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分析:从2019年春节红包营销打法看小红书的商业化升级之路
发布时间:2019年02月20日 09:52:03

(网经社讯)继图文红包之后,视频红包今年春节大火。短视频因其更丰富直观的内容,势必成为品牌营销的下一个流量争夺重地。其中,小红书春节红包大战的视频打法助其实现了凶猛的增长,既验证了视频业务的发展趋势,同时也体现了小红书巨大的商业潜力。

从2019年春节红包营销打法看小红书的商业化升级之路

2019年的春节“红包”大战已经不再是互联网巨头的垄断战场,用户注意力被多种类型的APP分散。同时,吸引用户抢红包的方式,从转发抽奖、摇一摇到组队瓜分红包,更是层出不穷。而抖音、微视、小红书等新平台则力推视频红包新玩法,通过更具互动性的形式增强红包参与体验,提升用户留存。

今年,小红书APP通过把短视频作为红包营销战役的核心行动逻辑,以独家视频合作伙伴的身份联名人民日报推出《中国福》系列微视频。并强势登陆四大地方卫视春晚,在站内发起总金额1亿元的红包活动,力推短视频功能。

从今年春节营销的动作来看短视频已经成为用户内容消费的高频场景,小红书集中发力短视频赛道的背后,则是在占据用户高频使用场景、进一步提升用户粘性和留存率的同时,从用户和品牌两方面切入,继而全面引爆自身商业化潜能的企业战略。

小红书玩转视频红包 玩出新花样

春节营销,红包是一个绕不过去的营销话题。首先,我们来盘一盘今年的春节红包看点:支付宝“五福”、今日头条“发财中国年”、百度好运卡、小红书“猪猪卡”等一系列集卡领红包热度不减,淘宝、微信、QQ、微博、抖音、腾讯微视、快手等新老平台集体参与2019春节红包大作战。金额方面,据不完全统计,2019年春节红包共计超过50亿。

同时,今年也是视频红包的爆发元年,背后体现了短视频正在成为用户时间争夺的焦点。据CNNIC《中国互联网发展统计报告》,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%。

高互动性的视频能够承载的交流方式和内容,对于红包和拜年这些形式也不例外。视频是贯穿整个小红书营销开年活动中的行动逻辑:依托明星效应带动粉丝模仿与参与,通过短视频笔记裂变分享吸引更多流量,辅以红包激励兑现承诺,再度拉升品牌影响。这也是小红书成为人民日报新媒体“中国福”独家视频合作伙伴的原因。

视频红包活动中,小红书联手迪拜伊玛尔Emaar推出最壕“锦鲤”红包——市值340万永久产权的迪拜公寓,使春节红包一举摆脱“薅羊毛”,进入“豪宅”时代。

2月12日,史上最壕锦鲤顺利诞生。小红书如约为这位幸运锦鲤奉上价值340万迪拜豪宅、免费往返机票加全程VIP服务、五星级酒店3晚免费住宿权、甚至一年“衣食住行”的超级大礼包……

撒完红包用户没跑 高质量用户集聚和内容运营沉淀用户留存

越来越多的互联网公司采取“发红包”的形式来“过年”,使得网络营销界的“年味”远比现实社会里的更加浓厚一些。

然而,热闹过后谁敢公布用户留存量呢?纵观那些五环外、文青和土嗨齐聚的大杂烩APP,洒下大把银子的春节红包营销仅仅是在月度DAU统计曲线留下一个小小的“尖尖角”,用户“抢”钱的喧嚣过后,往往都是果断卸载软件的“一地鸡毛”。如何提升用户黏度和留存率,并挖掘用户的商业化变现潜力成为各大平台面临的主要问题。

其实我们要看到,一个优质的平台事件营销能够起到的作用仅仅是“拉新”,沉淀用户的“留存”和“转化”还是要靠硬实力。

数据显示,春节红包营销战役后小红书保持住了强劲的增长势头。在春节结束后,用户并没有“抢”完红包就撤,而是持续保持活跃,使得DAU不仅没有“回落”,反而出现了持续增长。最终体现在其DAU增长曲线的形状,不是“尖尖角”,而是“小缓坡”。

另外,数据显示,活动期间小红书视频笔记展现了强劲的增长势头,视频活动也使得小红书在保持一二线城市优势的同时,还极大地拓展了安卓和三四五线城市的新用户。

这证明了其春节营销活动引流的新用户中相当一部分完成了沉淀转化。实现这个步骤的原因没有其他,靠的正是小红书优质用户价值和内容运营能力。对于视频层面,优质视频笔记等内容代表着年轻化生活方式,对于90后、00后等年轻用户具有吸引力。与传统的图文和长视频不同,短视频强调轻量级的表达与内容消费,在产品形态、用户体验和使用上都与小红书本身的特点贴合,能够进一步提升用户活跃度和黏着度。

具体来讲,小红书依托明星效应带动粉丝模仿与参与,通过短视频笔记裂变分享吸引更多流量,辅以红包激励兑现承诺,实现了品牌影响力的再度拉升。同时,短视频强调即时分享和碎片化的特性与小红书“真实、美好和多元”的城市精神相契合,这也为其无障碍融入小红书的内容生态建设提供了重要前提。

做中国版“Stories” 短视频为商业变现带来更多可能

目前,短视频的主流模式有YouTube的Vlog和以Instagram为代表的“Stories”。其中Instagram更是独立扛起了身陷漩涡的Facebook。与Instagram相似,小红书2亿用户群中,汇聚了国内大量对生活方式最有见地的KOL和年轻用户群体。借力短视频,小红书能更好地从用户价值挖掘和品牌方两个角度切入,提升小红书之城的商业化潜能。

同时,小红书与Instagram都由重度年轻用户主导,对新鲜事物的探索欲和接受程度也更高。低操作门槛使得类似Stories的短视频模式能够快速吸引爱尝鲜的年青人,并带来更多商业变现的可能。

数据显示,自上线限时图片+短视频状态分享功能“Stories”后,Instagram日活跃用户正式突破4亿人次。相比于Instagram,小红书目前2亿年轻用户无疑拥有更大的增长空间。

以视频红包为“小红薯”提供福利、以春节营销拉动新用户入驻、以其优质用户价值和强大内容运营能力保障用户留存转化,小红书这场漂亮的营销增长战为我们在视频时代的热点营销和内容运营提供了一个很好的样板。(来源:姚科技 编选:网经社-电子商务研究中心)

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