行规模、烧钱节奏、融资节奏、生存环境等往往到最后不是项目自身能决定,接下来资本会在很大程度上影响生鲜电商买菜的格局。”

侯毅便看得远,在决定做盒马前,他第一件事就是说服阿里CEO张勇支持。借助阿里的资金和技术,盒马有了在这场消耗巨大的战争中打持久战的底气。

能够活到第二阶段的,很可能就是巨头和少数被资本加持的生鲜电商。

刘润在《新零售》书中提出一个公式,坪效=流量*转化率*客单价*复购率。在争夺菜篮子上,流量和转化率决定了订单密度,而复购率需要精细化运营。

从巨头和资本的兴趣来看,具备较强供应链能力和社区店资源的创业公司,正在得到青睐。叮咚买菜,2018年完成5轮融资,高榕、红杉中国、今日资本均入局;谊品生鲜,于3月份获腾讯领投20亿元B轮融资,跟投者中又有美团龙珠资本身影。

图注 |B2C生鲜电商争夺战关系图,创业邦制图

如果说精细化运营,能够依靠资源和渠道的整合较快达成,“三四线城市”的买菜场景争夺,则对每一位玩家都是最难啃的骨头。各路终极玩家优势各异,胜负难料。美团的团购之战和外卖之战,使其在交易、履约上积累了丰富的战术能力;阿里在供应链上的优势,或许也会给美团带来压力;一些新进入者也跃跃欲试,比如百果园近日宣布进军生鲜领域,不排除会否加入这场“买菜”的争夺战。

有意思的是,京东7fresh受挫后,在生鲜上却没有大动作。近日,京东宣布重金投资五星电器,做家电下沉,似乎将目光重新聚焦在优势领域。

如今,围绕菜篮子的激烈争夺战已经开始,而留给小玩家的时间已经不多了。(来源:微信公众号创业邦(ID:ichuangyebang)文/ 钟小玉

5月20日,网经社(100EC.CN)发布《2018年中国“泛电商”独角兽数据报告》。泛电商独角兽涉及B2B电商、零售电商、生活服务电商、在线教育在线租房、在线医疗、交通出行、金融科技(电商交易相关)、物流科技(电商交易相关)、企业服务等类目。蚂蚁金服、滴滴出行、京东金融、菜鸟网络、陆金所、瓜子二手车、VIPKID、饿了么、口碑等118家平台上榜,总估值达6438.13亿美元。

【关键词】盒马美团新零售
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿