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曹磊:良品铺子有着深厚的零售基础
发布时间:2019年01月22日 09:36:02

(网经社讯)摘要:近日,电子商务研究中心主任曹磊在接受《时代周报》记者采访时表示,良品铺子最早是线下食品零售店起家,一家一家地开,采用密集型的打法聚焦吃货群体,围绕这个细分品类专注产品,有着深厚的零售基础。而且自身团队一直在做策略,做研究,稳扎稳打把握新零售趋势和发展方向。

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以下是报道原文全文:《搭上新零售快车 良品铺子布局高端零食》

“好吃但有点小贵。” 1月7日,零食品牌良品铺子在深圳举办了名为“高端零食”的战略发布会,据创始人兼董事长杨红春介绍,良品铺子高端产品的SKU数在产品总数中占比已达50%。

1月11日,良品铺子更新披露招股书,闯关IPO。招股书显示,良品铺子于2018年上半年实现营收30.35亿元,净利润1.12亿元;而2017年全年营收54.24亿元,净利润1.13亿元。

也就是说2018年,良品铺子仅用半年时间就接近完成了2017年全年的净利润。其奥秘或许就在于产品的高端化。

零食行业利润率较低,且呈现低价竞争的市场环境,良品铺子却反向推出高端零食概念,谋求更高的利润率。另一方面,良品铺子的渠道结构也发生变化,线上收入占比逐年上升,其在新零售上积极布局,把握住新零售的趋势和方向。

低价环境和高端策略

目前零食行业处于市场集中度低的发展现状,即使良品铺子2018年在行业中排名靠前,市场所占份额仍不高。

2018年底,国家商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(下简称“商务部报告”)预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。零食的蛋糕很大,但每家企业基本只分到“零食”。

各家零食品牌的发力渠道和业绩虽各有不同,但商务部报告同时指出,目前零食行业在产品、市场营销手段、包装等方面的同质化以及低价竞争的现象越来越明显。

因市场集中度低,零食行业的低价竞争由来已久,目前的消费市场也习惯低价环境。同类竞争对手三只松鼠靠低价策略起家,净利润率曾经一度为负数。

各家零食企业的招股书也显示,零食行业的净利润率较低为行业常态。良品铺子从2015年至2017年的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%,2018年上半年稍有提升,为3.7%;三只松鼠在2014年为负数,2015~2017年度,毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

来伊份和好想你2017年的净利润率均只有2.79%和2.39%;盐津铺子的利润率最高,但2018年前三季度也仅为7.3%。

面对低价市场竞争的环境,良品铺子却反向推出高端零食概念,是否意味着高端高价?董事长杨红春在发布会上回应称:“高端零食不等于奢侈品,因为零食是易耗品,也无法给消费者提供身份地位的象征。今后良品铺子产品的售价和现在的水平差不多,好吃但有点小贵。”

品牌营销专家路胜贞向时代周报记者表示,良品铺子的高端产品是局部的个别产品的高端,不是所有产品的高端,所以,它的作用是以拉开与竞争对手的品牌差异为主,可以在某种程度上躲开价格战的陷阱,找到自己与对手不同的发力点,形成品牌差异化。

路胜贞同时表示,推出高端概念的短板是,零食不是深加工产品,价值与价格不能脱离太多,消费认知比较顽固,如果不是投入巨大的市场教育,消费者认可度较低。企业市场教育成本会非常高,这会拉平通过高价所获得的利润。

行业短板仍待提升

布局高端零食要求更高的品质,会对产品研发和原材料投入要求更高。高端零食符合消费升级的需求趋势,对于良品铺子而言,寻找增长空间,最终要的就是找准趋势,长期做高品质产品,虽然不会出现爆发式增长,但是增长会持续、稳定,这种增长是良性的,也是持久的。

针对时代周报记者对公司营销费用高该如何提高净利润的提问,良品铺子的回应称公司将持续通过优化业务流程、提升供应链管理水平,从而提高企业的运营效率,促进企业净利润率的提高。

招股书显示,良品铺子欲筹集7.73亿元资金。其中,4.5亿元用于全渠道营销网络建设项目;1.9亿元用于仓储与物流体系建设项目;1亿元用于良品信息系统数字化升级项目;2724万元用于食品研发中心与检测中心改造升级项目。

零食行业重营销轻研发的特点是外界对各品牌企业的质疑之一。与营销费用相比,产品研发的比例略有不足。

在1月7日的高端零食发布会上,杨红春回应称,零食和手机等3C领域不一样,不能类比华为,有行业自身的发展特性,并不意味着良品铺子不注重研发。

实际上,不仅中国零食企业的研发投入占比低,欧美等发达国家也是如此。欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》显示,日本食品饮料企业研发投入占比为1.55%,美国企业占比为0.95%。

和研发费用形成鲜明对比的,是零食行业居高不下的营销费用。此次良品铺子重金请来两位明星代言,在零食行业是常规营销手段。去超市逛一圈,不难发现当红明星都在零食货架上,继良品铺子请来吴亦凡和迪丽热巴,百草味也在农历新年前公布了自己的新代言人易烊千玺。而在此之前,黄晓明、杨洋、TFBOYS,都分别曾经是良品铺子、百草味和三只松鼠的品牌代言人。

公开资料显示,盐津铺子2018年前三季度销售费用为2亿元,好想你为7.16亿元,来伊份则高达9.12亿元。良品铺子和三只松鼠尚未公布2018年全年营销费用。但2017年良品铺子的销售费用是10.55亿元,其中促销费用为3.18亿元,占比仅30.09%,三只松鼠2017年上半年销售费用也花了4.96亿元。

新零售寻求突破

在行业高度同质化的市场环境下,如何打出差异化的竞争力?从招股书披露的发展轨迹可以看出,良品铺子的渠道结构经过了一番调整。

招股书显示,良品铺子主营业务收入主要为线下直营模式、加盟模式收入及线上业务收入。2015年、2016年、2017年、2018年上半年良品铺子的线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。可以看出是一个逐年下降的过程。

而同期的线上渠道收入却是一条上涨曲线。2015年、2016年、2017年、2018年上半年期间内,良品铺子线上渠道的收入占比逐步提高,通过电商平台实现的销售收入分别占主营业务收入的26.53%、33.69%、42.21%和 44.85%,其中,通过天猫京东平台合计实现的收入占当年线上收入的比例较高。

2015年至2017 年,良品铺子线上销售收入由8亿元增加至22亿元,年均复合增长率达65.80%。

目前,良品铺子的天猫旗舰店粉丝为2119万,而以电商渠道为主打渠道的三只松鼠为2382万,百草味则为1791万,这是目前天猫旗舰店粉丝最多的三家零食品牌。

但如果仅仅只是说良品铺子发力线上,显然还不够全面。实际上,2018年,良品铺子将更多的精力投入在新零售布局上,因此很难再将良品铺子的业绩简单归结为线上、线下两个渠道。

2018年可以说是良品铺子和阿里巴巴的蜜月期,在2019年的阿里巴巴one商家大会上,良品铺子成为天猫新零售赋能品牌数字化转型的代表案例。据双方提供的资料称,良品铺子联合阿里巴巴打造了2160家智慧门店,50天时间内新增503万新零售会员。双十一期间,良品铺子订单量同比增长139.8%、销售额同比增长166.9%,占据零食行业新零售榜单第一名。

为什么看中良品铺子?天猫新零售官方回复时代周报记者称,因为良品铺子在全国有超过2000家自营门店,在市场覆盖上、门店掌控度上都有新零售方案落地基础。天猫新零售还表示,良品铺子在新零售的尝试中也成立了专门的组织,培训推广团队来推进新零售项目的落地,门店层级人员,年纪轻,有学习能力,愿意接受新事物,执行能力强。

在这个背景之下,其他品牌的最新动向也颇值得玩味。三只松鼠以纯电商起家,然而在2016年,也开始将目光投向线下,至今已开实体店44家,并计划未来将布局超过1000家。2017年,百草味在砍掉线下门店七年后,也重回线下,布局线下商超渠道,启动「一城一店」计划。

电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者表示,良品铺子最早是线下食品零售店起家,一家一家地开,采用密集型的打法聚焦吃货群体,围绕这个细分品类专注产品,有着深厚的零售基础。而且自身团队一直在做策略,做研究,稳扎稳打把握新零售趋势和发展方向。

显然,一直坚持自建专卖店渠道的良品铺子,已搭上了新零售的顺风车。(来源:时代周报 文/洪若琳)

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