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评测:对标抖音?看yoo视频如何打造独特差异点
发布时间:2019年04月22日 09:03:20

(网经社讯)短视频大战中,抖音与快手一骑绝尘,占领了大量的用户与市场。而腾讯也不甘示弱,相应地推出了yoo视频。笔者将对标抖音,分析yoo视频的发展模式以及优化建议。

一、目的& 背景

1.1 背景

你是腾讯“Yoo视频”的产品经理,目前公司推出此款产品,希望直接对标“抖音短视频”并以此入局短视频市场,为此领导让你对“短视频市场”以及“抖音短视频”App进行分析。

1.2 目的

(1)调研市场环境和竞品情况,借此分析yoo视频相对来说的各项薄弱点;

(2)针对这些薄弱点给出可行的思路或者方法,以此更好地对标“抖音短视频”和入局短视频市场。

二、短视频行业分析

2.1 市场规模

艾媒咨询的报告上看,尽管短视频行业的市场规模增速趋缓,但是整体规模仍然持续增长。在2018年,中国短视频的市场规模已经达到116.9亿元,并且一直保持着超高速的增长(增长率大于100%)。这部分的增长一部分来自于4G的全面普及,网速的增长、资费的降低和互联网普及率的进一步提高。

目前中国短视频用户规模已经超过5亿人,根据2018年8月20日中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》来看,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿。短视频行业已覆盖超过60%的网民,因此预计从2019年开始,短视频的市场规模和用户规模增速会快速下降。

但是预期在2019年市场规模仍然能超过230亿元,同时2020年也有可能达到380亿元。预计这是由于5G等新技术的落地会推动互联网行业的整体发展,从而带动短视频行业的市场规模能够进一步增长;并且目前短视频的移动互联网用户渗透率还有提升空间,仍然有一定的用户红利,有较大的用户发展空间。

从友盟的数据里可以看出,社交向短视频应用占据了绝对的主流,设备覆盖达到83.3%;而接下来依次是资讯向短视频应用、工具向短视频应用、分发向短视频应用。

猜测社交向短视频应用成为主流的原因有二:

(1)基于社交属性的建立,更易于打造出独特的社区氛围(抖音的音乐)与参与感(基于话题模仿拍摄视频);

(2)社交向应用受益于此,获得了源源不断的PGC和UGC内容、基于生活的原生片段。因此也造成了热门爆款的持续更新和病毒式流行。

2.2 产业地图

2.2.1 短视频产业地图

在我绘制的产业地图上,把整个短视频的产业链基本上分为了4大块:内容生产、内容分发、品牌方、第三方平台。

内容生产在上游提供源源不断的内容给内容分发平台,内容分发的平台通常为短视频平台和泛娱乐平台,这些平台再通过技术手段将内容呈现给用户。品牌方通常会对内容平台提供商业手段支持,来获得曝光和收益。

因此,这部分也出现了专门的短视频营销平台——微播易等等。而数据统计平台如卡思数据,一般来说主要的服务对象是内容生产方,通常提供用户画像、视频数据、竞品数据、行业数据等信息给内容生产方作为参考。

2.2.2 短视频平台分类图谱

由于本次的分析对象属于产业地图中内容分发——短视频平台一类。因此,需要对这类平台进行分类,以便于更好地了解分析对象。

本次分类借鉴了友盟的分类方式,把产品分成了四大类:

(1)社交向短视频

基于社交属性建立的视频内容平台,标配是“支持自拍作品发布,基于个体(账号)展示内容”,同时平台自身也承担了绝大部分的内容分发。例如:抖音、快手等。

(2)资讯向短视频

以新闻视频为主的内容平台,视频通常在3-5分钟左右。并且该类型的视频通常依托于其他的泛娱乐平台进行视频分发。例如:梨视频、第一视频等。

(3)工具向短视频

主打视频拍摄、剪辑、美化的编辑工具,有相比较于其他短视频应用更加丰富的编辑功能,对于创作欲望强烈的用户是强需求的产品。例如:快剪辑,字说等。

(4)分发向短视频

突出特点是以赏金带动用户发布、浏览视频内容等行为,这部分应用通常以金钱为核心利益点,面向的用户通常在三四线城市。例如:飞吖短视频等。

根据上面友盟的数据,我们可以知道,社交类短视频应用占据了绝对主流的位置,因此也承担了最主要的内容分发工作。

同时,短视频平台领域的长尾效应也较为明显,快手和抖音在整个短视频市场里分别拥有2.3亿用户和2.2亿用户,位居第一和第二。而排名第三的西瓜视频相比之下,仅有6695万用户,不到快手用户量的三分之一。

因此,如何抢夺仅有的增量市场和留住现有的存量用户将会是之后短视频行业的发展主流。也因为这样,热度很高且用户群体相对更加年轻化的抖音是一个非常合适的研究对象。

三、抖音产品分析

3.1 用户、场景、需求

3.1.1 用户

艾瑞APP指数中拿到的基本属性数据可以对抖音用户进行初步的总结:

  • 性别:男性居多

  • 年龄:超过50%的用户低于30岁,且主要在25-30岁之间,踏入社会的年轻人居多。

  • 地域:有超过10%的用户来自广东,之后是江苏山东,分别为7.03%和6.87%;并且根据地图来看,抖音也主要集中在南方且经济较发达地区。

不过,按照目前的抖音用户体量和用户基本分类方法,光从人口属性上对用户分类是很不现实和准确的。

所以我参照用户行为方式对抖音用户进行分类:

  • 内容型产品通常的使用路径是:内容生产——内容消费——内容再生产。

  • 对应抖音的路径则是:视频制作&发布——播放视频——给视频点赞、评论、分享。

因此,抖音的用户可以分为这两类:

3.1.2 场景&需求

根据友盟给出的数据来看,一天里短视频应用的活跃使用时间通常分布在:7-8点、12-13点、19-21点和23-0点。几乎覆盖了所有的碎片化场景:通勤、吃饭、睡前、上厕所等等。

对于内容消费为主的用户来说,在这些生活场景里会需要消费一些内容、信息来打发时间,有些用户可能会选择文字,但是大脑对于文字的处理效率通常都是很低下的。而视频不一样,它不仅保留了图片的优点——大脑对图片的处理效率更高,还拥有不可取代的连续性,进一步提高了信息获取容易程度。因此视频非常适合这类用户打发时间。

企鹅调研平台曾经对抖音用户有过调研,关于为什么会在抖音/快手上发送视频。可以看到激发创作欲的第一名就是看到“看到别人拍的视频有趣,忍不住尝试”,同时抖音用户符合这一点的占比比快手高很多。也可以看出模仿是很多抖音用户的初始动力,这符合之前提到过的社交性短视频应用独有的社区氛围和参与感。

然而在内容生产为主的用户中,还有很重要一部分是不能忽视的——通过视频去做内容运营的用户。他们在抖音上基本以内容生产为主,视频通常都和品牌、商品相关,寄以希望在抖音上达成品牌推广、商品销售及了解市场等目的。

3.1.3 典型用户故事

内容消费型用户:

小三,男生,目前正在上大学,以前喜欢看游戏直播,特别是女主播的游戏直播。其一是为了看游戏;其二自然就是为了看脸啦。有一次他听到他关注的一个主播说在抖音上发了视频,希望大家去捧场,然后他就下载了抖音APP,关注了主播,点赞了视频,还在直播间里发弹幕。之后在使用抖音的过程中,他发现上面有很多他很感兴趣的视频——游戏、美女;同时视频内容也不多,于是就会在平时睡前醒后的时间刷很久,他最近又迷上了XX闺蜜团为话题的视频。

内容生产型用户A:

小节,一个普通的女性白领,面容姣好。她喜欢看明星大侦探,也是从明星大侦探里知道了抖音APP。于是出于好奇,下载了抖音。在抖音发现了很多有意思的视频,同时最近C哩C哩的歌曲很火,很多身材高挑的女生在跳,也取得了很好的互动量。她是90后,小时候被逼着学过一点舞蹈,因此有一点舞蹈功底,再说C哩C哩的舞蹈本身也不算难,她觉得自己也能去跳。然后就开始发布了自己的第一个舞蹈视频。并且也希望能够获得很好的互动数据。

内容生产型用户B:

小课,一个2018年6月入职初创公司的产品新人。一开始说的是做产品工作,但是随着时间的推移,抖音营销在运营圈子里获得了很高的关注,因此老板觉得小课产品任务也不算多,不如帮忙搞一下抖音吧。由于是老板的需求,小课只有无奈地开始了抖音运营工作,正巧抖音开通了企业号,于是注册了一个,之后开始以公司官方的名义发视频。慢慢地,小课侥幸在少部分视频里获得了不错的互动量和粉丝数。于是公司不仅开始在小课的绩效里添加抖音的互动量标准,还提出需要在抖音获得一定的用户转化。

3.2 抖音业务形态&功能结构图

抖音的核心在于视频内容,基本上所有的功能、交互都在围绕着视频展开:

  • 进入APP,首先进入首页,推荐信息流。抖音采用了全屏播放,上下滑动切换视频,左右滑动跳转到随拍和发布视频用户账号页,可以说用滑动基本上能够完成所有的主要操作。而点击最主要的功能是用户和视频的交互——点赞、评论、分享等等。

  • 第二个TAB页是关注,这里展示了所有关注账号新发视频,另外还有针对好友关系的专用视频流。关注这个模块不是推荐信息流,而是基于社交关系的时间流,因此这个模块也承担一部分的社交作用。

  • 中心位置是“+”,通常含有发布、上传、新建等等含义。抖音也不例外,点击后可以上传视频、照片,并且可以进行一定程度的编辑。

  • 第四个TAB页是消息,汇聚了抖音平台类的所有消息,在提供视频互动数据较明显的位置之外,同时将系统通知完全收到消息助手中,给予了用户消息列表绝大部分位置。

  • 第五个TAB页是账号页。抖音的账号页和很多社区类内容平台不太一样的地方就是,它让账号发布的内容(视频)以列表的形式完全显示出来,而不是仅仅只显示几个数字,需要用户点击后才能查看。

3.3 抖音的主要业务流程图&关键页面

3.3.1 发布视频

(1)降低视频创作的门槛模仿是用户发布视频的主要动力之一,抖音为此也提供了两个功能在这一场景下去满足用户:

首先是拍同款,用户可以通过点击右下角的视频音乐或者点击话题进入该音乐/话题使用视频列表,并且在列表中提供了拍同款这个按钮,当对应的话题/音乐给予用户灵感,可以直接进行拍摄。

然后就是合拍、抢镜,对当前视频点击分享后,可以看到合拍和抢镜按钮。这样在遇到合适的视频时,它们也能够直接使用成为用户的视频素材。

(2)提高制作视频的趣味性

在拍摄过程中,抖音提供了相当丰富的道具选择,其中有很多一部分是视频获得关注的重要因素。同时这也提供给了用户相当多的素材让他们自由创作,另一方面也提高了道具的使用率,逐渐形成良性循环。

3.3.2 视频推荐

播放视频的页面看似简单,但是逻辑也是相当地复杂,究其原因就是源于抖音背后的视频推荐逻辑。由于这部分内容实在过于复杂,所以仅仅做简单的阐述:

(1)实时训练:用户的所有行为信息——包括但不限于点赞、分享、评论、完播率、下载,都可以被抖音的算法模型快速捕捉并反馈至下一刷的推荐效果。这样带来的好处自然是显而易见的——第一次启动的用户会明显觉得内容越来越好看,从而吸引他们继续使用下去。

(2)叠加推荐:这个也可以说是流量池,属于去中心化内容分发方式的一种。简单来说就是,每个视频一定会得到一些播放量,系统会根据它们在这些播放量中的表现来决定是否分配更多播放量。优质(或者说是大众喜闻乐见)的内容会更加容易得到扩散,也一定程度上降低了大号和小号之间的差距。

(3)人工权重:抖音使用机器识别+人工审核对视频内容进行审核,同时在对视频内容进行分发的时候也会有人工介入的形式。比如说搜索页面中的发现精彩,这样既能保证内容的质量也能保证及时的热点跟踪,同时能够尽可能减少来自监管部门的影响。

3.3.3 交互相关

从上面的流程图和关键页面可以看到,抖音的关键业务逻辑还是比较简单的。从编辑制作视频到播放视频,整体逻辑清晰易懂,并且交互上的区分让用户更加容易上手。

从人的生理习惯上说,滑动通常都是比点击更加自然的操作,所以在用于内容消费上的交互,抖音就主要使用了滑动这个手势,这样在保证全屏播放的情况下,用户能更方便地做出切换视频等操作。

而点击,相对来说更加能够保证操作的准确率和真实性,所以广泛应用在内容生产&互动中。

这些小细节的打磨,在早期降低了用户的学习成本,让用户更加聚焦于关注内容的质量,而不是使用上的不畅和不舒服。

3.4 抖音历史数据

3.4.1 版本迭代&运营事件

3.4.2 抖音成长曲线

抖音的运营是从重量到重广再到重名和重利。

产品上的目标也很明确:先去满足基本型需求,再到满足期望型需求,最后才去满足兴奋型需求和追求商业利益。

同时,从上面两张图也可以了解到抖音的核心驱动力和产品形态演变过程:

(1)早期靠产品技术完成对基本工具的搭建,作为整个产品的基本层,然后依靠邀请达人、明星来丰富内容,之后通过推荐将这些内容分发出去。

(2)再之后开始思考如何拓宽产品的边界,包括对热门视频形态——直播功能的增加,点对点社交的完善等。

(3)在构建完善大部分产品架构和内容之后,抖音也开始对商业化进行了不同方向的探索,包括但不限于广告、出售播放量、企业号的对接等等。

四、yoo视频

4.1 产品现状

yoo视频于2018年8月31日由腾讯公司推出的一款视频应用。

然而从2016年开始,短视频平台已经扎堆出现,并不断发展到今天,形成两强局面。而yoo视频的上线时间并不算早,甚至可以说非常晚了。因此不像之前能够有足够的增量市场去获取新的用户,目前主要也是在短视频行业里的存量市场去竞争,简单来说就是错过了比较大的流量红利。

首先yoo视频和抖音的用户重合度也相对比较高,下面是yoo视频的一些用户基础属性数据:

不管是主要年龄区间还是地域,两者的用户重叠度还是比较高的,从性别比例,yoo视频的女性用户会更多一些,不过差距也不大。

其次从月度独立设备数的增长上也是可以初见端倪的:

yoo视频的阅读独立设备数量不足抖音的0.2%,而增速仅仅只比抖音多了一倍左右。可以说目前yoo视频还仍然处于探索期阶段。

4.2 产品定位

抖音的产品定位:

  • 音乐:音乐是整个抖音发展的基石,简单、循环、洗脑,让抖音开始有了自己独特的品牌调性。

  • 短视频:平台内的视频大多为15s左右的短视频,不管是传播还是制作,难度和成本都低了很多。

yoo视频定位为一个精品原创短视频平台。主打的点有:

  • 互动视频:用户在看视频过程中决定角色的下一步行动是什么。

  • 竖屏动画:这一块主要依托于腾讯强大的文娱实力,提供了丰富视频资源。

  • 优质微剧:每集1-3分钟左右的短时剧集。

  • 视频模板:当用户在上传视频的时候可以选择模板,直接套用。

由此可见,yoo视频和抖音的定位还是相差很大的,因此不能简单地拿抖音去套yoo视频的发展方向。所以,结合抖音的特点和自身平台内容去看yoo视频是如何打造自己的差异点,才能更加有效地思考yoo视频现在所面临的问题,以及未来可能的发展方向。

4.3 平台内容

4.3.1 PGC

用户初次进入APP,首先打开的就是发现TAB。在这个模块中,绝大部分内容都是PGC内容、横屏视频、1-3分钟左右的时长,这样也侧面说明了PGC内容在整个yoo视频里的重要性和占比。

由产品定位其实可以看出来,yoo视频的三个突出特点:专业化、故事和时长。

(1)专业化

不管是互动视频、竖屏动画还是优质微剧,这些内容的实现成本比较高,一般的用户完全无法去模仿。因此在整体的内容质量上更容易把控,也更加容易聚集大量的精品原创短视频。但是由于成本高,相比较于抖音来说,用户的模仿欲望也会比较低,这样也容易导致平台UGC内容过少,无法形成良性循环。所以yoo视频也增加了一个独特的短视频模板功能,用户可以上传视频的时候选择模板套用即可,一定程度上降低了制作成本。

(2)故事

yoo视频主打的几种PGC内容都属于讲故事的类型,也就是他们所说的主打微综艺、微短剧等形态的Vstory。但是由于是故事型内容,竖屏拍摄相对来讲在制作故事内容方面还没有那么成熟,所以目前yoo视频的内容大多还是以横屏为主。

(3)时长

一个完整的、优质的故事内容,通常情况下是很难在非常短的时间内传达完的,因此,yoo视频的视频平均时长为1-3分钟。相对于抖音大部分视频不超过15秒的情况,yoo的平均时长就相当长了。

这样好处是能够更加完整地讲述一个故事,但会导致想要最好的视频观看体验需要把手机横过来,当视频的时间过长时需要更长的加载时间、更多的流量(用户感知)。然后在大部分视频的观看过程中无法快捷切换到另外一个视频,从退出全屏切换视频,需要用户手指移动更长的距离,进行更多的动作,所以相对抖音来说yoo视频很难让用户进入一种沉浸式体验。

追求内容的专业化、精品化让yoo视频走出了和抖音完全不同的路子,但是质量永远是这类内容的一大难题。

尤其目前yoo视频刚刚起步,在视频流里充斥了太多的非原创内容,而这样其实与抖音的差异就不大了。抖音上的众多的营销号经常发综艺片段、相声合集等等内容,而且还会经过二次整理,这比yoo视频上一些账号只是简单地直接剪辑出片段就发出来要好很多。同时,主打的几种特色内容也没有经常出现在推荐流里——互动视频、竖屏动画、优质微剧,因此用户其实并不能够第一时间对yoo视频的内容特色有着非常深刻的印象。

同时由于加重了PGC内容的比重,这样就会使得产品的少了很多生活感——相比较下抖音,同样是一些小短剧,抖音的很多号会在的真实的环境里进行更加贴近生活的表演——从而容易引起审美疲劳。

4.3.2 UGC

yoo视频以Vlog和Vstory的内容表达方式,满足年轻人表达自我、张扬个性的需求,展现yoo视频y(年轻)、o(新鲜有氧)以及o(原创力)的生活态度。

Vlog其实已经不是什么新鲜的词汇了,强调真实记录,个性化表达的这种视频类型已经受到越来越多的年轻人青睐,当然目前这个群体其实还不算很多。但是其内容属性——真实和个人化,让这个类型的UGC视频更加容易受到关注和接受。并且这部分创作者的主动表现欲望会比普通用户高很多,同时创作技巧也会超出常人。

因此,yoo打造一个陌生的名词——赛道。它有点类似于抖音里的话题挑战,但是它对接了腾讯自有的综艺资源(包括但不限于流量、商业等等权益),借此去吸引那些希望打造个人IP的Vloger。

但是从现有的视频数据上看,视频的互动量不算很高,而且个人体验下来,相对于抖音,整体的内容质量很难有保证,从产品来说:

首先,yoo视频选择列表的方式展示,其实就是把视频的选择权交给用户,然而用户很多时候其实是不知道自己喜欢什么内容的。这样就很容易出现点进去一个视频,不感兴趣;再点进去一个视频,不感兴趣;多次寻找后才能发现自己喜欢的视频,而且在这么多内容中去寻找感兴趣的内容还是比较容易让人焦躁的。

其次,每个赛道的内容没有给予用户足够的预期或是提示。像是上图中的
猫妖的诱惑赛道,第一反应真的很难知道大概的内容是什么。同时视频封面不等于新闻的标题,也很难从视频封面去判断是不是自己感兴趣的内容,除非视频封面经过了专门的处理。

最后,我个人认为赛道的主要信息层次有问题。按照二八定律,绝大用户都属于内容消费者,作为一个内容消费型用户,为什么要关心视频属于什么赛道?为什么要关心该赛道的奖励是什么?很多情况下,都是用户已经对相应的视频比较有兴趣了,才会去关心这些内容。

现在已经可以对抖音和yoo视频的异同点做一个总结了:

4.4 SWOT分析yoo视频

4.5 总结和建议

4.5.1 内容分发&生产

目前的yoo视频从驱动力和产品形态来看的话,属于运营驱动的内容产品。因此其实在分发上人工占了相对更大的比重——BANNER、赛道等等。这可能是由于yoo的数据不够,对算法也不够自信,很难有把握实现“一击即中”的情况。

但是有个很奇怪的情况,在yoo视频上,PGC内容更多靠机器分发,而UGC内容更多靠人工分发。相比较于机器,人工更加适合做精选、合集等等,因此相对更加完整、更加有特点的PGC内容应该才是首选的内容池。而且现在yoo视频调控力度并不够,比如说用户进入APP之后,映入眼帘的都是各种综艺、影视的剪辑片段,缺少原创性内容。

因此在初期,建议对用户首次进入APP展示出的视频进行严格的内容把控,将更多的曝光量放到平台上的优质内容上。同时对于UGC内容,属于向抖音学习,视频推荐应该减少人工控制的部分(比如说以赛道为分类展示,分割内容类型,内容按照固定规则排列等),将更多的内容评审权力交给用户。为了减少其他无关信息对内容消费过程中的打扰,UGC部分的内容需要按照全屏视频流的方式承载视频,依靠算法推荐去分发视频。

另一方面,内容生产相关的信息(赛道、奖励等等)应该降低其信息显示层次的优先级,比如说可以整合进发布模块中。有人可能说这样无法鼓励用户去创作了,但是创作是一件费脑的事,而现在的yoo视频也基本都是采用命题作文的方式激励用户,用户创作成本相比抖音的根据BGM创作高上许多,例如:

  • 猫妖的诱惑 vs C哩C哩

  • 青春赛道 vs 脑瓜疼

根本问题是引导用户创作的方式,而非展示内容生产相关信息的位置。

同时,yoo视频也在尝试打破“流量思维”的局限,回归内容本身的价值上,因此Vlog将会是很重要的一环。

不过,占据发布模块比较重要位置的视频模板大部分都是和节日、娱乐热点等等话题性内容相关,而Vlogger用户可能更加关注的内容就比较少,因此加强对Vlogger拍摄需求的挖掘可能是之后一个可以探索的产品方向。

4.5.2 其他
目前切换视频的交互总共有三种:左右滑动、上下滑动、点击。这样其实很难做好培养用户交互习惯,因此建议交互方式最多只出现两种:横屏一种、竖屏一种。

网络体验问题:由于yoo视频有大量的内容都属于1-3分钟,因此在加载、播放上的体验要比抖音更加难以优化。同时在我的体验过程中,满信号的联通4G网络下也经常出现,看一部分,加载个几秒的问题。而且由于很多内容是列表样式展示,yoo视频不好做预加载,每次点进去一个视频都会加载一段时间。

5G即将到来,每次移动网络的变革都会带来新一波的机会,我现在也不敢断言5G一定能带来什么新方向,但是底层技术的变革也许会是yoo视频弯道超车的关键。(来源:人人都是产品经理  文/许珂诚;编选:网经社)

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