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美团瞄上的社区新物种:买菜是个好生意吗?
发布时间:2019年04月22日 09:16:43

(网经社讯) <a href=美团买菜,生鲜零售,社区,买菜" style="width: 680px;height: auto;"/>

近几年大热的“新零售”如同一头巨大的大象,所有的玩家都在拿自己当下的亲身实践来摸索它的形状,屏息前行。新零售,尤其生鲜新零售,确实是“皇冠上的明珠”,也是零售行业最后一块“无人之境”,让所有玩家都流连忘返。

最近有两则新闻,恰好说明,美团在“生鲜零售”上的探索和尝试,已经有了阶段性的成果和思路,已经想明白了——美团买菜今天开出北京上海的第10个服务站,试点三个月以来布局速度加快;小象生鲜无锡和常州的门店进行关闭,北京的2家门店将继续保留并投入力量继续优化消费体验和运营效率。

根据美团官方的说法,“深耕生鲜零售,提升消费体验”是小象事业部的战略任务,今年在生鲜零售领域的探索和投入力度也会加大。同时,生鲜零售也确实是一门和“吃”有关的生意,和美团“Food+Platform”的战略主航道相吻合。

尽管如此,大家仍然有着疑问:小象的小范围试错对美团生鲜布局有哪些影响?美团加速买菜布局的最大底气源于什么?这一些,都要从社区买菜说起。

01为何社区买菜成新风口?

继外卖、共享单车之后,互联网对于高频刚需的流量入口垂涎久矣,社区买菜无疑为行业提供了一个全新的思路。

社区买菜是万亿级体量的大赛道,足够高频刚需且低客单价,是仅剩的线下新流量入口机会,成了兵家必争之地。

据中商产业研究院统计,2013-2017年中国生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到4.72万亿元,预计2019年这一数据更将达到5.31万亿元。并且,其在“衣食住行”四大刚需消费领域中数字化改造程度较低,堪称当下互联网的一块风水宝地。

另外,社区买菜和外卖一样是低客单价、高频刚需的场景,有机会超越外卖成为线下流量的新入口。故在巨大的新流量入口面前,巨头绝不会甘心将市场蛋糕拱手让人,纷纷布局社区买菜。

除了高频刚需的特点,社区买菜更是一个不可多得的信任入口。因生鲜买菜的非标属性,玩家若能提供优质产品,将是一个建立信任渠道的最佳切入点,高效切入家庭消费市场。

日常生活中,巧妇都在菜场精挑细选,以确保菜品质量,因为生鲜品类等非标商品品牌附着力差,盲选往往存在“货不对板”等诸多问题。但这也为优质渠道提供了机会,优质渠道站在消费者的立场精选生鲜货品,在混乱的市场中更能赢得用户信任,抢占消费者心智。

正如高榕资本消费组负责人韩锐所言,“借助生鲜作为切入点,演化出一个高频、高信赖度的渠道去打穿家庭女主人的钱包,最终切入的是家庭消费”。所谓“项庄舞剑,意在沛公”,各个玩家聚焦社区买菜以建立用户信任基础,进而切入更高毛利且更具前景的家庭消费市场。

从新零售角度看,前置仓+买菜的结合,可以率先抢夺消费者的近场消费空间。

新零售的本质是依托数字化技术和即时物流配送体系,重构“人货场”,如何加速用户与场景之间的融合十分重要。而社区买菜则从线上延伸出距离家庭最近的线下消费场景,并通过前置仓进一步缩小了用户和商品的消费半径。

这种“即买即达”的模式,极大提升了用户的消费体验,在传统家庭习以为常的社区便利店、菜市场等消费场景外,新添一种选择,加大了新零售对用户生活的渗透,释放未来家庭消费的结构性机会。

02巨头博弈,谁能突围?

2019年创投圈的寒潮依旧,大家对新项目的筛选更加理性和谨慎,但同时又倍加渴求好项目的出现。社区买菜作为公认的优质赛道,一时间成了资本追捧的“香饽饽”。目前,腾讯、阿里、京东、美团、苏宁、永辉等巨头纷纷入局社区生鲜市场,举头并进“最后3公里生活圈”。

从便利店到社区生鲜,围绕社区场景的零售业态逐渐成为各方角力的主战场,盒马鲜生、永辉超级物种、京东7Fresh之间在“大店”模式下尚未分出胜 负,美团买菜又强势杀入,随之又带来了盒马菜市、苏宁菜场、饿了么买菜的杀入。巨头和资本的涌入,极速了拓展社区买菜赛道,塑造在线买菜的新用户习惯,也 让整个赛道快速成熟。

在巨头们的跑马圈地下,行业快速分化出两类服务模式:第一类以“到家”模式为主,采取线上下单、配送到家方式,主打30分钟内到家的菜品派送。目前业务主要集中在上海,再扩展到北上广深杭等一线与一线半城市,成熟的本地化供应链和即时物流配送体系是关键,履约成本较高。

第二类则是“到店”模式,可细分成两种。一种是“以销定采”,用户前一天通过APP下单,由平台集中采购,在中心大仓分量分拣处理后,夜间派送到相 应的社区门店,用户次日在预约时段取货即可。这一模式对配套设施的要求较低,常见于二三线城市的下沉市场。另一种则是盒马鲜生、永辉超级物种等生鲜体验店 的“体验式消费”,针对一二线高端人群。

如今,经过巨头一段时间的市场培育,各模式的利弊也逐渐浮出水面。在此我们以美团买菜为例继续探讨。

03美团买菜如何继续这场

“社区买菜”战争? 

在中国互联网巨头中,美团是一个特立独行的存在。在创始人王兴的掌舵下,美团始终对各种新业务保持好奇,形成覆盖团购、生鲜外卖、酒店住宿、旅游等场景的综合性生活服务电商,“试一试”是美团内部独特的方法论。

作为生鲜业务的“长子”,美团率先试跑了小象生鲜,通过MVP模型快速迭代出美团买菜的新思路。基于此,美团买菜选择体验更优的“到家”模式,率先 突破北京、上海两大超一线城市,聚焦“三餐食材”品类,采用“前置仓”配送方式。其多年的互联网行业经验和数据积累,将高效赋能地推、前置仓选择、日常经 营等各个维度,保证模式的快速迭代升级。

与其他社区买菜模式对比,美团买菜模式叠加在其已有的生鲜商超、外卖业务线基础之上,用户覆盖面更广,边际成本更低,更易以进攻姿态快速跑马圈地。

首先,相较于小象生鲜体验店,美团买菜的投入成本更低、选址布站的难度也较低,最终也可以形成更广的覆盖面积和人群。

小象、盒马、超级物种等新零售体验店往往选址人流量巨大的核心商业区,并主打海鲜等高毛利品类,以支撑高额的门店及履约成本。但这也意味着其门店密度和扩张速度有限,限制了用户覆盖面。

而美团买菜以前置仓模式并聚焦日常三餐等家常生鲜品类,成本更低,更易形成密集的网点,覆盖用户生鲜消费需求。

其次,相较其他玩家,美团买菜在拥有自己的驻站骑手的同时,还可以在高峰期共享美团的即时物流配送体系,协同性更强。将生鲜和外卖错峰配送,可以合 理调配美团的闲时配送资源,既确保了极致的配送体验,又摊薄了额外配送运力的成本。而且得益于供应链的资源支持,其能以更低的价格获取更优的品质,完全碾 压廉价低质的竞品。

此外,与苏宁菜场等“以销定采”的社区团购相比,美团买菜用户体验更优,“即时下单,及时送达”更适合一二线城市的快节奏生活。相比于三四线城市的拼团模式,美团买菜聚焦一二线城市的声量更大,更易形成明星效应,进一步推广模式和用户裂变,掌握市场话语权。

04未来趋势与展望

坐过飞机的人,一定都对经济舱和商务舱这两种模式不陌生:前者走亲民路线,后者走高端路线。如今的社区买菜赛道同样也是多种模式共融共生,因此,我们预计该赛道未来并不会出现“一家独大”,终局极可能是多种业态混合并存,资本将成为左右战局的重要变量。

多种业态并存的局面有两个关键变量。一方面,国内细分市场庞杂,各地区消费者对于生鲜品类的需求也“萝卜青菜,各有所爱”,这种区域属性使得买菜更 依赖本地化供应链。且生鲜果蔬在运输过程中属于高消耗品,物流费用、冷链以及自身损耗占据其成本较高的比重,这也要求了平台就近选择本地供应商。

另一方面,从用户需求的“多快好省”四个维度来看,几个维度之间存在天然的互斥和矛盾,“快”要求离用户近、货架小、周转频率高,与依赖大仓的 “多”是一对矛盾,“好”要求的极致用户体验需要费用支持,本质上与“省”也是矛盾,因而任何单一模式很难同时满足四类需求。在庞大的市场总量下,多元的 消费格局使得再小的细分品类也有足够的挖掘空间,必然催生出不同的发展模式。因此,社区买菜的战场也将呈现出多业态混合并存的业态,为后来者提供足够的发 展空间。

这样的竞争格局,犹如几年前的本地生活服务、新零售等赛道,资本方将从业务战略协同、资源消耗等角度出发,以真金白银左右赛道格局。尤其在资本环境 谨慎的当下,投资方更希望降低消耗。因此,需要购买流量入口的阿里、巩固生活服务帝国的腾讯最终都会下场,美团作为TMD三大小巨头之一,内有乐观的现金 流,外有腾讯盟友,自然也有一搏之力。

所以,尽管美团对买菜业务还比较谨慎,依然还在小规模试点、模式跑通的阶段,但不可否认未来其加大投入、快速扩展的可能性。

王兴曾说,下半场的多业务协同将降维打击单业务的商业模式。美团作为国内综合性生活服务电商的头部平台,在O2O业务上有坚实的经验基础,在其聚焦 以吃为核心的“Food+Platform”战略下,美团买菜则是其中的一支新军,正如外卖作为本地生活服务的流量入口,美团买菜同样也能得到集团的流量 资源支持。

同时,美团凭借供应链、即时配送体系和资源、数字化运营能力、资本优势等核心竞争力,将更有实力推进社区买菜的业务进程。尤其是美团擅长单点验证 MVP模型,在后期的规模化能力超群,这在早期的团购、外卖等市场都已充分验证。这些经验复用在社区买菜业务当中,也将加速新业务的迭代速度,形成独特的 竞争优势。

05结语

“快速迭代,不断试错,逐步走向成功的彼岸。”——雷军

从盒马、小象生鲜的新零售“大店”,到苏宁菜场的拼团模式、美团买菜的“送菜上门”模式,社区生鲜已经被推上了行业的“三岔路口”,未来趋势在哪,谁又能拔得头筹?不妨拭目以待。(来源:钱皓频道 文/钱皓 刘泓庆)

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