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分析:2019春节消费将超1万亿 相比往年有何新特点?
发布时间:2019年02月11日 11:08:11

(网经社讯)春节即将到来,年货产品正卖的如火如荼,这也是零售人最忙的日子。

但是,在大环境并不顺利的2019年春节,年货市场相比往年有何新特点,需要考虑何种新问题,呈现出怎样的新趋势?

《联商网》特别策划“2019春节年货市场的变化与趋势”,与一线企业高管及行业专家共同探讨2019年春节年货市场的一些问题。为此,1月30日午间,联商高级顾问团特别组织了主题为“2019春节年货市场的变化与趋势”的第35期线上沙龙

本次沙龙由联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇主持,并邀请了酒类垂直电商1919品牌管理公司总经理李宇欣、京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明、三只松鼠品牌公关总监殷翔、北京超市发董事长李燕川等参与线上讨论。

根据商务部发布的数据:2008-2018年春节零售与餐饮消费(除夕-正月初六)的年增长幅度从16%下降到10.2%,峰值在2011年达到19%。但消费总金额从不到3000亿元扩增到了9000多亿元,预计今年将超过10000亿元。

数据仅仅是一个方面,更重要的是消费者的感受。

消费总量的扩张,在周勇看来有三个基本原因:

一是物价上涨,房价、药价领涨,导致消费者对价格的变化有点麻木了。感觉服务价格的涨幅特别大,2008年洗车价格是10元,如今是30元;理发是8元,如今是30元以上;100粒瓶装维生素B2是1.7元,如今是25元。统计数是统计,消费者则更相信自己感觉。

二是消费升级,导致食物结构与礼物结构发生变化,拉升了消费与送礼的档次。鸡鸭肉的消费在下降,海鱼海鲜消费在增加,水果牛奶消费在增加,送礼从风潮式向个性化转变,虽然鸿茅药酒之类的广告依然霸占着饭点的电视屏幕,但过年礼品撞车的现象越来越少,倒是水果礼盒越来越成为过年送礼的必备品。所以,水果店越开越多,从前是超市、便利店贴身开店,如今是水果店贴身竞争,水果大店价格实惠,水果小店更注重品质差异化。

三是服务拉动,在消费总支出中,服务消费的占比到底是多少?还不是很说的清楚,这方面的统计方式落后于消费发展变化。健身运动、文化娱乐、旅游住宿、交通通讯、教育训练等等,都是服务,但统计口径相互交叉。总体来说,我国服务消费占比已经接近50%,与发达国家大约差20个百分点。

周勇认为,年货可以从四个视角来看:

第一视角:年菜食材。为年夜饭与客人来家里吃饭准备过年的食材,可以称为“年菜食材”。每个地方都有必备的年菜食材,我把它称之为“基菜”。如在宁波,最基础最必备的“基菜”就是“红膏呛蟹”。这是用生膏的母梭子蟹用盐水浸泡1-2天加工而成的“生蟹”,味道非常鲜美,价格差异非常大,一般50元一斤,品质好的要100多元一斤。各地的饮食习惯很不一样,所以,年菜食材的差异也很大。近年来,越来越多的家庭在过年的时候选择“外食”,年菜食材的准备量也大大下降。鸡鸭鱼肉等过年必备的食材的采购量也在下降,而酒店的生意倒是很不错。

第二视角:送礼年货。每年过年想得最多的是什么礼?送礼那些事,送多送少都不好。送多了,其实是浪费,你自己购买的时候真的花了不少钱,但你送的东西不见得是别人需要的。这样一去一回,就浪费了很多钱。所以,送礼最讲究的是:礼到心到,体面适当。烟、酒、水果、蓝罐曲奇、南北货大礼包、营养品、购物卡等我都送过,有一年给山村的7个舅舅拜年,我在京东买过一大堆韩国高丽参,甚至到大润发买过一车食用油。礼还是要送,以后送什么?会不会送服务消费卡?我觉得可以送。

第三视角:美装用品。这里所指的“美装”,既包括个人护理类的“美妆”商品与服务,也包括个人服饰类的消费,更包括家庭软装。这是为了美化个人与家庭所增加的开支。这方面的开支也越来越大。理发店平时晚上九点关门,年前则延续到12点甚至凌晨两点。从前过年要穿新衣服,如今不仅是添置新衣,还要美化脸面。

第四视角:陪伴消费。除了上述三个方面,我觉得还有一个非常特殊的“消费”,那就是陪伴消费,如去看望老人,把住在养老院的老人接回家,带老人出去走走,一切与老人相关的或延伸的消费,都可以叫做“陪伴消费”。这虽然不是一般意义上的“商品”或“服务”,但这是必须的,并由此会产生很多延伸消费。

周勇表示,商品与服务相比,服务更重要;服务中的对年轻人服务于老年人的服务相比,对老年人的服务更艰巨,也更迫在眉睫。

Part 1 你们今年是如何准备年货节的,相对去年做了什么调整?

今年三只松鼠的年货节已接近尾声,年货节整体销售额在26-27亿之间。三只松鼠品牌公关总监殷翔表示,三只松鼠从产品、质量、传播运营等三个方面进行了准备。

一是在产品端口,由于整体销售体量大,2018年9月底三只松鼠就已在货品原料、采购方面进行准备,提前规划新品,重点根据送礼场景去上线新款大礼包。二是在质量端口,三只松鼠实行全批次全链路产品防护,确保产品质量。三是在传播端口,重点在社交媒体端和用户保持互动,针对抖音等短视频进行传播,推出三只松鼠中国年金曲,页面设计重点烘托过年氛围,此外还在客服、售后、物流等方面进行规划。

京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明认为,与往年相比,京东超市今年的年货节不仅在线上花样翻新,更是注重线下出彩。

就线下方面来说,1月17日,“京东超市年货节”年货大街在北京世贸天阶开门迎客,在这个年货大街里集结了中华老字号和外国百年品牌。而京东超市也联合众多入驻品牌在北京、上海、广州、武汉、西安、成都、长春等全国7大主要核心城市,开展主题为“喜悦一起ZAO”的年货大街活动,并通过倡导年轻消费者陪跟父母一起办年货,营造出浓浓的美好年味。

此外,京东超市、京东物流还联合品牌,以线下城市为场景,在南宁、惠州两个城市打造了黑科技满满的京喜年货街。比如在年货街的现场设立带有人脸识别功能的智能广告牌,能监测识别出用户的姓名、性别等属性,结合京东商城的海量数据信息,描绘出清晰、完整的用户画像,从而为用户推荐个性化、精准化的商品,打造“千人千面”的选品和差异化推荐。

酒类垂直电商1919则从商品、营销策略、传播等方面进行了年货节准备。1919品牌管理公司总经理李宇欣表示,在商品准备方面,由于酒类市场有行业特殊情况,全国各地有着极大的差异性,包括消费产品、消费时段、消费人群差异性等。根据自身业务布局,由于产品需求不同,1919全国1200多家门店的准备方式也比较个性化。

1919对年货节十分重视,年货节20多天的销售约占到全年销售的20%。同时,酒是中国传统生活习惯和过年习俗的必不可缺的一个产品,并未受到互联网的冲击下滑,相反是处于增长阶段。

在区域产品准备方面,1919根据每个区域特点去准备相应的产品。比如,上海消费群体在进口葡萄酒、日韩酒品等方面消费需求交到,而江浙沪地区也是黄酒主力消费区域。从消费时段开看,我们年货节的时间准备是按照农历来的,春节前两周消费时段主要在北上广等一线城市,这些城市的消费增长迅速。从腊月二十开始,年货节的酒类消费旺季开始到来,线下购买数量有明显的增加。整体订单布局方面,线上占比50%多,然后线下40%多。而到了春节这一周,线下门店占比会增加到60 -70%,日均订单有两到三倍的增长。

实际上,春节这一周,三四线城市和县域市场的销售开始增加。大城市很多人已开始离城返乡,人员往下沉市场回流,三四线城市订单量已经出现了大规模增长。这也使得一线名酒订单量开始下降,二线产品开始大规模增长,尤其是区域品订单量开始大规模增长。从二十日开始,1919整体销售额已经达到10亿。

Part 2 你所处的行业今年的年货市场总体情况如何?

殷翔表示,从整体销售情况来看,今年年货市场大盘相较去年,总体保持稳步增长。今年会呈现出以下几个特点:

首先从产品上看,部分品类增长迅速,如饼糕膨化、糖果等。其次,送礼场景正在变得多元化。今年生鲜饮料,地方特产等销售都很火爆海鱼海鲜消费在增加,海鲜大礼包也受到青睐。

三是由于是猪年,与之相关的猪肉制品、黄金饰品等消费需求也被带动起来。

李宇欣认为,整个酒饮行业对于年货节的布局已经发生变化。经过2012年的行业调整与洗牌后,大量区域性小品牌被洗出市场,大量的名酒厂在价格、市场方面都在开始往下移。

此外,整个酒类市场在2017、2018年都发生变化,集中度会越来越高,销售量和业绩都在增加。头部的名酒品牌如茅台、五粮液、洋河等产品线布局非常齐全,这对一些小品牌有很大的挤压。

李燕川说,超市的增长可能没有远没1919和三只松鼠那么乐观。如今的春节与往年有所不同,城市中的大量人口返乡也造成了客流下滑。人民群众对健康追求,对商品个性化、多元化需求日益增强。如今大众生活水平都有所提高,物资也没过去那么匮乏,网购等售货方式也很多,不像以前大包小包往回拿,许多人会选择在当地采购,在超市购物带回老家的人已经不太多了。

Part 3 现在年货促销已经过了一半,从销售看,你的行业呈现什么特点?

李昌明给出的数据显示,对比今年和去年年货节期间的商品销量来看,今年京东年货节,休闲食品蝉联年货销售冠军,看来“吃”是过年期间必不可少的迎接新年的“仪式”。

而对比去年增速较高的生鲜水果、黄金饰品、智能设备等年货,今年年货销量同比增长最高的三个品类分别是海鲜水产、营养健康和宠物零食,从品类的变化上我们能够看到今年大家还是回归到了饮食和健康为主的年货上,而随着大城市养宠物的人群增多,不光人要吃得好,宠物也不能少。

(年货销量同比增长:1、海鲜水产:130% ;2、营养健康:102%;3、宠物零食:93%)

今年在年货的挑选上进口商品的销售额同比增长达到了64%,看来洋年货开始成为更多人购买年货的选择。而从品类上看,购买洋年货销量最高的品类依旧是食品饮料,此外母婴、个人护理、生鲜、酒类共同组成了洋年货销量的Top5。

电商的快速发展也为外出打拼者的春运“减负”,“空手”回家,地方特产等年货食品网购回家成一种趋势,京东大数据显示,山西特产销量同比增幅超过300%,四川特产的销量同比增幅近200%,福建特产、北京特产的销量同比增幅近100%。此外,可自制美食的烘焙原料、去油解腻的乌龙茶、聚餐必备的熟食腊味等年货食品的销量同比增幅也超过了100%。

从目前年货节期间,各年龄段购买各品类商品销量占比来看,90后更加偏爱购买鞋靴、手机、钟表等“高单值”商品,90后人群占比超过30%;80后则偏爱购买母婴类商品,占比超过60%;70后则在生鲜和酒类商品上购买更多,其中牛肉、鸡肉、低温奶、鱼类、面点等生鲜食品更受70后喜爱;60后老年人则更加喜爱购买服饰内衣类商品。

殷翔认为,从销售上来看,一是2018年的旺季来的更早,12月底就出现了购买高峰。二是消费者更敢买了,消费金额较以前会更高,客单价会更高一些。平均购买礼盒的数量从以前的两个增加到今年的三个以上。不过,用户消费观念也更趋理性,注重产品的品质、体验、实用性等,愿意为产品付出更高成本。

李宇欣表示,酒类整个春节期间的销售从除夕开始,春节期间的销售特点也非常明显,主要是走亲访友,送礼的这种需求。这种消费的地域主要集中在下沉市场,线下订单、门店订单的占比还会继续提升。1919的客单价还是比较高的,全平台客单价在345元左右,当然这也是一个动态调整的过程。从平均值来看,在340-350元之间,线下订单客单价相对线上会更高一些。从春节这段时间来看,整体消费客单价实际是上升的,已经涨到400元以上,中高端消费需求在增加。

对于酒类市场中的年份酒,国家只有指导标准,但没有强制标准。年份酒有两种方式,一种是直接显示出是多少年的,如“10年”、“15年”。这些数字并非是生产年份,有可能这瓶酒是十年的,但它是今年生产的。第二种情况是用生产时间来判断酒的年份。我们更倾向用生产时间来判断酒的年份,这有利于保障质量。

酒只有喝掉,才是真正消费掉,不是卖掉才算消费。我们想把酒扩展到餐厅这个真实的消费场景之中。目前,1919已与饿了么、口碑进行合作,根据消费端推荐餐厅或者餐厅抵用券,也会大规模把酒类抵用券在饿了么平台上去分发,打通餐饮和酒饮场景,寻找增量。

李燕川表示,由于多重因素叠加,年货节期间,超市销售额并没有太大增长,未来几年相比往年基本上会持平或略有增长。

不过水产品等健康食品处于销售上升期,一些个性化商品也获得消费者青睐。从顾客结构来看,老年群体是进店的多数群体。当然,年轻人也在上升。尤其是一年多来,我们调整后的超市发学院路店、双榆树店等年轻消费群体在上升,不过,他们购买还主要是为个人购买。

Part 4 年后,年货市场又会出现什么变化?

殷翔认为,年后的年货市场在元宵节会出现小高峰,之后会放缓,个人消费将会成为主导,一些零食产品会再次热销。而明年的年货节健康化、多元化、个性化会成为新趋势。消费者会更加关注健康产品,消费习惯也会越来越多元化。随着95后进入年货消费市场,个性化的趋势也会越来越明显。

李宇欣表示,在春节放假七天当中,线下订单的占比会达到一个峰值,接近到90%。这部分订单的主要集中在三四线城市和县级市场,这种购买主要是走亲访友的需求,是一种临时性需求。春节过后会立马降下来,元宵节有个小高峰回弹。

目前在零售层面,酒类行业的电商渗透率非常低,万亿市场只有5%的渗透率,市场还非常广大。酒又符合大零售的特征,它的产品品牌利器非常强大,头部品牌的酒类价格也都非常透明,全国市场的售价差异也不会太大,它是一种大标品,大标品适合做大零售的。

为何消费者不愿意网上买酒,一方面可能是出于质量因素考虑,不过这些问题现在已经不存在了。大量酒厂选择在线上开旗舰店,会专门生产供应电商的产品,不会存在线下串货的情况。

另一方面,网上买酒缺乏一定的体验。酒对物流的要求非常高,比如说不能混装,对温度敏感、运输过程中不能倒过来,会渗漏。物流也限制了整个酒类产业的发展,酒类的物流成本实在太高了。

我们目前已在全国300多个城市开除了1200多家店。2019年,我们会进行大量开店,开店也不是为了瓜分线下市场,而是为了线上流量、订单进行承接布局,减少物流成本,增强用户体验。

预计从2019年开始,整个酒类行业的线上订单会进入到一个新的增长阶段。酒厂对互联网的接受程度逐渐加深,非常愿意去拥抱整个互联网。我们也会积极关注这个产业。

而2019年1919的整体规模会过百亿。希望未来五年的整体规模能做到1000亿。

在李燕川看来,到大年三十之前,超市这块儿应该是比较平淡,不会出现熙熙攘攘的这种情况。超市跟其它专卖店有所不同,它满足的群众日常需求,相对比较稳定和平淡。过去是物质贫乏,现在情况有所不同,更对的理性消费,不局限于春节期间囤货,购买东西。从时间点来看,初二、初五、元宵节日可能会有一个小高峰。

说说数据那些事

联商网副总编木鱼分享的数据显示,从《联商网》获得的各家线上企业年货节数据看,主要有以下特征:

1. 服饰仍旧是年货的重点品类,特别是女装

拼多多数据显示,在年货节期间平台女装旧稳居总销量头把交椅。特别是在传统非包邮区,新年换新装依旧是年货消费的首要诉求。在包括新疆、西藏、青海、云南、甘肃、贵州在内的6省及自治区,女装服饰、男装服饰、童装服饰依旧稳列销量前三甲。

唯品会数据也显示,年货节期间消费者最爱买的前五名分别是面膜、护肤套装、女士羽绒服,女靴和女士大衣。70后、80后最爱买的是女上装、90后、95后最爱买面部护理产品。70后、80后在服饰穿戴、美妆个护方面依旧消费强劲。

2. 坚果等年货礼盒销量猛增:

京东数据显示,对比今年和去年年货节期间的商品销量来看,休闲食品蝉联年货销售冠军。

拼多多数据显示,在他们的年货节期间除女装服饰依旧稳居总销量头把交椅外,零食坚果、蔬果海鲜等类目分别超越男装服饰,成为该阶段消费主力。

唯品会数据显示:坚果成为年货节最受欢迎的零食,相比于非年货节期间,坚果销量上涨近300%。

京东到家在他们的数据中也提到,他们的年货销售中,零食销量排名年货榜单第三。

3. 90后消费能力上涨:

唯品会数据显示, 90后在年货节中的消费量增长迅猛,增幅超近20%,且在日常家居、休闲食品、家具等方面的增幅均超过70、80后,年轻一代的网购消费逐渐像家庭倾斜,成为购买年货的主力军。

天猫数据提到,目前在他们“云囤货”的主力军是26-35岁的城市白领,通过天猫,他们一般是在天猫提前购物快递到老家,而不再是大包小包提着背回家。生鲜电商每日优鲜,也同样发现了这一特点,每日优鲜表示,80、90后们也似乎越来越懂事、懂得关心家人了。不少在北上广深大城市打拼的年轻人都会提前把年货礼盒寄回家,问候家里的亲人,济南、沈阳和青岛就成为收异地年货礼盒最多的城市。

达达-京东到家也特意提到,随着90后踏入职场和组建家庭,年货购买力大幅提升,90后女性年货消费需求尤为旺盛。随着90后陆续踏入职场、组建家庭,经济基础与消费需求双双增长,在年货消费上的购买力有了大幅提升,消费占比约10%,消费金额同比2018年增长37%,果蔬生鲜、零食饮料成为90后最爱年货。其中尤以90后女性购买年货需求增强明显。

4. 宠物经济不可小视

越来越多的都市白领和中老年人选择养宠物,春节回家宠物寄养,宠物食品和各种配件也是高峰时期。

我国的宠物市场形成于1994年,据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,目前我国宠物市场规模已达1708亿元。比2012年扩张了近5倍。2018年我国宠物数量已超过1.68亿只,种类以猫和狗为主。中商产业研究院数据显示,我国宠物狗占比34%,猫占比20%。

春节年货期间:

天猫年货数据显示: 2019年1月1-15日,天猫的宠物粮食销售同比增长达到106%,动物药品增长了66%,宠物服饰则增长了38%。

京东年货数据显示:今年年货销量同比增长最高的三个品类分别是海鲜水产、营养健康和宠物零食,其中宠物零食涨了93%。

5. 水产增速加快,更加注重健康

唯品会数据显示:他们年货节期间购买人参燕窝阿胶等高档养生滋补类食品的比例大幅增加,销售增长近2倍。(来源:联商网 文/陈新生 编选:网经社-电子商务研究中心)

7月17日,《2019年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》发布,已连续第八年发布,被业内视为“电商315风向标”。报告依据“电子商务消费纠纷调解平台”上半年受理全国195家电商用户真实投诉大数据所得。报告公布了零售电商、跨境电商、生活服务电商、OTA电商、金融科技电商、电商物流服务六份榜单,共计70家电商平台上榜。其中,苏宁易购、拼多多、京东、网易严选、途虎养车、唯品会、网易考拉、携程、分期乐等获“建议下单”评级,贝贝、蜜芽、去哪儿、来分期、转转、毒APP、拼趣多、达令家、马蜂窝、转运四方等获“谨慎下单”或“不建议下单”评级。

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