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火星文化&卡思数据:2019抖音挑战赛研究报告(全文)
发布时间:2019年04月24日 09:47:22

(网经社讯)报告认为,挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题,融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页(抖音小助手)等全流量资源入口,并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散,实现品牌营销价值最大化。正因为此,挑战赛成为打造现象级短视频案例的“高发地”,也成为吸引广告主投放的最大优势。

基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同,挑战赛被细分成了超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。

其中,超级挑战赛配置资源最全面,且支持多种创新玩法,如:红包大战、超级对战等,也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。

品牌挑战赛在流量和玩法上虽不及超级挑战赛的丰富化和个性化,但仍拥有丰富的可选营销资源。

区域挑战赛则致力于为区域品牌提供本地化的营销阵地。因为聚合了本地流量且拥有POI的加持,又拥有一定的价格优势,区域挑战赛自去年9月份推出,在场次上一直保持激增状态。

挑战赛营销现状:

备受追捧、超强曝光、肥尾效应

挑战赛多样化的玩法和带来的超强曝光,让其备受品牌追捧,成为营销的一种流行趋势。卡思数据保守估计:2018年全年,各类型挑战赛为抖音的贡献突破12亿。

在品牌如此高涨的营销热情下,抖音挑战赛又有怎样的数据表现呢?

►平均每天1.2场挑战赛

报告通过卡思数据采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天内的335场挑战赛数据,除去政务机构/政府旅游,以及头条系官方发起的51场挑战,在245天内有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛(含品牌挑战/超级挑战/区域挑战赛),平均每天1.2场。

▲发起挑战赛的品牌行业分布

食品饮料、旅游/景点、电商平台,汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。其中,电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩法的“头号玩家”,无论话题播放量还是参与量都表现突出。

►70%的挑战赛播放量大于1亿

通过统计284场各类挑战赛聚合页播放数据得出,70%的挑战赛都能迈过亿级播放门槛。不过,能够达到10亿以上播放量的挑战赛并不多,在10亿-30亿播放区间的占比为24%,而超过30亿曝光的挑战赛则更少,占比仅为4%,约11场。

在分析收割30亿播放量的挑战赛中,超级挑战赛占到了一半比例。这一方面说明,投放预算对于曝光效果存在积极影响,但同时也说明:在预算有限的情况,利用优质的内容和互动玩法同样也能达到超预期的品牌曝光。

►37%的挑战赛参与人数不足1万人

从参与人数上来看,在284场挑战赛中(区域挑战赛占比达到21.7%),有37%的挑战赛参与量在1万以下,其中,区域挑战赛占比参与量1万以下的42%。

这说明,预算亦不是影响用户参与的唯一因素。无论是品牌挑战赛还是区域挑战,在话题设计、核心内容玩法设计和KOL使用上都存在可优化空间。

►7天只是流量的开始

报告分析了2018年11月由品牌蓝V发起的挑战赛90日内的平均数据,发现挑战赛在发起的7天内是播放数据增长最快的时间段,其中前3日增长率又最高。经过精确计算,7日播放量数据约为3日数据的2.3倍,占比90日流量的57.3%。而在前30日,播放数据仍保持较大增幅,30后,数据增长才逐渐放缓。

这说明挑战赛具有极强的长尾效应。在挑战赛发起的前7日,官方流量支持和KOL的影响会吸引UGC的参与众创,而之后基于话题的趣味性和可参与性,在长效时间里持续吸引PUGC的参与,但整体趋势放缓。

►发起挑战赛对于蓝V粉丝沉淀影响积极:粉丝量1万以上占比69%

报告分析了发起挑战的品牌蓝V账号的粉丝量,发现粉丝量在1万-10万区间的占比45%,10万以上的占比24%,即:粉丝量在1万以上蓝V占比发起挑战赛蓝V总数的69%。

同时,卡思数据也统计到截至2018年1月31日90,564个蓝V账号的粉丝量,其中,粉丝量在1万以上的占比33%。通过比较各粉丝量区间占比情况,可以看到发起挑战赛的蓝V远高于蓝V整体运营水平,挑战赛对蓝V粉丝沉淀具有积极作用。

►2大参与方式,8大内容玩法

从参与方式上看,挑战赛可以分为模板型和开放创意型两类,而从内容玩法上来看,卡思数据整理可分为:手势舞类、演技类、特效互动类、合拍类、舞蹈类、换装类、线下打卡/记录展示类、剧情类8种。

在聚合页播放量最高的100场挑战赛所使用内容玩法中,手势舞以易制作、易模仿、易参与的特性成为最受广告主欢迎的内容类型;其次,是基于挑战规则和BGM提示,进行演技类模仿的内容玩法最多。数据显示,这两类以“模仿”为核心参与逻辑的内容玩法,互动数据表现也更加突出,这也说明:参与挑战的门槛高低,直接影响着用户的参与积极性。

挑战赛成败关键:

话题设置、玩法互动、KOL策略

在第三章节,报告对播放量TOP100的挑战赛进行了重点分析。通过对他们发起的原因、话题的设置、KOL的使用情况、贴纸的设计、奖励机制等详细的分析和研究后发现:除基于品牌预算所参与挑战赛类型不同外,话题名称、互动玩法及奖励机制、明星/KOL使用策略成为决定挑战成败的三大要素。

►优质话题名称是流量基础

话题名称直接影响着UGC参与话题的热度,对挑战赛的最终传播效果起着决定性作用。在话题名称设置上,需要结合抖音平台的用户语境进行创意,开放、趁热、取巧成为创建优秀话题名称的关键。

报告总结了挑战赛常见的6大话题方向,分别是:产品卖点型、节日热点型、营销节点型、平台热点型、理念/态度型、强品牌露出型。其中,产品卖点型话题(如:雅诗兰黛#脱粉算我输)最为常见,而理念/态度型话题(如:vivo#这就是我的logo)最能激发用户情感共鸣,播放量最高。

►互动玩法设计是参与量基础

因以激发用户互动使用为核心,报告将:示范案例、贴纸、BGM统一为互动玩法,并对他们如何使用进行了方法论研究。

以贴纸设计为例。贴纸不仅是吸引用户参与活动的法宝,也是话题挑战中品牌露出的一个重要途径通常,贴纸可以分为2D贴纸、3D贴纸、彩妆贴纸、创新贴纸4种,其中2D贴纸又最为常见。

而在贴纸设计上需要遵循萌、美、趣、酷4要素。报告强调产品或者品牌可以成为装饰的一部分出现在贴纸中,但需尽量避免生硬嵌入,过多挤占视频空间。

►明星/KOL策略决定前期曝光和口碑裂变

报告对播放量TOP100挑战赛KOL组合使用现状进行了分析,发现:在KOL使用类型上,颜值类小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞类和搞笑/段子/剧情类KOL三类,广告主最爱使用。

在选择KOL(不包括明星)投放数量上,5-10个是最常见的使用数量区间,其次是10-20个。而使用KOL等级上,广告主最爱选用肩、腰部KOL,而使用头部KOL的占比为38%。

明星也是广告主在挑战赛中热衷于使用的资源,在播放量TOP100挑战赛中,启用明星的挑战赛占比有28%,不过在从播放量TOP10的场次来看,仅有2场使用了明星。这在一定程度上说明,明星对挑战赛的播放、参与数据的影响并没有那么明显。

基于以上,报告建议广告主在明星/KOL使用策略上,一是要能正确评估流量明星和KOL的影响力:千万不要厚此薄彼,明星和KOL之间,没有替代意义;二是要善于组合配置头、肩、腰部KOL,以实现最佳曝光,三是要优化KOL数量的使用,粉丝画像和粉丝质量才是选号关键。如果对甄选KOL有困难,可以通过卡思商业版来实现精准甄选。

2019挑战赛发展趋势:

区挑激增、开放多元、数据赋能

报告在最后一章针对挑战赛在2019年的未来趋势进行了分析和预测,并指出未来一年中,挑战赛会呈现出6大趋势变化。

第一, 挑战赛成为品牌营销标配,区域挑战赛增加:融合多类型玩法和资源入口的挑战赛,在2019年将成为稀缺营销资源,而区域挑战赛因具有较强区域属性,整体档期较多,2019年增速较快,成为区域品牌挚爱。

第二,挑战赛参与方式升级,从“模板示范”到“开放创意”会越来越 “好看、好玩”:基于挑战赛参赛规则,在开放命题作文下发挥自身特长、优势和脑洞进行内容创意会成为挑战赛新的内容玩法,而去“模板化”的玩法趋势会加剧。

第三,KOL使用多元化,垂类KOL价值爆发:随着挑战赛参与方式愈加开放,广告主在KOL的选择上也将告别以泛娱乐类KOL为主的固有“选号框架”,更多垂直细分领域的KOL将成为广告主的新选择。

之中,萌娃/萌宠类、创意/特效类、美妆类、母婴类、科技类、旅行类、运动类KOL 需求将最为旺盛。

第四,挑战赛借力营销工具、LINK入口实现价值裂变:挑战赛拥有抖音全方位的LINK入口,并支持通过多维营销工具,如POI、小程序、快闪店等,和展示形式:如红包挂件等来满足品牌差异化的落地转化诉求,帮助品牌更有效地构建品效合一的营销闭环。

第五,明星成为挑战赛成常态化资源:2019年明星资源会被更多投入到挑战赛中,品牌发起、明星示范、KOL众创、全民狂欢的营销思路将会成为大型挑战的配套玩法。同时,明星会基于品牌诉求、参赛规则和互动玩法,为品牌量身定制视频内容,真正激活粉丝效应。

第六,大数据赋能,挑战赛效果和效率快速提升:为实现精准、高效的投放,大数据将在挑战赛中发挥重要作用并将实践到信息流定向推送、KOL精准使用,话题方向创意、内容玩法设计、效果追踪等营销环节上。而像卡思商业智能分析系统这类能实现跨平台数据追踪和服务的Saas工具型产品将在帮助品牌完成一场品效俱佳的挑战赛中发挥关键作用。

(来源:火星文化 卡思数据  编选:网经社)

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