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​每日优鲜推“小红杯”叫板星巴克瑞幸 或因生鲜遇挑战
发布时间:2019年04月14日 15:51:32

(网经社讯)热闹的咖啡市场又添新玩家。近日,每日优鲜试水咖啡外卖,通过微信小程序“小红杯”低调卖起了咖啡。不过,“小红杯”产品介绍中提到“免去第三空间和明星代言的成本”、“品质远超星巴克”等内容,俨然是在公开叫板星巴克和瑞幸咖啡。

在业内人士看来,每日优鲜布局咖啡业务或是因为生鲜品类遭到挑战,从而着急推出新项目。而在激烈的咖啡市场竞争环境中,“小红杯”目前不具备规模和品牌认知度,并不占优势。

公开叫板星巴克、瑞幸咖啡

每日优鲜在北京推出外卖咖啡“小红杯”,通过微信小程序“小红杯”售卖。咖啡饮品共有7款,为美式、拿铁、卡布奇诺三大类,定价分别是21元、24元、27元3档,“3人成团”包邮价7.9元、8.9元、9.9元/杯,并有“买一送一”活动。此外,小程序还提供部分轻食、水果、休闲食品等,达到下午茶标配。

据每日优鲜方面介绍,“小红杯”今年3月底上线,目标用户是一线城市的办公室白领及年轻人。咖啡业务仅在北京尝试,未来计划进入上海深圳广州等。与每日优鲜“前置仓+自建配送”的模式相同,“小红杯”的配送范围为前置仓网点周边1-3公里,实行“28分钟极速达”,小程序+社交裂变是其推广的主要渠道。

新京报记者注意到,目前“小红杯”咖啡在北京有亮马桥、金台路、广安门等16个站点投入运营。不过,新京报记者从东城区、朝阳区的两个每日优鲜商城能正常配送的地址尝试下单,但均被“小红杯”提示不在配送范围。

与低调上线咖啡小程序不同,每日优鲜对咖啡产品的介绍则“大胆”很多。在“小红杯”小程序首页,咖啡的介绍为“免去第三空间和明星代言的成本,只为还原一杯咖啡本真的价格”,这被认为是公开挑战星巴克和瑞幸咖啡,因为星巴克强调第三空间文化,线下门店是主阵地;瑞幸咖啡请了明星汤唯、张震做品牌代言,并在电影院、写字楼等线下渠道高密度投放广告。而每日优鲜APP上的“原版”介绍中还直接宣称“品质远超星巴克”。


未打通每日优鲜会员系统

目前“小红杯”咖啡销售的主阵地为微信小程序,在每日优鲜APP和小程序上也有部分露出,但产品显示“售罄”无法下单。而且“小红杯”与每日优鲜的会员体系并未打通,推广几乎要从零开始。

就“小红杯”未获得每日优鲜的流量入口,未来是否打通每日优鲜原有会员系统等问题,新京报记者询问每日优鲜方面,截至发稿对方并未给出明确回应。

电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺对新京报记者分析称,每日优鲜主打生鲜品类,主要面对家庭消费,而咖啡是办公室和第三空间消费,两者针对不同的客户群,用户心理认知有差异。此外,生鲜和咖啡是不同的体系,很难实现融合,因此要单独打造咖啡体系。

不过,鲁振旺坦言,并不看好咖啡外卖模式。国内咖啡消费习惯并未形成,咖啡消费仍以第三空间消费为主。目前市场上呈现出的“咖啡热”现象并不代表真实的情况,而是在资本助推、大幅补贴模式下营造出来的一种“伪需求”,一旦停止补贴,需求就会急剧下降。咖啡行业的竞争,最终还是要看线下的客流量。

传内部对烧钱补贴有分歧

事实上,“小红杯”要面对的是竞争激烈的咖啡市场。

2018年瑞幸咖啡高调入局,先后获得2轮共4亿元融资,一年内开出2000多家门店,并宣称在2019年底之前门店数量要超过4500家。同时,瑞幸咖啡通过首杯免费、买赠等烧钱补贴方式撬动市场。2018年年底,一份曝光的瑞幸咖啡B轮商业计划书显示,其2018年前9个月净亏损8.57亿元。

此前一直不肯开通外卖业务的星巴克也在改变。2018年8月,星巴克与阿里巴巴合作,布局外卖业务“专星送”,上线饿了么,合作还涉及盒马、淘宝支付宝天猫、口碑等业务线。星巴克在外卖端也常推出满减活动。根据2018年10月星巴克方面的说法,预计2018年年底,“专星送”将推广至全国超过2000家门店,并完成双方会员体系的对接。同年12月,星巴克宣布,“专星送”提前完成计划。

连咖啡则开启“瘦身”关店模式。今年2月底,由于盈利不佳,连咖啡关闭30%的门店。而在2018年3月,连咖啡才获得新一轮融资,并提出要高速扩张。有业内人士对新京报记者表示,瑞幸和星巴克对外卖市场的布局,对于以外卖为主要业务的连咖啡市场份额形成不小的挤压。连咖啡方面坦言,瑞幸咖啡对其销量产生了一定影响。

此外,全家、711等便利店品牌,快餐巨头肯德基、麦当劳也竞相发力咖啡市场。每日优鲜“小红杯”咖啡自然不可避免这场咖啡大战,其入局的最直接方式就是补贴和低价。目前,“小红杯”小程序提供新用户首杯免费,3人成团优惠价7.9元-9.9元/杯,“团长”享受更大优惠,只需1.9元就可以喝到一杯送货上门的现磨美式。

“小红杯”未来是否会持续补贴,与其他品牌抗衡?每日优鲜方面并未给新京报记者回应。

资料显示,每日优鲜自2014年11月成立到2018年9月,共获得7轮融资,融资总金额超8亿美元。2017年8月,每日优鲜曾宣布单月营收突破2.8亿元,已在一线城市整体盈利。

但鲁振旺对新京报记者说,每日优鲜本身的盈利压力依然非常大,要全新打造一个烧钱的咖啡业务很难。瑞幸烧钱换市场的模式有风险,且资金短板显现,而每日优鲜的融资能力不允许从零开始做一个新业务,况且咖啡外卖需求有限,与已形成一定规模效应且已被消费者熟知的其他品牌相比,每日优鲜咖啡在站点数量和规模上均有一定差距,并不占优势。

每日优鲜内部对这一项目似乎也有不同看法。一位接近每日优鲜的内部人士在接受媒体采访时透露,“感觉公司内部对这个项目也不太认可,毕竟瑞幸已经足够便宜了,真打价格战不一定能打得下去。在主商城还在持续亏损的情况下,新项目是不会放任你亏钱的。”

或因生鲜品类遭劲敌分流

公开资料显示,定位为生鲜电商平台的每日优鲜依靠前置仓+配送的模式打开市场。发展主体业务的同时,每日优鲜也不断入局新风口,2017年推出无人货架“便利购”,此后又赶着社交电商的风口,推出“每日一淘”;今年2月,按照社区团购模式推出“每日拼拼”。

就进军咖啡市场的原因,4月11日,每日优鲜方面回应新京报记者称,国内城市结构、消费者结构复杂多样,企业无法用单一业态满足用户的所有需求,需要在不同细分市场、细分场景、细分品类创造新业态,满足用户的差异化需求。“小红杯”是每日优鲜洞察到年轻用户对即时饮品的需求后做出的新动作。咖啡订单高峰期所在的早餐、下午茶时段,刚好与生鲜食材订单高峰期所在的饭点时段形成错峰,可对原本处于低谷的运力进行调配。每日优鲜的水果、轻食、零食、饮品等品类也会与咖啡互补。

而鲁振旺则分析认为,这或是其“在生鲜品类上遇到了挑战”。

如今,生鲜行业迎来新一轮爆发,“到家”为各家瞄准的主要方向。今年1月,美团上线美团买菜,在上海测试,3月进入北京市场;叮咚买菜先后获得5轮融资,成为上海这一领域的佼佼者;3月27日,朴朴超市完成5500万美元融资,4月进军深圳市场。值得注意的是,上述品牌均采用每日优鲜擅长的线上下单、前置仓配送模式。

此外,饿了么、美团、京东到家等平台在整合线下菜市场、超市,并进行标准化改造。盒马鲜生也对每日优鲜产生了一定影响。4月初,每日优鲜金台路站的一位配送员对新京报记者表示,该站点周六日订单量较多,一般每天600-700单,而此前订单量更多,附近的盒马鲜生十里堡店对其订单量造成了一定冲击。

在鲁振旺看来,每日优鲜擅长的前置仓模式已被更多品牌使用,导致其原有优势削弱。从布局来看,每日优鲜在一线城市渗透率比较高,但遇到了来自盒马、外卖平台等多方带来的挑战,同时,其发展模式并未被很好地复制到二三线城市,渗透率和活跃度并不太理想。

至于“小红杯”对每日优鲜的价值,鲁振旺认为,在生鲜行业竞争如此激烈的市场环境下,每日优鲜想要通过叠加新品类的方式突围。不过鲁振旺称,这一路径未必能取得预期效果,“在生鲜品类遇到挑战的时候,着急做新业务并不太适合,况且咖啡品类并不好做,瑞幸亏损了8亿元尚未看到未来,还是要更慎重”。(来源:新京报 文/张晓荣)

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