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网红茶饮突围星巴克?
发布时间:2019年04月13日 14:48:31

(网经社讯)谷铁峰在2019年再次创业,不过他并没有选择之前的新茶饮赛道。

“新茶饮看似门槛低,其实如果要精细化运营,门槛是很高的。”谷铁峰说。谷铁峰是答案茶前CEO。2018年1月答案茶在河南郑州开出第一家店,趁 着当时抖音刚推出时的流量红利,通过短视频迅速在年轻群体中走红。2个月内,答案茶在全国27个省份开出了249家店,其中247家为加盟店,只有2家直 营店。而当时公司团队总共才134人。

很快答案茶遇到了问题:加盟店扩张的速度超过了团队的管理半径;由于自身仅有非独家授权的商标使用权,谷铁峰之前所在的河南盟否公司还面临着真假“答案茶”的无序状况;此外,由于在供应链端能力较弱,答案茶可以选择的好的原材料比较少……

去年4月,答案茶宣布暂停加盟,随后进入了漫长的调整期。

答案茶陨落,但新茶饮赛道的突围战仍在继续。

答案茶

答案茶。来源:抖音截图

从2016年开始,喜茶、奈雪的茶、煮葉、乐乐茶等新茶饮的出现,较之原来的街边店,这些茶饮品牌用更为优质的茶叶和鲜牛奶替代调味料,并利用社交媒体进行传播,一时间在年轻人群体中成为新网红。

但挑战是,如何才能让产品的创新速度和品牌美誉度超过消费者的遗忘曲线?如何让追求新鲜、口味又变化多端的年轻消费者建立对品牌的忠诚度?

成为网红,是吸引消费者的第一步,如何从网红到长红才是一个新茶饮品牌生存下去需要思考的问题。

练内功

奈雪

奈雪的茶创始人彭心

2018年,奈雪的茶新开了179家门店,新加坡成为其进驻的首站国外市场。随着门店的扩张,奈雪的茶员工人数达到8000多人,今年年底或将达到12000人。跨国经营、员工上万,如何让这庞大的体系动作一致,是彭心需要面对的新问题。彭心是奈雪的茶创始人。

“过去最大的变化在于,从原来依靠自己本能做决策,变成让团队每一个人有类似的本能。”彭心说,过去奈雪的茶从给店员培训到产品上市可能5天时间就 完成了,但是现在必须提前几个月就做好准备和规划。“现在供应商需要一个很长的时间去制作和准备,公司需要在管理检查验收后,再进行从总仓到分仓到门店的 分发。人员培训上,也不可能再把几百号人叫回总部学习了,必须得分批次培训,培训完之后总部再下去检查然后再开始上市。”

在彭心看来,规模扩大后,管理最难的地方在于团队的建设和人才的培养,为此彭心专门在内部设立了类似大学的组织,请来了原麦当劳汉堡大学的校长作为主要负责人。

“这位负责人在麦当劳已经二三十年,在连锁体系运营上有多年经验,如果能帮我们把体系建立好,让我们快速长大走向全球,让全球的人都喝到吃到我们的产品,了解中国的品牌,他觉得是一件很有意义的事情。”彭心说。

不过跟麦当劳有所不同的是,奈雪的茶的培训体系中也加入了茶文化的学习。

虽然奈雪的茶以星巴克作为对标,然而运营的人却更多来自于麦当劳体系。“麦当劳在运营方面相当于整个餐饮行业的黄埔军校,在门店运营上已经形成了非常成熟的十大体系,这种体系是可以学习的。”彭心说。

除了运营部门,其他业务部门的人更多来自于腾讯、阿里、华为等互联网及零售行业,并没有吸收太多餐饮行业的人。彭心解释称,希望团队的行动力和战斗力比较强,以此支持公司快速发展。

成立4年,目前奈雪的茶在全国已经开出279家店,进入全国26个城市。

和奈雪的茶类似,煮葉作为新茶饮品牌,在人员培训上也颇费心思。

煮葉创始人刘芳之前是星巴克华中区运营总监,愿望是将煮葉打造成为茶类中的星巴克,因此在很多地方,刘芳会借鉴星巴克的经验。

对于煮葉的员工来说,最为特别的体验在于,入职第一天,会由其上级领导请他喝一杯茶,并与他分享自己喜欢哪杯茶,以及为什么会来煮葉的故事。招募和培训员工时,会教他们如何去爱上茶。

为了提升员工的专业度,刘芳特地安排了茶之旅,并规划了50场茶教室的培训。

成立4年,煮葉目前在北京和西安拥有8家门店,在外界看来,煮葉的扩张速度并不如其他新茶饮品牌。刘芳本打算今年开始进入上海,后来煮葉投资方达晨创投合伙人建议她将内功做足,她便放弃了今年进入新城市的想法。“我们做的事情跟别人不一样,煮葉对内在的关注非常足。”

产品壁垒

看上去,星巴克不仅要应付来自敢于烧钱的瑞幸咖啡的冲击,新茶饮品牌似乎也对咖啡品类兴趣颇浓。最近奈雪的茶和喜茶也推出了咖啡的新品类。

新茶饮品牌在产品创新方面的压力似乎更大。奈雪的茶和喜茶坚持每个月推出一款新品。

曾经在互联网公司工作的彭心称,奈雪的茶主要按照消费者不同场景的需求来开发产品。早上,消费者可以来一杯咖啡类饮品提神,而类似霸气芝士草莓、霸气橙子则更多是消费者下午茶和晚饭后的需求。

2018年年底,奈雪的茶推出了冰激凌茶饮品。刚开始做市场测试时,会放到奈雪的茶几个种子门店进行测试,当这些种子门店的销量不错并有很高的复购时,彭心会将产品推向更多门店。这也是奈雪的茶推广新品的主要方式。

如此快速的上新速度与其所覆盖的主要消费人群特点相关。彭心介绍,目前奈雪的茶主要用户为20~28岁的年轻群体,消费能力较强。但是年轻用户的另一个特点是口味变化频繁,只有不断出新品,保持曝光量才能保持这部分人群的消费热情。

作为投资了奈雪的茶、茶颜悦色以及咖啡饮品三顿半的投资人,天图投资VC基金主管合伙人潘攀认为,应对不断变换的口味的关键是找到其中的规律。 “首先它要是一杯好的饮品,其次要抓到年轻人喜欢的点。”

 “星巴克是卖体验的,跟用户的接触点很多。而目前新茶饮跟顾客接触的点只有产品,它的壁垒只有产品。”刘芳告诉《中国企业家》。

如何在产品之外建立新的壁垒?品牌认知是方向之一,但打造品牌并不容易。

谷铁峰在答案茶时,遇到了一个问题,虽然使用了市场上比较好的原材料如鲜牛乳等,但是付出的高成本却无法为答案茶带来如喜茶、奈雪的茶这样的高溢价。

在潘攀看来,要获得高的品牌溢价,不仅仅需要有网红的知名度和流量,还需要更为多元化的因素。“宏观上,给消费者提供了什么差异化的东西,微观上,从产品到品牌、服务、消费者连接和沟通方案,到底花了多少心思。”潘攀表示。

为了加深用户对品牌内核的感知,新茶饮品牌已经跳出产品,试图在更多领域加强用户对品牌的认知,比如对于第三空间的打造。

黏住用户

星巴克创始人舒尔茨将第三空间引入星巴克,将星巴克打造成独立于家庭和工作的第三空间,这为星巴克带来了一批忠实的用户。

煮葉并没有像其他品牌一样将外卖作为重要的销售增长渠道,甚至刘芳还专门控制了煮葉的外带规模。“(外卖)放很大其实不难,性价比给够,价格上有优 势,产品做好,但是我们并不想这样。我们希望这是一个场所,产品有服务,有桌椅,有细节,希望把喝茶作为生活日常,最终引导用户来煮葉喝中国的原叶茶。”

在刘芳看来,用户对品牌从陌生到熟悉中间有一个过程,接触时间越长对品牌的好感度越高,“在品牌早期,我们鼓励客户坐下来喝茶,跟我们聊茶”。

中国的茶文化源远流长,为了让消费者感知到煮葉的中国原味茶的精神,刘芳特地请来无印良品的设计总监原研哉为煮葉进行茶具和空间设计,这也是煮葉投入非常大的一块。

奈雪的茶、喜茶在空间上也不断玩出新花样。和星巴克所提供的商务氛围不同,奈雪的茶、喜茶的空间更强调简洁、时尚。

彭心介绍,去年奈雪的茶开设了“奈雪的礼物”主体概念店,其中很大一块区域用来售卖零售周边。此外,奈雪的茶还在深圳开设了第一家酒吧BlaBlaBar。

喜茶也在空间上玩出了新花样,开设了粉色店、黑金店、LAb概念店,以及主打艺术风格的喜茶热麦店。

显然,喜茶和奈雪的茶营造的第三空间想要在年轻人心中树立一个flag,不仅是打造一个办公场所,更是一个鼓励社交的场所。

随着消费升级的到来,一杯奶茶不仅只是满足了功能性的需求,而是提供更多体验,建立更多与消费者的连接,让消费者从初期对于产品的尝鲜变成对品牌、空间的信赖。

除了第三空间,会员体系也是增加用户复购率的方法。

刘芳介绍,目前煮葉的复购率在35%,主要源于会员订单。实际上,2018年开始,喜茶、奈雪的茶陆续通过小程序建立了自己的会员体系。据悉,目前喜茶小程序渠道的复购率达到36%。

不过在建立会员体系上,奈雪的茶走出了不同的道路。和星巴克需要办理会员卡不同,奈雪的茶的注册会员门槛更低,只需要注册就是会员。在彭心看来,会员体系的构建更多在于沟通和互动,低门槛带来更强的复购率。据其介绍,会员体系中2~3天消费一杯的用户占到了18%。

标准化尝试

在中国传统茶文化里,更多强调的是茶师的技艺,很难进行复制。但对于餐饮行业来说,规模化的前提是标准化,标准化更依赖于机器的自动化。

目前煮葉花了大量力气在咖啡机改造上,坚持用设备来做茶。刘芳介绍称,煮葉从成立一开始就使用机器来进行泡茶。

当时国内还没有专门的泡茶机器,为此刘芳和团队花了三个月时间将国内的中茶研究所和咖啡设备供应商整个摸了一遍,之后引进一家美国专门做咖啡设备的 公司,与目前星巴克烘焙工厂所使用的机器一样。不过由于泡茶的工艺和咖啡并不相同,甚至不同的茶在泡茶的水质、萃取茶的粗细程度、闷蒸时间等参数不尽相 同,都需要一个个调整,为此也花了不少时间。刘芳介绍,目前煮葉的风味煮和冷饮系列产品全部使用机器来完成制作过程。

彭心也意识到了自动化的重要性,引入了泡茶的机器。 “我们现在只是把泡茶的员工解放了,离完全把人解放还差很多步。”彭心说。

不过值得注意的趋势是,从2017年开始,一些供应商开始专门研发泡茶的机器设备,越来越多的新茶饮品牌开始引入专门的机器设备。

而在供应链标准化上,挑战更大。相比于星巴克使用标准的咖啡豆和果酱作为原材料,茶饮中使用的茶叶和新鲜水果更类似于非标准化产品。不同季节、不同产地产出的水果和茶口味相差很大。

谷铁峰表示,之前答案茶最想用的是新鲜水果,但这件事并不简单。“好的茶叶资源是稀缺的,同时也需要非常强大的从产地到各个仓库的流转能力。”

以水果茶起步的奈雪的茶从一开始就在上游与茶叶供应商和水果供应商进行定制,也建立了自己的草莓种植基地等。

由于草莓是季节性水果,当其他新茶饮品牌在3月份下市时,奈雪的茶依然能够持续卖霸气芝士草莓,并逐渐成为门店爆款。彭心解释称,其原因在于公司提 前在云南建造了种植基地,可以提供一年的草莓产量。而其他新茶饮品牌也在陆续建造自己的种植基地。对于同行的跟进,彭心表示,品牌要做的是不断超越行业的 成长速度,不断发掘新的产品。

此外,由于水果需要冷链物流运输,而冷链系统超过200公里成本会逐级递增,物流是成本中非常大的一块。不过从另一方面来说,供应链系统一旦建立,也能形成很高的竞争门槛。

正如星巴克前CEO霍华德·舒尔茨所说,星巴克一直追求的是,与消费者形成恒定永久的长期的关系,让产品成为其日常生活的习惯。

而这背后是一个复杂的生态:供应链、品牌、产品、组织架构等。

中国人是世界上最早喝茶的民族,然而迄今却还没有一家具有世界影响力的茶饮品牌,这些萌发的新茶饮们能否跨越重重关卡,常驻人们的生活?

答案茶没有给出的答案,等着他们来回答。(来源:中国企业家杂志 文/李碧雯)

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