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研报:招商证券:《盒马:建立新零供关系 引领零售业变革》
发布时间:2019年04月21日 15:08:45

(网经社讯)摘要

中国传统零售业存在零供关系不平衡,商品研发滞后,同质化竞争等诸多问题,和国外零售业发展水平还有着较大差距。在新零售的形势下,盒马提出建立以买手制为中心的新型零供关系,重塑上下游供应链系统,使零供关系从博弈走向合作共赢。

零供关系不平衡,近年来有所缓和但矛盾未曾解决。零售商借助终端优势获得流通渠道主导权,对供应商进行纵向控制,依靠高频多名目的通道费提高利润;而成熟供应商为了维护自身利益往往会采取寻租行为,建立起一系列灰色制度和发展多渠道策略来维护自身特权。零供关系问题不仅滋生零售商一些腐败问题,也压制了中小供应商的生存和发展,降低整体零售供应链体系的效率。

传统零售业商品研发滞后,竞争趋于同质化。中国零售企业自有品牌占比不足10%,与欧美有着显著差距,难以借助商品提升毛利,形成竞争优势。商品和门店同质化明显,进而导致竞争方式主要为价格战,产品质量和消费者体验难以保障。

盒马提出以买手制为核心的新型零供关系。在最新的供应商大会上,盒马提出建立新型的零供体系,买手制是化解零供关系矛盾的重要手段,也是改善当前零售业潜在问题的有效方式。通过买手制可以明确零供双方责任,使得满足消费者需求成为双方的共同目标。供应商提供物美价优的产品,盒马减少不必要的渠道费用,盒马与供应商建立战略合作伙伴关系,逐步参与投资,形成一体化的生态系统,共生共荣。未来逐步实现生鲜品类乃至标品的买断式经营。

以新零售推动供给侧改革,为传统零供关系变革注入动力。盒马希望借助新零售全面推动农业合适惠品行业的供给侧改革,让农产品可以卖出好价格,消费者可以享受优质的农产品。盒马计划在2021年进入中国所有一二线城市及发达的地级市,服务3亿消费者。

正文

一、中国传统零售业潜藏诸多问题

(一)零供关系不平衡,矛盾尚未解决

零供关系在中国存在着较为明显的不平衡现象。自20世纪90年代开始,生产力的不断提升使得市场上出现了供大于求的局面,我国的大多数商品逐渐从卖方市场转为买方市场。零售商与供应商的关系也逐渐发生了逆转,市场地位从供应商主导转变为零售商主导。

零售商借助终端优势获得流通渠道主导权,对供应商进行纵向控制,依靠高频多名目的通道费提高利润;而成熟供应商为了维护自身利益往往会采取寻租行为,建立起一系列灰色制度和发展多渠道策略来维护自身特权。零供关系的不平衡不仅可能滋生零售商一些腐败问题,压制了中小供应商的生存和发展,最终也难以保障消费者的利益。

近年来供应商和零售商的关系有所缓和,零售商也在寻求与供应商的良好合作和共同发展。中国连锁经营协会发布的《2017年度中国零供商业关系研究报告》显示,双方评价的综合满意度分数虽然整体趋好,但供应商对零售商的评价绝对值依旧较低。从供应商对零售商账期执行和费用收取的评价数来看,认为零售商账期执行和费用收取恶化的比重较大,矛盾依旧存在。

(二)商品研发滞后,自有品牌占比低,同质化竞争明显

零售自有品牌产品指的是由零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的。这些产品由零售企业选定的供应商生产,使用零售企业自己开发的品牌,相当于零售业的OEM。《2017中国自有品牌发展现状》报告指出,在英国,零售企业自有品牌占零售业销售额的30%左右,而美国自有品牌商品的销售额已经占到超市年销售额的40%。

以美国沃尔玛为例,它在全球有40多个自有品牌,其中23个是全球性品牌,如“山姆精选”、“ASDA”等,涉及食品、服装、玩具等多个领域,拥有超过19万种商品。沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润都来自自有品牌,很多自有品牌产品的销售额都进入所属品类的前三名;德国“阿尔迪”的自有品牌商品更是占到其整个销售额的90%以上,是其利润的最大贡献者。

而中国连锁经营协会采购委员会2016年的调查发现,参与调研的27家企业,其自有品牌销售占比大多数在6%以下。据估计目前国内零售企业自有品牌销售占比不超过10%。

自有品牌对于零售业有着重要价值,是提升商品毛利,形成差异化竞争优势的重要手段。中国零售业在自有品牌的研发上相对滞后,导致商品毛利低,商品趋于同质化竞争,长期发展动力不足。商品和门店的同质化明显,进而导致竞争方式主要为价格战,产品质量和消费者体验难以保障。

二、盒马的新零供关系构想

(一)盒马对传统零售业的革新

零售的本质永远不变,核心三点:更多选择,更便宜,更快更方便。这三点也是盒马在发展新零售时始终围绕的三点原则。在品类丰富度上,盒马鲜生保证了行业领先的SKU数量,为消费者提供更多选择;在价格上,盒马通过供应链再造,和供应商建立合作伙伴关系,通过中间环节的压缩和取消,保证了商品的性价比;在方便上,盒马运用互联网技术,现代物流技术等最大程度为消费者提供便利。

在此基础上,盒马对零售业还有以下三点革新:

1、改变了消费理念:从传统的每周购物转变为“每天买,每天吃”,增加了购买频次,改变了购买习惯,使消费者可以每天享受更新鲜健康的食材。

2、突破了场景限制:在手机APP下单,30分钟免费送达,重新定义了“人货场”的新型发展模式。

3、让零售更有效率:会员,营销,支付,运营,管理系统的全数字化,实现更精准的营销和更高效的管理。

(二)建立以买手制为核心的新零供关系

1、盒马的采购和渠道建设原则

盒马建立新零供关系的重要抓手就是买手制,买手制是化解零供关系矛盾的重要手段,也是改善当前零售业潜在问题的有效方式。通过买手制可以明确零供双方责任,使得满足消费者需求成为双方的共同目标。供应商提供物美价优的产品,盒马减少不必要的渠道费用,双方达成长期合作伙伴关系。另外,通过基地建设和商品联合开发等手段,与供应商共同研发,共同成长,整合供应链资源,提升核心竞争力。

2、盒马对供应商的期望

基于以上原则盒马对供应商提出了以下几点期望:

1、建立新零售渠道体系,要求供应商提供实实在在的裸价,让利给消费者。

2、建立与零售商信息互通,共享的系统,确保上下信息完全畅通。

3、建立原产地和食品安全的追溯体系。

4. 取消中间环节,提高供应链效率,保证商品品质。

盒马目前已经完成了农产品的原产地追溯体系,盒马店里包括挪威三文鱼、澳洲牛肉和越南巴沙鱼等1700种商品都可追溯。有了强大的“溯源体系”,商品的生产、销售信息用户都能实时进行追踪,安全便捷。从合作的供应商到食品安全追溯链路,再到与消费者的连接,盒马都走在行业的前端。

3、盒马对新零供关系的构想

盒马鲜生的新零售基因为传统零供关系提供了新思路。据悉,盒马鲜生目前正在开发上下游供应链系统,跟供应商之间实现信息互通、数据共享,确保上下游的信息是一体化的。侯毅表示,今年下半年盒马还会投资一批上游供应商企业,希望通过股权关系形成一个良性、长期的伙伴生态体系,使得零供关系从博弈走向共赢。

具体而言,盒马期望的新零供关系主要包括以下几点:

1、原则上一个品类的一个单品只引进一个供应商,不做同一品类的多供应商结构和多头竞争格局。

2、盒马与供应商建立战略合作伙伴关系,逐步参与投资,形成一体化的生态系统,共生共荣。

3、盒马参与整个生态体系的商品研发,食品安全和技术升级,供应链优化,持续不断推荐生态体系的健康发展。盒马会加大对整个供应链体系的投入。

三、盒马未来的发展规划

(一)借新零售推动供给侧改革

新零售是以新技术和新能源推动零售业的发展,盒马作为一个技术领先的新零售企业,未来希望借助新零售全面推动农业合适惠品行业的供给侧改革,让农产品可以卖出好价格,消费者可以享受优质的农产品。

(二)深耕零售蓝海,服务3亿消费者

盒马负责人认为,其他国家一家零售企业基本能覆盖生鲜市场的30-50%,而中国没有一家零售业能占比5%以上,所以零售业是一个巨大的蓝海,盒马的理想是能占据零售业的30%。盒马2018年7月在全国门店共64家,覆盖用户近2000万。计划在2021年进入中国所有一二线城市及发达的地级市,服务3亿消费者。

从盒马APP的用户增长速度来看,发展势头良好,且在行业处于头部位置。未来在深化零供关系改革和供应链体系的基础上,规模发展可期,且有望给中国零供关系注入新的变革动力。

(来源:招商证券 文/许荣聪 宁浮洁 王凌霄 周洁 编选:网经社-电子商务研究中心)

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【关键词】盒马新零售变革
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