当前位置:100EC>出口电商>浅析:跨境出口电商卖家如何在越来越贵的流量下 挖掘新流量?
浅析:跨境出口电商卖家如何在越来越贵的流量下 挖掘新流量?
发布时间:2019年02月25日 10:44:56

(网经社讯)

(从左到右)Morketing创始人兼CEO曾巧、Criteo中国区销售总监王丹丽、有棵树出口分销部总经理田洪波、敦煌网华南区业务总监贺庆庆、智能艾灸创始人&CEO张燕

2018年上半年中国跨境出口电商交易规模为3.47万亿元,同比增长26%。随着跨境电商交易额的持续增长和各大平台的政策的调整,促使更多的平台卖家转做独立站。

那么,更多的独立站卖家和品牌商面临拉新、留存和转化的问题。

为帮助独立站和品牌,在原有的获客渠道的基础上,寻找新渠道获取新流量,10月18日,Morketing联合Criteo共同发起以“扩展新渠道 挖掘新流量池”为主题的2018出口电商营销闭门沙龙活动

Morketing创始人兼CEO曾巧、Criteo中国区销售总监王丹丽、敦煌网华南区业务总监贺庆庆、有棵树出口分销部总经理田洪波和智能艾灸创始人&CEO张燕针对“挖掘新流量池”的主题进行深入探讨。

智能艾灸创始人&CEO张燕认为,对品牌商而言,痛点是怎么把一款很有用的产品销售出去?第一,让更多的人知道你的产品,其中的痛点在于怎么样找到客户?如何让客户下单?第二,每个国家有不同的需求,库存怎么处理?怎么让预算有效的转化成购买量,这都是目前遇到的痛点。

敦煌网华南区业务总监贺庆庆表示,品牌首先必须要清楚目标人群用户画像是什么,比如敦煌在和卖家、工厂接触的过程中,了解到他们对目标市场的习惯、人文,以及用户的精准画像缺少概念。这时,可以通过一种方式,描述买家的用户画像,将你的品牌看成一个人,并明确品牌优缺点,有缺点才能精准确定你的用户画像。想要差异化推广品牌,首先要差异化的定位品牌,其次是多渠道的去推广。

有棵树出口分销部总经理田洪波分析,在成熟市场,中小卖家走精品路线,建流量,建通道,建宣传渠道,打造垂直品类的精品品牌,才可能有机会。

Criteo中国区销售总监王丹丽则表示,移动流量的竞争非常昂贵,现在跨境电商做的是全球化,会带来区域性流量差异,虽然在成熟市场流量更贵,但高额费用代表的是高消费,所以再贵也要做。

以下是讨论实录(经Morketing整理):

曾巧:今天的主题是挖掘新流量池,达到更好的ROI,张燕是本场讨论的品牌方代表,您如何在最短的时间内介绍你们的产品并吸引受众去购买。

张燕:古老的中医需要艾灸需要点火,我的产品是智能电子产品,通过电子加热控制温度后,贴到穴位上。为了帮助用户找到穴位,智能艾灸上线了App,用户可以通过App了解到不同病症贴在哪些穴位效果更好。我的理念是,用一个产品来传递一个文化,让中医以科学化的方式让更多的受众用上并养生。

流量成本成为当下电商最大的痛点

曾巧:很多时候只要把产品做的好,受众就很容易接受。

第一问题,有了产品,打开市场的时候,在营销上有什么样的痛点?

张燕:对品牌商而言,痛点是怎么把一款很有用的产品销售出去?

第一,让更多的人知道你的产品,其中的痛点在于怎么样找到客户;

第二,每个国家不同的要求,海关、库存、物流等成本管理以及怎么让预算有效的转化成购买量等。

曾巧:对平台来讲,现在面临的营销诉求、痛点或瓶颈是什么?

贺庆庆:目前做跨境,不管是TO B还是TO C,不论是跟平台合作还是独立站自己引流,流量成本越来越贵且专业跨境人才相对稀少。从平台方角度来看,如何招、留人才,是中小卖家的痛点。

敦煌帮中小卖家解决什么问题?现在做平台很艰难,敦煌是中国比较早做在线交易的企业之一,敦煌大学骆驼营能帮助企业培训人才。

现在面临的问题比较严苛,敦煌开始减少招供应商,将重心放在维护流量池、买家和VIP计划上,并在“一带一路”的国家建立了专门的海外展示中心,地推团队。同时会跟当地的政府,公益的组织,推荐敦煌和中国优质的产品,扶持和培育在敦煌购买的买家。

敦煌的定位是海外中小零售商。据统计,2017年敦煌网上有35%以上的店铺复购率超过50%。这就是为什么敦煌培养自己流量池的原因,引流、流量越来越贵。做独立站,做网站很简单,但受众确定、转化率提升、网站模式选择都需要考虑。

所以敦煌的挑战在于:

一、同样的解决方案需不需要找第三方合作,提高转化率;

二、对于现有的流量池,除了不断的引流,还需要做维护。要通过多种手段去引流和存续维护流量。

田洪波:渠道、流量池也是有棵树的痛点问题。从渠道来看,电商发展两个最大的红利,平台红利和产品红利,选平台前,肯定先选渠道。对于中小卖家而言,第一个不同的区域市场。在9月3-4日的北京中非论坛上,习主席说对非洲投资6个亿美金,对国家鼓励的跨境电商来讲,不管是卖家和服务商,非洲、中东是值得看好的两个国家。

从渠道来讲,先选区域,再选平台,再重点打造。

对于中小卖家,打精品路线。建流量,建通道,建宣传渠道,打造成垂直品类的精品品牌,才可能在欧美的成熟市场有机会。由于大卖在不断的复制,所以小卖家要抓紧。

另外,有棵树2016年就开始布局线下,学习无印良品,通过自有数据沉淀定义区域的客户群体,对目标客户进行产品的筛选,先定位25-35岁的女青年,选2000个产品。

有棵树今年打算在国外开10家店。跨境往线下,可以借助于大超市,甚至有棵树。跨境新零售是有棵树率先提出,践行线上线下的方式,在渠道当中线下可以考虑。

吸引流量的渠道,从流量的角度看,以前拥有平台红利时,有棵树抓住了eBay亚马逊。那时,没有图片的产品都能卖出。现在视频营销、内容营销,分两个板块,在内是平台类目,在外引流,外部的流量。

就类目的流量,需要从自身类目出发。跨境电商卖的是产品,品牌产品本身带有流量,比如,在运营过程中,选取一款产品,在产品本身下功夫,让其自带流量,带有口碑,这种是成本最低的流量。

供应链是大卖有资本后不断的复制,中小卖家不该走泛供应链,应该聚焦在产品本身和品类。

从内容的角度,有棵树在内部流量池沉淀了一些客户,这些客户有棵树从来没有二次营销过。通过我们的IT系统,可以对客户数据进行研究和分析。并且我们一直在内部运营技巧、客户的营销,内部流量池上,下功夫。

我初步意识到,YouTube、Facebook。谷歌对搜索引擎的黏性,搜索很广,全球化的搜索引起端,Facebook更多的是社交平台。找到一个擅长搜索引起,同时又带社交化的引流的东西。不管是中小卖家还是大卖,还是品牌商,引流越来越贵,怎么提高转化率,是我们相同的问题。

王丹丽:Criteo看到的是流量的痛点。

第一,流量变多,尤其从PC到移动端后,每一两个月都会有新的公司涌现,渠道多了难以选择。好在有些卖家愿意尝试不同的渠道,但对于中小卖家而言,需要足够的资金和时间去换试错的过程。另外,有品牌和质量保证的平台更可靠。

在所有的流量渠道中,卖家选择谷歌、Facebook,一定会做配套,同时会做很多新的流量渠道。比如,一些再营销现在是中小电商比较倾向于去做的,它的付费趋势,大家都了解CPS,很有保障,效果不好就不收费,相当于钱花在刀刃上。我做这个行业比较早,2012年初早期的时候,接触过当时势头非常火,险些上市的奢侈品公司,当时做了大量的重定向广告,大概做了半年,销售额有保障。

在Criteo推广广告,会结合广告主LOGO的设计元素和设计规范,最大化的强调自身品牌的形象。

其次,流量越来越贵,在过去的四五年,从PC到移动,流量的竞争非常昂贵。同时跨境电商做的是全球化,会带来区域性流量差异。所以发展中国家流量更便宜,发达国家流量更贵,但再贵也要做,因为消费力高。

流量越来越贵后,对于电商零售商而言,销售额等等流量×转化率×客单价,客单价和卖家和产品有关,商品的特性和行业的特性决定的差异。比如,电子产品没法和卖汽车的比,因为差异太大。

最后的瓶颈是,卖家在流量的推广上,使用谷歌、Facebook等相对大的巨头进行推广,推广后,虽然效果可以,但是无法获得卖家想要的数据。实际站内做运营、做用户,这很多是用户自身的CRM,可跳出站外后,很难知道用户行为,用户兴趣,Facebook渠道不会将这些数据反馈给你。

Criteo有20亿的用户活跃数,有很多大平台电商合作伙伴,能知道的用户基本上都囊括了,全球有超60亿人,但高消费能力和爱花钱的用户Criteo基本都已覆盖,跟Criteo合作,在后续的数据上的共享和打通,会更加的开放,更加透明,使更多中小卖家获取到更优质的流量。以上是我目前看到的流量端对于中小卖家的3个痛点。

众筹成为品牌出海的优质选择

曾巧:想从张燕先问,流量很贵,但品牌很重要,作为一个新兴品牌,怎么差异化塑造自身的品牌?

张燕:塑造品牌非常重要,品牌要有足够的吸引力,不管是产品使用效果还是外观。对于刚起步的品牌,建议选择美国的两大众筹平台,一个是专门针对电子产品的Indiegogo,一个是针对文艺类的Kickstarter。智能艾灸选择跟Indiegogo进行合作,9月底上线了Indiegogo平台,目前Indiegogo拥有900万全球流量,上线15天内,就有超31国家购买艾灸。

艾灸一直在思考,中医、穴位在国外应该怎么解释。但让我很兴奋的一点是,拉丁美洲也有用户购买艾灸产品。分享一下我们的前五大国家市场,第一个是美国;第二英国,第三是日本,第四是加拿大,第五是新加坡,德国这些国家都排在后面。通过这类客户分布,能够了解到这些国家占比很大,在80%左右,其它则是小国家。

针对排名前五的国家开始寻找合作,通过产品曝光,中国产品标签,因为菲尔普斯拔火罐,NBA的球星用艾灸恢复身体,所以国外对中医的认可度较高。再结合我之前的背景,医学的博士,把艾灸产品化,把科技跟医药相结合,现在收到各个国家的代理商。在日本、新加坡和美国,美国是不同的城市。众筹是走向出海的第一步,可以尝试把你的产品在各个国家曝光,找到你的市场。

之前一直听到的是Facebook、谷歌和YouTube,包括网红,第一步打的非常好,接下来就是集中精力去做。

贺庆庆:众筹是非常好的建议。品牌首先必须要清楚你的目标人群用户画像是什么,通常敦煌和卖家、工厂接触的过程中,会遇到非常多障碍,对目标市场的习惯、人文,以及用户的精准画像,因为他们对这些没有任何概念。

但可以通过一种方式,描述买家的用户画像,将你的品牌看成一个人,并明确品牌优缺点,有缺点才能精准确定你的用户画像。想要差异化推广品牌,首先要差异化的定位品牌,其次是多渠道的去推广。

田洪波:第一、是定义品牌;第二、是打造品牌;首先是品质,第二是有品位,第三是品牌,在品的基础上才有牌,牌是LOGO和商标,只有不断的卖,客户对你的信任和黏性足够,慢慢才成为大家心目中知道的东西,一个标志,然后才成为品牌。从产品本身的角度,首先有品质,有了品质以后有品位。

从电商的角度讲品牌,格力、美的是中国的品牌,国际品牌是松下。消费是差异化的,从产品本身的角度去思考,跨境电商的品牌,差异化的市场有品类,有小众的市场,消费者有统一的认识,慢慢的复购,变成一个品牌。

有棵树是通过两个渠道,卖家大家一起卖,统一的市场规则,在规则下大家一起传播。第二,线下的功能非常重要,在欧洲通过现场实现品牌口碑宣传。关于流量,众筹是一个政策,把你的产品分发至各个国家,让更多的消费者了解、接触到你的产品,进而理解艾灸。流量的渠道,定位需要更具体,打出差异化产品,通过部分渠道推广、传播。

王丹丽:从服务商来看,品牌更多的是一种推广的方式。在进行广告推广时,尽量在广告中多呈现品牌元素,不管是慢慢起步的小卖家,还是大牌的大卖,因为品牌远远比去卖其它的产品管理难的多。

从产品来看,Criteo的产品更加偏向销售,但Criteo也有品牌服务功能。中小卖家上进行售卖的,可以利用品牌合作商,Criteo跟它们有合作,能够尽量多的把卖家的商品尽快的在网站上最优质的位置,最好的时间展现出来。吸引更加精准的受众,同时达到品牌曝光,这是Criteo现在可以做的事情。

未来Criteo会开发纯粹针对品牌的功能。(来源:Morketing 编选:网经社-电子商务研究中心)

网经社“电融宝”是专业的电商投融资服务平台。拥有的20000+投资方数据库(包括天使投资人、VC/PE、产业资本、互联网巨头、上市公司等),以及近20年10000+电商融资事件大数据库。为创业者提供项目主页、项目诊断、项目包装、投资人对接、项目宣传、融资路演、社群对接、数据库定向发送等多项服务。是电商企业投融资的重要“智库”与投资者之间的“桥梁”。

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

平台名称
平台回复率
回复时效性
用户满意度