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天猫新品战略调整:腰部品牌商家的机会来了
发布时间:2019年02月11日 16:26:41

(网经社讯)一款新品,如果在发布之前就能找到精准用户,知道有多少人喜欢、多少人想要,那它的发布时间和投入也就大大的改变了,它的成功可能性也就不言而喻。

为了让更多品牌将天猫作为新品首发阵地,天猫孵化了天猫小黑盒产品。

2017年3月,天猫小黑盒正式上线,专门为品牌定制新品营销解决方案,和天猫新品创新中心协同,共同帮助品牌解决新品问题。据亿邦动力了解,天猫新品创新中心的核心任务是新品孵化,即帮助品牌打造新品,而天猫小黑盒的任务是品牌有了一款新品后,把新品首发成功。

来自天猫官方的数据显示,小黑盒上线以来,天猫新品数量增长近十倍,超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发,2018年天猫新品数量达到5000万件。

在2019年阿里巴巴one大会上,天猫总裁靖捷称,2019年天猫将在新品这一块做重力投入,新品将成为2019年天猫的核心战略,随之天猫小黑盒也会做相关调整。

2019年天猫小黑盒新品发布思路会有哪些变化?小黑盒新品首发思路变化后,品牌会有哪些机会?日前,天猫品牌营销中心总监秀珣向亿邦动力做了讲述。

新变化:品牌大范围扩量

秀珣告诉亿邦动力,2019年,小黑盒大的变化,核心是在商家的参与数量上。秀珣表示,2018年虽然小黑盒新品发布的数量在扩大,但还是边跑边尝试过程,进入2019年,小黑盒会在新品发布的数量上有很大的提升。

除了数量的变化,还有一个变化是新品首发的品牌会从头部向腰部拓展,从头部的大牌向腰部的中型品牌延申。

“腰部品牌也会有扶持,根据单品的影响力和其品牌力的不同,扶持的方法和资源投入是不一样的。” 秀珣如此说道。

此外,在新品发布的链路上,小黑盒产品也会有一些变化。“包含搜索链路、推荐链路等会有新的端口阵地把新品首发链路聚合起来,不同维度地推荐给精准用户。新品整个曝光量上会有大的提升,对外的营销推广上也会有大的资源投入。”

事实上,新品的作用十分重要。对于品牌商家来说,现有产品线主打存量市场,新品主打增量市场。新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家,也可以帮助老品牌吸引新用户,获得高溢价,提升销量,所以新品也开始爆发式增长起来。以天猫旗舰店为例,2018年新品销售已占整体销售额31%,天猫新品销售增速达77%,包括大疆、科沃斯、雅萌等品牌2018年新品销售的占比都超过了60%。

虽然天猫小黑盒2019年在整个新品发布上的调整会利好于想发布新品的大范围品牌,但秀珣指出,天猫小黑盒新品发布对品牌还是有要求和规则的。

秀珣告诉亿邦动力,天猫小黑盒会站在对消费者价值的角度去要求品牌。首先,看这个品牌是否需要发布新品,小黑盒内部有相应的规则去评估。第二,天猫小黑盒也有专家评审团,会对品牌及新品发布进行评估。

“并不是品牌说某款产品是新品就是新品了,需要消费者认证。新在哪里?是背后科技技术的更新,功能的强大,还是新在潮流时尚上,或者是跨界,亦或是完全是一个全新新品的出现,必须有可以阐述的‘新’点。”

改变后:腰部品牌机会来了

有关天猫小黑盒2019思路的改变,亿邦动力向多个国内品牌商家做了相关调研,大家关注最多的问题有两点:一是小黑盒对中型品牌的扶持力度会如何;二是在天猫小黑盒的新品发布链路里,品牌的投入产出比是多少。

对此,秀珣告诉亿邦动力,2019年由于新品发布参与商家数量会大幅提升,所以整个腰部品牌的新品,小黑盒会很重视。这也意味着腰部品牌发布新品的机会来了。

在品牌的投入产出比方面,秀珣认为,大品牌把新品投入当作是品牌建设和维护的一种举措,不会太关注新品营销上的投入产出比,因为其每年花在品牌维护上的钱也不少。而对中型腰部品牌来讲,其会把新品当作拉升GMV、增加用户的手段。针对此种情况,小黑盒未来会有三到四套不同的玩法,以此来满足大品牌和腰部品牌的不同需求。

在新品发布层面,总体来看,对于大品牌,小黑盒会在商家每年的众多新款中选择最重要的一两款合作,定义为品牌全年最大的新品事件,进入“超级新品计划”,做全链路的推广和首发,把产品从零打造成爆款,30天把一个新品从零首发做到行业TOP的水平。

具体流程先是预热,然后新品发布的时候,从品牌到小黑盒两方都会投入巨量资源的推广,进行精准人群的转化。此外,在新品发布过程中,小黑盒构建了一套完整的全域营销体系,包括:口碑裂变,多中心化传播、全渠道种草,内容多形式传播、精准试用、试销及策略调整、上市爆发、消费者周期性运营(如下图)。

小黑盒新品全域营销图

尤其是在内容种草方面,小黑盒串联起了直播、微博、天猫V计划、淘宝达人体系等淘系资源,打通了外部的媒体广告体系,集聚多方力量在一定时间内强化消费者对新品的认知。

而对中型腰部品牌,根据品牌需求和投入,小黑盒也会对其新品进行上述流程的新品推广,但是会有所侧重。秀珣举例称,比如,有些品牌会侧重于新品对原有品牌的粉丝新增量和其天猫整体店铺产品销售的拉动。

据亿邦动力了解,随着新品发布的深化,小黑盒也在发生变化——从定点向目标用户推送小黑盒信息,到手机天猫的固定频道,再到入驻手机淘宝轻应用,小黑盒在消费者中的认知度越来越高。数据显示,2018年天猫小黑盒进入手机淘宝轻应用之后,月活跃用户量跃升至千万级。

有新品开发从业者认为,天猫小黑盒让新品可以精准找到用户人群,提高新品成功率,缩短了新品发布的时间。而且在新品发布的过程中,天猫小黑盒会提供阿里整体营销链路资源,让品牌迅速找到购买用户,新品发布既可以提高销售额,也增加了品牌原有的天猫店铺粉丝数和品牌知名度。随着新品时代的爆发,未来会有一大批品牌加入到天猫新品孵化体系中。

在秀珣看来,品牌利用天猫小黑盒发布新品,可获得包括缩短新品开放周期、新品获得实时反馈、精准营销、盘活消费者资产等一系列优势。

“因为发布的一部分新品在天猫是独家销售,线下渠道是没有卖的,所以它会导致这款新品因搜索而让很多渠道的排名往前走,从而起到一个引爆的效果。更大的作用是一个新品会带动整个店铺的销售和品牌力提升。找到了精准可深耕的粉丝,也拉动了品牌活力和销量,品牌势必要赶上新品孵化这趟车。”某女装品牌营销总监向亿邦动力谈道。

新品思维背后:阿里构建完整的品牌数字营销体系

2018年被称为线上新品爆发的元年,随着新零售+新制造的持续渗透,无论是从用户层面,还是品牌层面,目前看来,新品都将是未来很大的一块蛋糕。

来自阿里研究院的数据显示,2020年中国新品用户人数或可过亿。新品用户更多是女性、更年轻、消费力更高,并且更多来自二到四线城市。从品类来看,服饰、美妆个护、家用电器、3C数码等都将是新品强驱动的行业。

在此情况下,天猫构建了品牌从新到熟的完整线上数字化营销体系,包括新品发布——品牌活动——日常消费者互动——节庆营销。(如下图)

而这些完整的品牌线上数字化营销体系从各种不同链路和不同维度,将大量品牌的营销行为在线化拉入了天猫平台。随着品牌的成长和消费者的购买,所沉淀到天猫的数据将越来全面,数据颗粒和维度越来越丰富。最终,这些品牌数据和消费者数据将是阿里从新零售向新制造发力的核心资源。

事实上,天猫小黑盒和天猫新品创新中心所做的事,已经在朝新制造这个方向渗透了。某家电零售高管分析称,手握品牌和用户两大块数据的阿里,现在通过不同品类的新品孵化和发布,以数据指导工厂和品牌生产出精准用户所喜欢的商品,这已经算是新制造的一部分。“通过数据和用户交互指导工厂生产产品,提高产品效率和用户精准率”。

当问及品牌比较关心的问题——如何通过天猫小黑盒增强自己的新品研发能力,秀珣告诉亿邦动力,品牌应该多关注品牌的成长力和用户,而不是和谁一起研发新品。“阿里无法代替品牌去研发产品,阿里能做的是通过数据帮助品牌找到精准用户,缩短新品研发的时间,并且通过数据调研,把用户的需要反馈到品牌的产品研发和生产层面。”

“至于这些数据反馈的细节怎么体现在产品上,比如怎么让产品质量更好,则需要品牌自己去做。”

其实,当品牌、用户和商业系统里的各类组织全链路的消费数据和商业行为,都在阿里体系里以数据形式在线化运转、匹配、协同时,阿里的商业操作系统之梦也或许实现了,而阿里也正为此往前走。(来源:亿邦动力网 文/八马)

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【关键词】天猫新品调整
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