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论文:我国跨境电商企业“走出去”策略探讨
发布时间:2019年02月15日 10:41:23

(网经社讯)内容摘要:文章结合跨境电子商务企业特点及主要模式,分析了当前我国出口跨境电商的发展现状,同时也分析了现阶段我国跨境电商企业出口营销过程中的现实困境,并结合4PS理论探讨困境的解决对策,对于我国跨境电商企业“走出去”策略具有一定的现实意义。

出口跨境电商的定义及特点

(一)相关定义

跨境电商是指不同海关的交易主体,通过电子商务平台完成展示、洽谈、支付等行为,最终商品通过跨境物流运输从而达成交易的国际性的商业活动。而出口跨境电子商务主要指商品从我国输出,实现出口贸易的跨境电子商务活动。

(二)出口跨境电商的主要特点

出口跨境电子商务依托于跨境电商信息服务、交易服务或者第三方整合平台促成交易,并通过跨境物流服务系统完成商品端输送。其支撑系统依托于先进的信息互联网技术,具有广泛性。具体来说,出口跨境电子商务具有以下主要特点:

1.全球性。由于互联网的普及,网络的全球性带动了电子商务活动的全球性。全球范围内用户不论其所在地理位置、文化风俗,只需要一定的辅助设备连接互联网电子商务平台,就可以在任何时间、地点实现交易。

2.匿名性。跨境电子商务具有全球性及非中心化的特征。用户不必要在参与交易活动过程当中显示自己的身份。但网络匿名性在保护用户隐私便利的同时,也会导致自由和责任的不对称。

3.无形性。传统的交易以实物交易为主,而网络的发展使数字化产品与服务逐渐流行。电子商务平台为无形的产品传输和流通提供发展空间,使其替实物成为交易对象。无形产品的交易已经成为电子商务产品交易活动的一部分。

4.即时性。网络传输的即时特性决定了电子商务信息交流、交易程序的即时有效性。电子交易克服了传统交易模式中的时空障碍,网络传输使得出口电子商务活动具有较强的即时性。

5.无纸化。跨境电子商务主要基于电子商务平台,省去了冗杂的纸质文件的传阅,信息的交流主要基于电子计算机,从而实现无纸化操作,这降低了操作成本。

6.快速发展。随着互联网技术的飞速发展,数字化产品和服务更新速度也不断加快。新事物不断涌现,使人们的生活发生变化。跨境电子商务的快速发展为企业与客户带来了新的挑战和机遇。

出口跨境电商主要商业模式分析

在互联网的推动下,新型贸易方式出现,其主要基于跨境电子商务平台实现。目前来看我国出口跨境电子商务的贸易模式主要有两种,一是企业对企业(B2B),另一种是企业对消费者(B2C)。这两种新贸易方式极大促进了跨境电子商务的发展,成为我国出口贸易的新的增长点。

企业对企业(B2B)。企业对企业(B2B)是指跨境电商中交易双方均为企业或者商家。具体是指我国出口跨境电子商务企业直接对接国外企业进行的卖出活动。基于不同的电子商务平台,国外企业通过搜索、洽谈、下单完成线上交易,国内商家依据线上交易结果操作线下物流环节,实现商品的交割。

企业对消费者(B2C)。企业对消费者(B2C)是指企业或者商家通过互联网支撑的跨境电子商务平台,面向广大的消费者进行销售,以零售获取营业收入的过程。出口跨境电子商务企业针对国外消费者销售产品,为境外消费者提供消费窗口,使其能在互联网平台挑选商品并实现线上快捷支付。跨境电子商务打破了地域的限制,提高了交易效率。其在改变消费者消费方式的同时,促进了我国出口跨境电子商务的发展。

我国出口跨境电子商务发展情况

表1是我国近5年来出口跨境电子商务交易规模情况,可以看出其交易规模逐年扩大。出口跨境电子商务已经成为我国传统出口外贸企业转型升级的重要途径,成为拉动出口贸易增长的新的动力和增长点。

出口交易规模不断加大,增长率呈下降趋势。近几年我国出口跨境电子商务发展迅速,交易规模不断扩大,2017年交易规模达6.3万亿元,同比增长14.5%。我国跨境电子商务进出口交易在传统的外贸转型升级中扮演了重要角色,跨境电子商务进出口总值占比逐年提高,跨境电子商务成为我国出口外贸的新的增长点。如图1所示,出口跨境电子商务的交易规模逐渐扩大的同时,其增长率却呈下降趋势。一方面来说,由于近几年我国供给侧改革,提倡去产能、提高产品质量和附加值,这对于原本的部分出口企业造成了一定影响;另一方面,国际经济形势不稳定,贸易摩擦下美国通过对我国出口产品增加税收或者其他方式途径限制出口产品范围,对于我国出口跨境电子商务企业的交易活动造成一定的影响;此外,我国进入新常态,经济增速放缓,在经济体量较大的情况下,出口交易規模不断扩大的同时较难保持高增长。这是跨境电子商务企业正在面临的一个难题和挑战,如何保持可持续的增长模式,将是出口跨境电子商务企业需要深入探讨的和亟待解决难题。

B2B跨境电商出口为主流。如图2所示,2017年我国出口跨境电子商务B2B交易规模达5.1万亿元,占比81%;B2C、C2C交易规模1.2万亿元,占比仅19%。虽然B2B占比有缓慢下降的趋势,但可预见的是,目前及将来B2B仍然是出口跨境电子商务的主流模式。其主要原因是在传统出口贸易中,大部分为国内企业对境外企业进行的商品贸易活动,长久以来建立了完善成熟的贸易制度和贸易资源。在网络信息时代,原本的出口贸易企业转型顺应时代的发展,通过互联网电商平台继续开展原有合作,其主体地位继续得以保持。

出口目标国集中欧美发达国家和地区。图3显示,我国跨境电子商务主要向欧美发达国家出口,其中出口美国最多,占比达到15%,其次是俄罗斯,占比12.5%,欧盟国家占比也较高。由此看来,我国生产成本低、制造效率高在一定程度上弥补了发达国家中低端市场的需求。而在东南亚等欠发达地区的市场机会相对而言较小。但是我国在东南亚国家出口市场上仍然保持着竞争力和优势,这将一定程度上继续为我国出口跨境电子商务企业的发展带来机遇。

跨境电子商务企业出口现实困境分析

出口跨境电商品牌意识薄弱,产品售后服务不完善。我国的出口跨境电子商务企业没有改变传统出口贸易企业以量取胜的营销策略。一方面,电商平台上产品纷繁复杂,出口质量难以保证,其质量服务意识不强。另一方面,产品同质化严重,品牌意识薄弱。大型的跨境电子商务平台如阿里巴巴为众多中小电商企业提供对外贸易窗口的同时,也使其成为产品同质化、角逐微利单的场所。很多跨境电商企业着眼于眼前的利益而忽视良好品牌建设带来的长期效益。此外,跨境电商企业间的竞争不仅是产品品类、价格的竞争,还是产品质量、服务的竞争。而在出口跨境电商企业产品销售后,由于受距离限制带来的不便性,企业难以为产品提供令人满意的售后服务,且由于跨境退货、物流时效性等问题买家无法享受到产品应有的售后服務体验,从而在一定程度上导致客户黏性的降低。这是我国出口跨境电子商务企业面临的一大难题。

产品价格敏感度上升,市场价格竞争激烈甚至恶化。一方面,电子商务交易平台给予海外进口商更多价格比较机会,使得海外进口商对于产品价格具有极高的敏感性,从而导致国内出口企业针对不同的境外区域差异化定价策略受到阻碍;另一方面,众多中小出口电商企业为争夺市场,在报价过程中尽可能压低价格,形成价格战等恶性市场竞争行为,这将导致行业利差收窄,不利于我国出口跨境电子商务企业的健康竞争与发展。

物流运输制约发展,配送过程不确定性因素增加。出口跨境电子商务企业要实现商品配送,需要借助物流系统。配送时间、成本、配送过程产品的完好性、产品的规格大小等都是物流配送过程中要考虑的因素。跨境电商企业难以达到理想的平衡,如邮政小包物流成本比较低廉,但是配送速度慢,加之其配送量大且碎片化导致具有较高的丢包率,而且出口企业将享受不到出口退税红利,从而造成一定的损失。相对而言国际快递服务较好但是物流成本较高,跨境专线对于产品货量有一定要求,很多中小电商企业批次出口达不到发货指标,而导致时间成本加大。一些大型的出口跨境电子商务企业通过自有资金建设海外仓,保证配送的时效性和服务的满意度,但是前期建仓需要投入大量的资金,及对于库存管理的要求较高。这对于大多数的中小企业而言,是难以实现的。

缺乏第三方权威机构认证,出口产品信任度下降。对外出口的大部分产品缺乏第三方权威机构检测论证,可能导致境外买家对于跨境电子商务产品质量的不信任。而缺乏第三方权威机构认证的产品在过境清关时可能会产生不必要的问题,造成产品的滞留和扣押。从过程面和客户面来说,缺乏第三方权威机构认证都将不利于出口跨境电子商务企业的营销以及品牌的建设、利润的增收。

基于4PS理论的我国出口跨境电子商务企业策略

Product:树立品牌意识,提升产品质量。首先,产品质量是一个品牌的根本,良好的产品质量是品牌营销的基础和前提。我国积极倡导提升产品质量,从粗放的生产方式转变到关注产品质量。市场机制决定了过分关注成本而舍弃产品质量的企业难以长久发展,在推进去产能中必将被淘汰。且出口产品代表着中国制造,其产品质量的好坏在一定程度上影响着国家声誉。对于出口跨境电子商务企业来说,首先需要保证产品质量。其次,要树立品牌意识,打造全方位、多链条的客户服务,全面提高企业的电商营运能力。在产品开发、产品销售、产品体验、产品配送、产品服务上均衡发展,实施线上线下结合进行品牌的建设和推广,并注重线上营销,积累境外口碑和客户资源,结合数据分析客户的特征确定境外的市场定位,实施地区品牌产品分销策略。

Price:创新产品定价,弱化价格差异。出口跨境电子商务企业实施差异化产品定价会引起境外进口商的价格冲突,因此要通过增加产品的附加值,使产品具有差异性,从而实施差异化定价策略。一方面,产品的价值不仅仅在于本身的生产成本,良好的售后服务、诚信的质量保证、舒适的产品体验等,外在增值服务也会增加产品的竞争力,使消费者更易于接受其差异化的产品价格;另一方面,出口跨境电子商务企业可以将互补产品捆绑定价,在弱化消费者心理落差的同时促进不同产品的销售量,这有利于其营业收入与出口商品交易规模的提高。

Place:选择具有优势的出口跨境电商平台。如今电商平台已经超过5000家,其资源丰富。因此企业要充分利用国内跨境电商平台的丰富资源。针对国内不同跨境电商平台服务对象的不同,选择适合自身企业出口的电商平台。如第三方跨境电商平台阿里巴巴为企业提供出口一站式服务,在支付、物流、出入境、融资等方面,将会节约企业的出口成本。

Promotion:加强与海外电商合作促销产品。为解决售后服务及产品有形促销问题,与境外电商或者媒体合作开展线上线下融合,对于企业的营销至关重要。一方面,及时有效的售后服务,替客户实地解决问题将直接提高客户满意度,增强客户黏性,树立企业品牌形象。与境外电商企业或者当地企业的合作能够为我国出口跨境电商提供快速的物流配送与良好的售后服务;另一方面,与当地的媒体网络合作进行产品的推广促销活动,如通过产品的发文推广、用户的讨论互动及搜集用户对于产品的改进意见将有助于国内企业更好改进产品,促使产品本土化,从而提高产品的境外销售额。

参考文献:

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5.王艳丽,都继萌,刘志祥.跨境电商的现状、问题与升级途径[J].商业经济研究,2016(2)(来源:《商业经济研究》杂志 文/李湘棱 编选:网经社-电子商务研究中心)

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