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研报:招商证券:《抽丝剥茧看盒马 写在马云巡店之后》
发布时间:2019年04月21日 14:45:57

(网经社讯)核心摘要

7 月中旬,马云携阿里高层到盒马鲜生金桥店巡店,为盒马站台,标志着经过一年多运营打磨的盒马鲜生得到阿里集团验收肯定,盒马这一新兴零售商业模式基本走通,未来也有望共享阿里生态更多资源。在这一时点我们再次思考盒马鲜生这一逐步成熟,不断迭代的零售新业态,通过两轮草根调研的一手数据, 深挖盒马鲜生背后的商业逻辑, 望与读者一同感受新零售的变革脉搏。

报告摘要

盒马和传统超市在模式和体系上有明显差异。 盒马鲜生线上线下业务高度融合,移动支付为大数据收集奠定基础,上海盒马鲜生部分门店线上销售占比超过 50%。生鲜为盒马主打产品,面积占比在一半左右,且中高端产品多。价格来看盒马的海鲜类产品尤其是海鲜较其他渠道优明显优势,而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价。盒马年轻群体占比较高,线下客单价在 120元左右,显著高于传统超市。布局上传统超市通常将电器、服装等低频高毛利产品放在入口处,把生鲜等高频低毛利产品放在出口处,通过设计的动线引导用户,以高频消费带动低频消费。而盒马将生鲜水产放在入口处, 营造档次感,同时动线较为自由,提升用户体验。盒马鲜生多数店铺的面积在 5000平米左右,比传统超市更小,也是综合考虑了选品、成本、聚客综合因素。

盒马模式背后有其完善的商业逻辑。 通过线上线下的深度结合进行优势互补,线上业务提升门店效率,增厚业绩,线上高客单价也能基本平衡履单费用。同时线上业务能很好的搭建用户体系和搜集大数据信息。而线下用户强体验和档次感能为线上服务背书,进行引流。线下门店承担前置仓功能,保证配送时效,超市业态比传统仓库能享受更低廉的租金,能节省成本。 生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒, 生鲜品类消费频次高,电商渗透率低,是线下超市护城河所在,盒马也通过一些新手段降低生鲜损耗。餐饮增加客户在店逗留时间,同时方便临期生鲜产品的处理。盒马定位中高端,价格策略是靠高性价比生鲜产品吸引用户,靠其他品类赚钱。筛选出中高端客户,能通过线上高客单价平衡履单成本,保障线上业务健康发展。

从盒马鲜生能看到未来新零售的一些发展方向。 大数据是新零售的一大核心,通过线上服务和线下支付获取的用户大数据未来应用场景丰富,包括精准营销、商品结构调整和选址布局。基于门店的社交和粉丝经济能增强用户粘性。在大数据分析的助力下,未来增加自有品牌也是一个趋势,能进一步缩短供应链,提升利润水平。盒马等线上线下联动的新零售业态可以尝试同外卖等本地生活 O2O 企业联手,应用层面联动能互相引流,更进一步的配送能力整合能降低人力成本,提高配送效率。

报告正文

上月中旬, 马云携阿里高层到盒马鲜生金桥店巡店,为盒马站台,标志着经过一年多运营的盒马得到集团内部验收肯定, 盒马这一商业模式基本走通, 也跃升成为阿里新零售核心项目, 未来会共享阿里生态更多资源。 在这一时点我们再次冷静思考盒马鲜生这一逐步成熟,不断迭代的零售新业态, 通过两轮草根调研的一手数据, 挖掘盒马鲜生背后的商业逻辑, 望与读者一同感受零售行业的变革脉搏。先以一首诗概括我们的研究成果:

抽丝剥茧看盒马鲜生

招商零售 许荣聪

抽丝剥茧看盒马,背后逻辑细细挖。

线上增效集数据,前置仓储靠线下。

布局动线新变化,用户体验惹人夸。

精品路线筛客群,显著拉高客单价。

生鲜餐饮强协同,社交粉丝新玩法。

消费升级迭代时,零售物种大爆发。

一、 盒马与传统大型超市的新旧对比

盒马到底对传统零售有何变革,我们认为要从盒马与传统大型超市的差异变革开始探究。招商证券零售团队 7 月在京沪两地进行了两轮草根调研, 着重对北京和上海两地的盒马鲜生及传统大型超市深入对比。为保证调研可比性, 团队选取距离相近的两家超市, 上海所调研的盒马鲜生(汇阳广场店) 与家乐福(光启城店) 相距 1.7 公里,北京调研的盒马鲜生(十里堡店)和家乐福(慈云寺店) 相距 1.4 公里。 本章中部分数据基于草根抽样调研,和真实结果可能存在一定误差。

(一) 线上线下强协同

盒马鲜生的线上线下业务高度融合。 线上、 线下所售商品完全是同一商品、同一品质和同一价格,线上提供快速的物流配送服务,线下增强消费者的场景体验感, 双线协同作战、 完美配合。主要支付方式为下载盒马 APP 后采用支付宝付账,现金付款渠道极少,移动支付为日后更精准的营销奠定基础。 根据草根调研显示,各家店线上、线下销售占比有所差异,但未来盒马线上占比逐步提升是一个大趋势。 据公开数据,上海盒马鲜生部分店面的线上销售占比已超过 50%。

(二)商品生鲜为主,主打中高端品类

生鲜是盒马的主打特色产品, 生鲜占比大幅高于传统超市,生鲜区域面积在一半左右,品类齐全,中高端品类如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高, 也有一些其他菜品, 休闲食品和日用品占比较少。 同时店内有餐饮区域,部分生鲜支持现买现做现吃。 盒马定位是精品超市模式,各个细节无不体现优良品质。譬如,生鲜商品如果蔬均统一包装、无散装售卖不支持拣选,提供净菜(处理好的菜品原材料,并配以所需调料) 等契合现代都市人快节奏生活的高溢价产品种类。

价格来看盒马的海鲜类产品尤其是海鲜较其他渠道优明显优势,而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价。 盒马鲜生的水产品价格与京东顺丰优选对比明显较为便宜,而其他品类尤其休闲食品和日用品相对传统超市价格更高, 我们选取了盒马鲜生(汇阳广场店)和家乐福(光启城店) 多个品类(除海鲜) 20 种代表性单品进行价格比对,发现这 20 种商品盒马鲜生价格较家乐福平均高出 9.51%。

(三)精准定位 80/90 中高端年轻群体

盒马的目标群体是 80/90 后中高端年轻群体,从得到的年龄层数据, 盒马鲜生 35 岁以下客群占比 64%,而家乐福仅 49%,盒马鲜生客户群体明显更年轻化。 80/90 后年轻群体人相对而言比 60/70 后更关注品质, 时间敏感度高而价格敏感度相对较低。 团队两轮实地调研均发现, 相比家乐福等传统超市,盒马客单价更高, 盒马京沪两店客单价均在 100 以上(北京店更高可能由于新开业用户存在尝鲜效应),也与公开数据显示的 120左右的客单价相符,明显高于传统超市和同为新零售业态的百联 Riso, 与盒马的商品结构和客群定位相关度较高。

(四)动线布局新变化,提升用户体验

通过草根调研得到的盒马鲜生和家乐福的布局草图很明显能看到二者的模式区别。 通常传统超市出入口固定而单一, 对顾客有明显的路线指引, 生鲜等购买频次高或受欢迎的商品布局在超市后方, 而将电器、 促销商品或其他冷门商品放置在靠近入口处, 传统超市的逻辑是通过这种方式增加顾客逗留时间、关注冷门商品,通过高频低毛利的生鲜带动低频高毛利的服装电器的销售。而盒马鲜生的水产、海鲜通常放在主要入口位置,以大龙虾、帝王蟹等给用户强视觉冲击, 能吸引客户进店,同时树立具有档次感的第一印象。 此外盒马通常有多个出入口, 消费者行动自由, 真正体现以用户会中心。 生鲜入口即见、超市布局动线都能极大地提升了消费者体验感。

(五)面积增容,品类扩充

盒马鲜生目前大部分门店面积在 5000 平米左右, 比 7000 平米左右的家乐福、 一般一万平以上的沃尔玛、大润发更低。 盒马门店面积选取这种规模其主要原因可能是, 在电商还未流行之际,原本置于购物中心的大型超市具备很强的聚客能力,因此购物中心往往会给大型超市较低的租金价格,但后来随着电商对实体零售的冲击, 动辄上万平米的大型超市已经不具备之前的聚流能力, 对购物中心来说是很不划算的,对于新入驻的超市可能也难以拿到非常便宜的租金价格,因此盒马鲜生早期开店之时综合考虑选品、成本、聚客综合因素, 将店面面积定位相对较小的 5000 平米。 目前有两家店盒马集市和盒马北京十里堡店面积在 10000 平左右,盒马集市主要是盒马对大型二代店的一个尝试,盒马十里堡店是北京的首家店,采用大面积模式也能起到一个旗舰的作用。

二、盒马模式背后的逻辑

透过现象看本质,我们希望挖掘出盒马鲜生新现象、新模式背后的商业逻辑。 线上和线下能做到多大程度的协同?通过餐饮给零售引流如何平衡成本和收益?超市部分为什么一定要走中高端精品超市的路线?我们将通过本文的分析为您一一解答。

(一)细究线上线下结合模式

1、线上业务提升门店效率,收集大数据资源

线上业务提升门店效率,增厚业绩。 门店拓展线上业务,最显著的结果就是给门店带来更高的收入,提升门店的运营效率,线上业务吸引的是那些原本不会到门店购物的增量用户。根据侯毅去年在公开场合发表的数据,盒马鲜生金桥店日线上订单可以达到 4000单,客单价 70 元,线上占比大概在 50%,如此算下来日销售额可以达到 56 万,保守按 40 万计算,金桥店面积 4500 平米,算下来年坪效能达到 3.24 万元/平米,是传统超市企业平均坪效 3 倍左右(其中有上海消费水平较高的因素)。 利润方面线上客单价 70元,按 25%毛利率算大概有 17.5 元的毛利,订单配送员每单 7.5 元配送费,剩下的 10元覆盖分拣、包装等费用绰绰有余, 因此不算初期系统搭建等费用, 线上业务基本能够实现盈利,能明显增厚门店业绩。

线上业务能很好的搭建用户体系和搜集大数据信息。盒马鲜生开始只能通过支付宝或盒马 APP 支付,目前也只有极少数的代付现金渠道, 盒马通过这种较为强硬的方式引导非现金支付,是想依托盒马 APP 建立起完善的用户体系,便捷的搜集大数据信息。 阿里集团运营淘宝天猫多年,在大数据和用户体系方面有深厚技术积累,之前天猫超市一个用户能做到 180 多个数据标签,对用户画像进行精准构建。 传统超市虽然也有收银机能采集到一定数据,但是一方面传统超市收银机的数据维度有限,另一方面这部分数据也相对独立难以提取和统筹分析。 大数据是新零售的核心,而盒马鲜生只是阿里集团零售大数据的起点。

2、线下体验为线上业务背书,门店承担前置仓功能

线下用户强体验和档次感为线上服务背书。 线下在动线、布局上的新变化均体现出盒马鲜生以用户会中心的经营理念,给予用户充分的自由度和选择空间,提升客户体验。商品结构和布置装潢也尽可能的体现出其作为精品超市的档次感。再加上卖场区可见的传送履带、标准化程度更高的商品,都是在为线上服务背书。单纯的提升用户体验其实并不能带来商业价值,盒马是通过线下强体验建立品牌效应,让客户愿意在线上下单购物,成功完成线上到线下的引流。

线下门店承担前置仓功能,保证配送时效。线上业务的发展中,时效是非常重要的一环,盒马承诺是下单后 30 分钟内送达,跟传统的线上超市如天猫超市、 1 号店等当日达、次日达相比时效有显著提升。 其核心就是让门店承担了前置仓的功能,线上订单的拣选出货都是在门店或者门店后仓完成,与客户距离很短(目前仅覆盖 3km 以内),能显著提升配送时效。 同时根据公开信息,盒马 SKU 仅 5000 左右,显著小于传统尝试,也是为了适应线上业务的开展,提升拣选效率。

门店作为前置仓能显著节省成本。 传统的商品配送中心通常位于城市郊区,主要因为城市中心区租金成本过高,用作仓储不划算。而超市作为给购物中心吸引客流的业态,能在城市核心地段享受十分优惠的租金,永辉超市、高鑫零售、华联综超等大型商超企业全国日租金平均在 1 元/平米左右,上海大约在 2.5-3 元/平米,与普通住宅租金均价相当,远低于上海商铺租金均价,因此让线下超市门店承担配送中心的功能其实也很大程

度上节省了租金成本。

(二)生鲜+餐饮筑起线下壁垒

生鲜品类消费频次高,电商渗透率低,是线下超市护城河所在。 生鲜品类商品整体价值低,标准化程度不高, 而损耗率高。因此生鲜品类的电商渗透率远低于服装、 3C、化妆品等较为标准的品类,根据索信咨询的数据, 2016 年生鲜电商渗透率仅 1%,居各品类末位。 因此在线下零售普遍受到电商冲击的背景下,生鲜品类是线下超市的护城河,在生鲜方面有明显优势的永辉超市近几年的发展势头和业绩也显著好于其他同业。盒马鲜生的生鲜品类面积占比差不多在一半左右, 主打生鲜这一高频消费品类对线下客户有

明显的引流作用。

多种方式降低生鲜损耗。损耗率高一直是生鲜产品运营的一个大问题,中国果蔬、肉类、水产的损耗率分别达到 25%、 13%、 17%,显著高于欧美发达国家。 盒马鲜生在降低产品损耗上体现出新时代下的新思维: 不同于传统超市的散装出售,盒马的果蔬产品均进行初步包装,部分商品还进行了一定的预处理,这样处理能明显降低客户挑拣时对果蔬的损耗, 同时把生鲜货品一定程度上标准化,便于线上下单。但进行了一定包装和预处理之后商品的储存时间会缩短,因此这一模式还是需要高周转和高销量的支撑。另外盒马鲜生提供进一步加工的生鲜产品和净菜,这种产品损耗率更低, 也符合现代人逐步加快的生活节奏, 能吸引年轻、高时间价值客户, 能享受更高溢价,提升毛利率。

餐饮增加客户在店逗留时间,同时方便临期生鲜产品的处理。“超市+餐饮”的结合业态自盒马尝鲜以来,也得到超级物种、百联 Riso、步步高鲜食演义等争相效仿, 现买现做现吃确实能给客户带来很强的吸引力,也能带动生鲜尤其是水产类商品的销售。更深层次来看加入餐饮能大幅增加客户在超市的逗留时间, 超市内各种商品对客户吸引和截留的机会也会相应增多。另外餐饮跟生鲜的协同还包括餐饮能方便超市餐饮处理一些临期产品,也能一定程度上降低损耗。

(三)整体定位走中高端的精品路线

价格策略是靠高性价比生鲜产品吸引用户,靠其他品类赚钱。 通过之前商品价格对比可以明显看到生鲜产品尤其是水产品明显低于其他渠道,上海有部分海鲜酒楼都直接到盒马鲜生进货,据称比海鲜市场还便宜。而其他品类如冷藏冷冻、食品饮料、日用品等明显高于传统大型超市。盒马是希望通过品类齐全、价格有优势的生鲜品类吸引客户,通过其他品类赚取利润。

盒马鲜生筛选出中高端客户,通过线上高客单价平衡履单成本。 从盒马的商品结构可以看出其中高端的目标用户群体,日用品和食品相较传统超市更贵就筛选掉了对价格较为敏感的中低端客户,生鲜水产虽较其他渠道有一定价格优势但也是以中高价值的生鲜如波士顿龙虾、帝王蟹等为主,具有一定的消费门槛, 净菜、高比例的进口食品等也是为这类高时间敏感度、低价格敏感度的用户服务的, 也因此线下盒马的客单价是明显高于家乐福等传统超市的。 盒马通过这种方式来筛选客户主要是为其线上业务服务,线上每单的履单成本(拣选、包装、配送员费用)是相近的,因此需要较高的客单价来平衡成本,目前盒马鲜生线上服务零门槛,但客单价能达到 70 元,说明在客户筛选上取得良好效果。同时,中高端的精品定位也符合消费升级的大趋势,根据经济学人智库的预测,伴随着国民可支配收入的提升,未来中高收入群体的分布比例也将越来越大,到 2030年,中高水平以上收入的群体将占总人口的 30%左右。

三、 从盒马看新零售未来方向

盒马鲜生的强势涌入市场颠覆了人们对传统超市的理解,“新零售” 成为当下热门, 盒马走通的模式对其他超市零售企业有一定借鉴意义,同时从盒马鲜生也能看到一些新零售尤其是这种线上线下结合业态未来的发展方向。

(一)大数据资源应用途径丰富

通过线上服务和线下支付获取的用户大数据未来应用场景丰富,包括精准营销、商品结构调整和选址布局。 现有的超市会员体系非常粗糙,用户定位不明确,推送信息无针对性,而且对用户流失束手无策。而通过线上和门店收集到的大数据可以对用户做到精准定位,能进一步进行针对性营销。对于流失用户定期监控,采取推送、送消费券等方式挽留用户,跟重新获客相比这种方式留住客户成本还是相对较低。 在商品结构设置可以通过用户受欢迎程度、用户价格敏感度等大数据信息来进行调整。 未来在门店选址布局方面也是大数据运用的一个重点, 不仅需要企业和门店内部的大数据,还需要外部数据对备选门店周边客群特征,所在购物中心人流量、密集度等进行详细分析。 因为无论线上还是线下业务,超市的主要覆盖范围还是以门店为中心的 3km 范围内, 因此选址是门店生存状况的关键。

更进一步是从盒马看到未来零售大数据的运用方向。 阿里巴巴创造盒马的初衷,也是以试错为主,阿里希望通过这种尝试,跑通线上线下相结合的运营模式、数据应用渠道和后台技术。进而使阿里与其相关零售产业如三江购物、苏宁云商、联华超市等有更加丰富的合作模式,未来将这种大数据采集、应用和技术整个体系与这些合作伙伴共享。

(二)线下社交化和粉丝经济

目前, 盒马鲜生有专门的活动区域, 会定期组织活动, 比如包饺子的亲子活动、 厨艺比拼、 大闸蟹试吃大会等。 这些在线下组织有趣味,玩法多样的活动, 能有效延长顾客逗留时间, 有助于提高顾客消费的可能性,同时有特色的社交互动有助于商家与顾客、 顾客与顾客之间的交流,形成小范围粉丝群体,线上微信群等方式使得粉丝群体的运营比以往更加容易,群体内部信息共享,可大幅度提升顾客粘性和回购率。

(三)自营品牌助力发展

自营品牌相比较于代销品牌,有天然“本土“的优势。 自营品牌的商品种类和质量可以得到保障, 商品种类可根据大数据收集消费群倾向选择的商品品类, 商品质量由品牌自己把关,通过已经建立好的品牌知名度, 自营商品质量更容易被消费者放心接纳;自营品牌供应链缩短,方便管理库存, 节省成本; 自营品牌可自主管理, 商家可根据自身情况或市场行情,自主定价、选择经营手段。

以名创优品为例, 名创优品凭借其商品超高的性价比赢得消费者的热衷, 商品接近十元店的价格, 但质量却是精品店的质量, 三年多的时间全球开店 1000 多家, 2016 年营收近 15 亿美元。这一切得益于其自营的经营策略, 基本除了食品以外,店内的 4000 多种商品都是使用 MINISO(名创优品)的品牌, 在解决供应链的前提下,商品定价上,名创优品自身掌握着话语权, 这使得”十元店“的经营模式得以落实推广。

传统超市类企业如沃尔玛在自有品牌上也有一定的发展, 盒马目前在门店中也有售卖少部分自营商品, 未来自营品类规模有望逐步提升, 新零售下企业所掌控的大数据资源也能为自营品牌构建和销售策略提供帮助。

(四)携手外卖等企业,做到线上对接和运力整合

外卖市场经过几年发展已逐步成熟,在短距离同城配送运力方面有较多储备。 本地生活O2O 作为前几年的一阵风潮,孕育出外卖这一万亿级别的市场,根据 CNNIC 的数据,到去年底,全国线上外送服务用户规模达到 2.09 亿人。庞大的市场培养出饿了么美团外卖、百度外卖三家领军企业,三家企业在短距离配送方面都有较强的技术、人员储备。

盒马鲜生与外卖有相近的到家服务生活场景,且都对短距离配送运力有较高的需求, 很多外卖 APP 拥有果蔬生鲜和超市便利等频道,如果做到线上应用的对接和联动,能进行相互引流。 同为阿里集团体系下的盒马鲜生和饿了么在联动上存一定的想象空间。 比应用层面联动更进一步的配送运力整合。 同样作为短距离配送, 外卖的高峰时段一般是午饭和晚饭时间,盒马鲜生的高峰时段是晚上的 17:30-20:00,二者存在一定程度上的错峰,若能做到运力的统一整合,能使配送人员得到更充分的利用, 能够使配送效率进一步提升,此外外卖企业成熟的后台系统也能给发展线上业务的新零售企业提供一定的技术支持。 之前顺丰意愿收购百度外卖也是基于这样一个逻辑,互有错峰的同城配送业务的统一配置,降本增效。(来源:招商证券 文/许荣聪 邹恒超 周洁 编选:网经社-电子商务研究中心)

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