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实战:如何让“悬空”的私域流量落地
发布时间:2019年04月24日 09:43:33

(网经社讯)自前段时间见实对外公布了关于私域流量的采访计划后,我们已经走访了几位身处不同领域的玩家。时至今日,见实关心的依然是“如何有效构建私域流量”和“如何实现私域流量的价值转化”两个点。换句话说今天怎么才能真真切切地将私域流量落地,否则它永远只是一个悬空的概念。

挖掘人脉关系的社交电商和小区关系的社区团购,称得上是私域流量的应用典型。除了这种从诞生伊始就流淌着私域流量血液的商业模式,我们同时也想搞明白传统企业又该如何操作。

这次和见实对话的是营销专家晏涛,服务众多客户的经历让他的视角比别人更为宽阔,也更加接地气。他谈到的很多内容也都是探讨私域流量打法该如何落地,这对于很多摸索者来说,可能会有更直观的帮助。

私域流量的增长逻辑

所有企业的营收增长有3个底层逻辑。

第一种是拉新增长。这是过去20年互联网的主要增长方式,因为有流量红利,企业可以不断地割新韭菜。第二种叫做复购增长,是指通过维护运营老客户,让他们能够消费更多,延长顾客的生命周期和顾客价值。第三种是效能增长,以前我完成100万的销售可能需要10个人,现在使用工具两个人就可以。不过很少有品牌企业靠节约成本来实现规模持续增长。

曾看过一份报告,互联网平台的获客成本在2012年才71块钱左右,到2018年已经涨到365块钱了。而且2012年相比2011年的互联网用户增长率是63%,2018年相比2017年已经跌到了15%,今年还会更低。一方面获客成本增加近乎5倍,另一方面整个互联网用户增量却降低了5倍。

面对流量红利结束,成本不断上涨,竞争进入存量市场,企业怎么才能突破增长瓶颈呢?单纯依赖拉新获客,企业将付出巨大成本,现在企业只有把用户放到离你最近的地方,经营好已有用户才可能产生更高复购和裂变。这个最近的地方我们称为私域流量,就是企业自己的用户池。

私域流量是可以自由反复利用,无需付费又能随时触达,被沉淀在APP、公众号、微信群、个人微信号等私密渠道的用户。相对淘宝京东、百度、微博这些公域流量平台,它属于商家“私有化资产”。

目前来看可选择的私域流量并不多,企业自己的APP毫无疑问是一种,企业的门店也是一种私域流量,比如小米之家。除此之外,微信生态也是一个特别好的私域流量池,从个人微信到微信群再到公众号都属于私域流量场景,但公众号比起个人微信和微信群,距离用户会更远一些。

我们在2014年就开始在个人微信里沉淀用户,经营用户。2014年我们有个女装淘品牌,当时很多人还在淘宝上购买流量,当时我们就建议他建个老板微信私号,还精心设计了定位,就类似现在说的IP人设,然后主动邀请加用户好友开辟新的交易场景。仅仅2016年通过微信的交易量就突破2000万,远远超过了淘宝。这时候它整个私域流量(微信)用户池也就3万左右。

到2017年他们又针对微信用户推出99块钱VIP服务,VIP用户享有定制服装等丰富的权益。最终聚集了两万多名VIP用户(即今天的付费制会员),创造了接近3000多万元的营收。过去他们在淘系平台用户的人均年产值在200左右,也就一年大概买两次。但这些用户在微信被经营,尤其是成为付费VIP之后,平均每人年产值1000-1500块钱。

这充分说明,过去用户只消费200块钱,但是被更高效地经营之后,能贡献更大的产值。这就是私域流量的价值:一是离用户更近,低成本增加了产品曝光,二是每一次曝光和互动都是在增加与用户的信任,信任越深消费越多。

这个逻辑叫挖掘顾客终身价值。以前当顾客购买交易结束,缺乏主动维护通常关系也基本终止。但在私域流量里,可以持续经营用户关系,让他不断地信任你记住你,提到某个产品就记起你,这就是延长用户整体的消费产品周期,也就是抢占顾客的顾客份额。

为什么今天企业大谈私域流量,就是因为整个商业环境的流量红利急剧消失了。你拉过的新用户都是从竞品那里抢来,成本只会越来越高。举个例子,今天三只松鼠的一个拉新用户,很可能就是从百草味、良心铺子抢过来的,没吃过坚果的人几乎已经没有了。我认为接下来相当多的零售品牌会进入一个精细化运营、拼经营能力的时代。

品牌人格化—个人微信IP

在服务企业构建私域流量池的过程中,我总结了一套方法论,主要包含5个步骤:

第1IP化,在微信生态经营用户一定要让品牌人格化,建立微信IP打造人设。微信号即人,IP即人。

第2连接,想办法吸引用户主动添加个人微信号,建立连接。用户微信化成为一种时尚,这就是源源不断地把用户连接到微信的私域流量池里。

第3促活,用户进来了,不能变成僵丝,所以必须通过内容、活动和日常互动来不断与用户交流互动 ,深化信任。

第4分层,今天要想实现精细化运营,首先得做到用户分层,分层是为了找出高净值用户,也是我讲的超级用户。

第5复购,当做好前面4步,复购是会自然发生的事情。只要用户有需求,无论是通过朋友圈、微信群、点赞、评论等,每个触点都是在提醒他购买。

在这5步方法论里,第1步IP化最重要。在构建微信私域流量时为什么要人格化IP呢?首先这是为了给用户一个添加的理由,既然是社交,我们都愿意添加一个有趣、好玩、真实的人,没人想在自己微信里放一个企业官方号。第二即便他加了企业官方号,每次看到你都会默认广告性质很浓,不像一个真实人,信任的起点就低了。

所以,人格化是为了适应社交属性,跟人打成一片。

昵称、头像,签名是建立一个好的人设必备三件套。我们先说微信私号起有人格属性的名字。前面说到的女装淘品牌,当时以创始人为原型,起名XX哥。把他定义成一个懂服装设计的掌柜,而不是一个客服,而且他还很有生活品味。这时候我们发现用户就特别乐意添加。因为用户认为自己加的是喜欢企业的老板,而不是一个冷冰冰的“随便”帐号。

当你加它为微信好友后,他会更你互动,平时还分享一些穿衣搭配的建议,还会时不时送一些福利。慢慢这个IP的性格、年龄、角色、喜好等画像就在用户脑子里很清晰,信任关系也逐步加深。

用户会在朋友圈里面看到好看的衣服,同时还可以在群里收到新款推荐,这时候你就像收到一位熟悉的微信朋友发来的消息。在微信里你会很自然切换到好友视角,而不像在淘宝旺旺里咨询,永远是对立关系,所以用户的接受程度会更高。

私域流量与超级用户

把用户沉淀在私域流量池只是第一步,这还不叫精细化运营,精细化运营一定是有选择,有筛选。我把第二步称之为培养超级用户。

超级用户超级用户,是指在未来时间,有明确意向持续消费产品和服务老用户。它们高复购、高消费力、高忠诚度,还愿意分享。现在主要是通过付费会员制识别。

他们对你的品牌认知、产品认知非常相信,在付费掏钱的刹那,其实明确告诉你未来我要消费。现在像京东Plus会员、淘宝的88VIP会员、西贝299元喜悦会VIP会员和亚马逊的Prime会员,就是通过会员制筛选超级用户。

我一个母婴客户,在在去年10月份学习了《如何构建私域流量,打造超级用户》课程,11月份开放首批200个付费68块钱的超级用户,运营两个月之后这200人的消费数据特别惊人。之前他们年平均消费才864元左右,而这两个月很多就达到了600多。前段时间他们又开放了800个付费会员)(超级用户)。从目前趋势来看,这1000个超级用户今年会贡献人均4000元左右。他们的消费力是普通用户的5倍左右。

私域流量和超级用户是一个二元统一的关系。我认为只有私域流量才能更好地培育超级用户。一个企业大多用户的复购频率都不高,这时让他们掏钱成为付费用户的门槛比较高。但如果你能先把他们引到私域流量里,通过私域流量促活、建立信任、逐步提高复购次数。当复购次数越多,在推出超级用户的付费会员计划,他们就会更容易加入。

所以,我经常讲一句话叫在公域流量拉新,在私域流量责培养超级用户,二者是一个动态的过程。

做好私域流量和超级用户之后,第三步就可以做超级品牌。拥有超级用户的企业就能够成为超级品牌。这个超级品牌并不是说它有巨大的影响力和规模,而是说它有极强的生命力和延展性。以往企业与用户的连接是依托产品,在超级用户的打造中,用户逐渐跟IP产生信任连接。

IP就是人啊,而社交零售的背后是以人的需求为中心,而不是以我有什么货为中心。当用户和你建立了充分的信任关系后,你的产品或服务品类就可以更方便地扩展。因为用户信任这个人——IP,而人是有多重需求的,于是他相信你给他推荐的其它东西。微商卖货逻辑就是其中一个应用。

私域流量的规模化与未来

不是所有的企业都适合做私域流量,耐用品做私域流量的意义和价值不大。因为,私域流量核心还是为了增长,而私域流量经营的本质是要提高用户的消费频次和客单价,耐用品天然的复购属性就低,比如一个智能马桶盖,通常也要5年10年的,这时你5年内不管怎么样经营用户,它也很难每年买一个吧。所以复购频率是决定一个产品、服务是否适合做私域流量的重要条件。

我见过做私域流量池最大规模的传统企业,在全国有3000多个门店,每个门店都至少对应一个微信号和几个群。这个时候,你说朋友圈突然要发一条信息,3000多个门店怎么协调,到了这种规模背后确实要有一套系统来支撑日常的群发、管理、客服、数据统计等等,幸好今天市场上这种系统软件和管理模式已经非常成熟。

尽管工具已经很成熟,但经营私域流量池比较好的仍然不多,尤其是线下零售品牌企业更少。为什么呢?我认为今天做私域流量池获得增长,70%靠运营方法,30%才取决于工具。工具只是用来提升规模化效率,方法论决定了你能不能不依赖工具就能做好。

未来私域流量的沉淀形态和工具可能还会有变化。但我想它的核心不会变,把用户放在离你最近的地方,不断地影响和服务用户,这是一个必然的趋势。

我说过,商业环境正在进入存量市场,今天你觉得很新鲜的私域流量,未来将会变成一个常规常态的工作,构建私域流量,打造超级用户将会成为用户经营的基础能力。

我相信,在私域流量经营超级用户,将成为企业增长的第2曲线。(来源:思路网;编选:网经社)

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